前不久，爱奇艺刚刚宣布获得了2020欧洲杯新媒体版权，今年苏宁控股集团副总裁孙为民也宣布要持续加大在体育领域的投入，各大平台纷纷入局体育产业，暗中蓄力，体育IP的商业价值不可小觑。2020年是体育大年，国际目光都聚焦于奥运会欧洲杯两大赛事上。这些体育IP到底有何魅力？品牌又是如何借体育之风提升知名度实现转化？TOP君辗转金投赏各大会场为大家总结出了几点干货。在金投赏主会场论坛上，苏宁体育集团平台运营中心副总裁党毅提到，2017年中国的体育人口就已达到4.3亿，预计到2025年整个泛体育人口将达到9.35亿，体育是用户增量上新的市场。在国际层面上， 专注于体育赞助与品牌咨询服务的营销机构——拉加代尔体育大中华区董事总经理李莹在金投赏的体育营销峰会上分享了一组数据。从2009到2018十年间全球体育赞助额一直保持稳定增长，截止至2018年，全球体育赞助总额已从2009年约450亿美元飙升至2018年的658亿美元，其中亚洲区域占到了168亿美元。此外，后起之秀亚洲体育赞助的增长速度也早已超过了国际平均水平。种种数据表明，品牌的体育营销虽然已经“玩”了很久，但随着体育赛事规模的扩大、互联网科技的发展，其生命力也依旧强劲，在不断的变革中赋予品牌新能量。不论是世界杯、欧冠还是奥运会，很多体育比赛都已成为国际性或区域性极具影响力的全民运动，这些大型赛事是品牌信誉度的背书，成为很多出海品牌打进海外市场的敲门砖。比如，面对语言文化复杂多元的非洲市场，晚进入市场的OPPO就瞄准了非洲地区唯一的共同信仰和语言--非洲杯，成为非洲杯历史上第一个中国品牌赞助商，配合线上线下多种渠道成功打开非洲市场。海信国际营销市场部总经理庞静也提到，海信在初入澳洲市场时曾面临当地对中国企业不信任的问题，为了得到消费者的信任，海信通过澳网等一些国际赛事敲开了澳洲市场，在品牌和渠道上得到了双赢。
“它（大型体育赛事的赞助）大大地缩短了我们在海外拓展品牌的时间周期，最明显的表现是，我的合作伙伴对海信更加信任了，对我们的产品更加认可了，而且老百姓愿意购买一个能够在世界舞台上持续去做一件事情的品牌，这是一个企业综合实力非常直接的象征，是我们觉得在这11年当中收获最大的层面，”庞静分享道。与其他领域相比，体育迷的忠诚度较高，如果品牌与一个体育IP长期合作，很容易在球迷群体中建立较高的品牌忠诚度。党毅在论坛上讲到，中国球迷的平均球龄为11.2年，而80%都拥有主队球迷。根据尼尔森体育中国区负责人赵阳，57%的足球迷和50%的泛体育爱好者认为品牌赞助体育活动能够起到吸引观众的作用。51%足球迷和41%的泛体育爱好者认为在价格和产品质量均等的前提下会优先考虑赞助商品牌。这说明长期的赞助确实会影响消费者的购买决策，并将球迷们对体育IP对忠诚度转移到品牌上。此外，体育赛事的赞助也可以提升员工满意度，有利于招聘。之前一直在国外工作的李莹在接受TOP君采访时表示，在国外，颇受国外品牌方追捧的一项权益就是员工福利，很多企业都希望让员工能有参与感。官方赞助、球星代言，在很多人眼中体育营销似乎都是“大成本”的操作，因此很多企业也都持观望态度，那么撕开这层面纱，体育营销究竟怎么玩？对此李莹给出了三点建议。李莹表示，国外很多品牌第一次触及体育营销话题的时候都是从小做到大的。事实上，相比于大价钱的全球官方赞助，品牌还有很多选择空间，比如区域性赞助活动或围绕某个俱乐部来做。多特蒙德俱乐部就曾在今年夏天参与了“传奇球星中国行”的活动，与四川航空、小龙坎等本土品牌带来了很多跨界互动。“现在已经有很多中国品牌在让我们协助准备明年的欧洲杯，他们中间基本上没有要作为欧洲杯的官方赞助。围绕欧洲杯有战队的选择，有全球战队的选择和中国战队选择，还有球星选择，俱乐部的选择，退役球星的选择。品牌可以有更开放的心态用小而美的预算实现体育营销的KPI，”李莹透露道。
对于品牌来讲，体育营销也是一种投资，因此深度挖掘体育IP的权益可以为品牌带来更多ROI。尤其在世界杯等国外赛事IP及周边资源的赞助上，这些赛事并未在中国本土市场落地，因此品牌如何利用所得权益反哺到主要市场就是一项难题。李莹认为，在这种情况下，社交媒体就可以成为品牌传播的主战场，将体育IP融入不同场景中，在内容、活动等方面将价值最大化。对此，庞静也分享了自身经验，“高端赛事的赞助投入非常之大。所以一定是谨慎再谨慎。要很好地解读我们的权益并大胆地基于拿到的权益做二次开发，所谓大胆地二次开发，建议大家可以结合自己企业的产品、销售或是市场诉求，基于它的标准权益，看看有没有再开发的空间。这样能够创造出适合自己企业的一些营销手段，从而达成自己的最高目标。”而在如何充分利用所得权益问题上，庞静表示“赞助这个事不是品牌部的事，也不是市场部的事，它应该是企业自下而上所有部门的事。一个权益能够得到很好地运用，而且能够产生最大的效益化，它一定是每个部门、每个人充分理解了之后，融入到自己的本质岗位工作，如何让它发挥到最大值所产生的集合。”经济寒冬之下，“短期主义”盛行，借着泛娱乐时代的浪潮，“带货”成为品牌和内容方共同努力的终极目的。而相比之下不能像红人明星那样可以在几小时内达到几十万成交额的体育营销却变得不温不火。虽然去年在众多蹭热点的品牌中，华帝借着世界杯短时间内火了一把，但这也印证了一个事实，即对于大部分人来说这些顶级体育赛事只是一个转瞬即逝的营销热点。“我并不反对这样的一个营销，如果这些短平快让不关注体育的人愿意多看一下也是很好的事情。但如果要深度挖掘体育IP到底能给品牌带来多大的价值，中长期的发展一定会是更好的，”李莹讲道，“体育确实不能短时间带货，但是在潜移默化中帮助品牌去锤炼品牌特性，并且能长时间吸引目标人群达到中长期的营销效果，我相信在网上没有任何一个替代性的东西可以去有这样的背景或底气。”2020可谓是体育大年，世界三大赛事中的欧洲杯和奥运会都在夏季如约而至，很多品牌都已提前一年开始布局。在营销价值来看，两场赛事也各有所长。欧洲杯的政策更加灵活而奥运会则代表着全人类所认同的共同价值。比如在欧洲杯，中国品牌可以做中国区域赞助商，而奥运会不允许有区域赞助商，奥运代表团的赞助权益只能在所赞助的国家。但即便在如此严格的制度下，还是会存在一些灰色地带，一个是利用互联网使其很难定义在哪个国家，另一个就是鞋服等穿戴类品牌。“奥运其实最难做，很多赞助商客户说我就买了五个环，因为奥运会你基本看不到logo，你花了那么多钱买了之后最大的价值就是奥运会全人类所认同的无形价值。怎么把五环用好对于赞助商来讲绝对要付出非常大的精力和代价，”李莹讲道。简而言之，品牌需要根据不同赛事的属性找准营销侧重点才能最大化发挥体育IP的价值。根据青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁在金投赏论坛上的分享，青岛啤酒就是利用2020东京奥运会权益展现民族自信和中国风采，主推品牌精神。在欧洲杯上则是与球迷做进一步沟通，并试图破圈层影响其他伪球迷。就如李莹所讲，“再现象极的流量都是转瞬即逝的，而顶级的体育IP却是时间对于品牌最大的馈赠，因为它为企业不断地注入强大品牌力，改良企业的DNA。”存量市场下，品牌更应以长线思维来运营，从心智上接近消费者，体育IP也许就是精细化运营的必达手段。
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