 种草经济迅猛发展间，如何用好平台、找准方法，种草拔草？7成品牌加码社交营销间，如何借力社交平台引爆营销？“短视频×行业”深度融合间，品牌如何借力短视频打造爆品，红海突围？ 聚焦“种草—拔草”全链路各环节，金触点·2019全球商业创新峰会特设“短视频与社交营销"板块，特别邀请到微博、小红书、淘宝直播、粱大侠、AdMaster、快美、缇苏、楼氏的商业化操盘手和掌门人，从自身实战经验出发，与行业共同探讨短视频和社交营销的方法论和趋势。 谈起社会化营销，首选阵地当属微博。经济形势不容乐观下，微博如何借助平台特点，助力品牌引爆营销？峰会现场，微博客户市场和服务中心总经理张欣欣围绕“引爆”展开分享。 微博客户市场和服务中心总经理张欣欣 今年双十一，李佳琦、薇娅等直播主播霸榜微博热搜，微博主播开播也超过万场，吸引网友观看超亿次。这背后是微博成熟的内容生态、完善的社交体系和因兴趣而聚合的庞大用户群体共同助推。 微博十年，在社交领域不断开拓创新。如今已经布局64个垂直领域，致力精耕细分市场；同时通过人群扩张、地域扩张和产品革命，助力成熟品牌突破天花板。张欣欣表示，人群扩张和地域扩张是有天花板的，所以更多企业做产品革命，发掘明星产品，培养成现金流产品，而要想培养明星产品，品牌与用户互动、共创产品往往事半功倍。 新品牌营销中，通过明星—KOL逐层破圈，并打通公私域流量，快速占领用户心智，破圈实现一夜成名。其间，要充分利用微博公域、私域、场域流量，不断积累粉丝实现红海突围。 以下是演讲实录： 我今天分享的话题叫“引爆”。 为什么选择这个话题？一方面因为快过年了，过年希望人放爆竹，爆竹带来一些新气象；另外是参加业内峰会，有很多企业创始人、董事长参与，我发现尽管他们的细分品类不同，但，都对经济形势预估比较悲观，微博作为众多企业的一员，也面临这样的市场环境。作为个体我们很难改变整个大环境，但我们在持续思考，微博平台有哪些特点？哪些方法？哪些工具可以帮助企业在这样的大环境下实现增长，因此我们选择“引爆”这个话题，把平台上看到的，在这个经济环境下引爆的案例给大家做分享。 1、微博的两大能力：热点引爆力和兴趣聚合力 分享前先讲一下微博，微博的用户群中以年轻人为主。年轻人是干什么的？我们以双十一为例，双十一我们发现微博网友一边剁手一边刷微博，把很多话题送上热搜。比如肖战半夜充微博会员，被粉丝抓到送上热搜。有一个有趣的榜单跟大家分享一下，叫做“秃飞猛进”的城市，这个秃是秃发的秃。上海是秃飞猛进的城市，上海IT人士非常有共鸣；其次是北京、广州；二是秃出人群，是70、80和90后。关注假发的人群已经不止是功能性的关注，不再是遮掩自己的秃发缺点，而是为了凸显自己的个性，如果你不在这样一个语境中很难洞察这样的变化。 双十一淘宝和天猫的直播是打通的，今年有上万场的直播，六千多位红人参与，其中李佳琦和薇娅接连上热搜。克劳瑞的数据把微博讨论声量跟淘宝和天猫的销量做对比，发现前五的品牌次序非常相似，这说明微博是种草的最佳场所。这与微博的特点密不可分，一是热点引爆力，一是兴趣聚合力。热点引爆力能帮助品牌赢得额外流量。兴趣聚合力使得在微博上形成众多的亚文化。微博现在在64个领域有深度运营，其中33个运营月阅读量超百亿。因为兴趣而聚合的亚文化圈层给市场从业者一个机会，让他们更加创新地做市场细分和触达。 统一是知名度很高的资深品牌，它曾经出过一款产品小茗同学，这个产品就是二次元的，它把信息定向给关注二次元的人群，瞬间在这一人群中形成共鸣共振。利用这个特点做创新做STP在竞争激烈中找到市场。双十一微博热议不断，是因为微博有4.97亿月活，且57%用户在三四线城市，能支持品牌战略，这也是为什么很多品牌主将微博视为必选营销阵地。 其次，微博98%是剁手人群，而且64%的人购物金额持续增长，35岁以下占81%，这些特点让企业选择微博作为营销主阵地。今年双十一有九位红人销售破亿，其中雪莉、张大奕都是在微博成长起来的，她们在当天创了三个亿的销售，同时不断刷新双十一销售额。她们之所以成功，在于特别擅长微博公域和私域的经营，非常注重粉丝经营，经常给粉丝发福利，与粉丝互动。发的内容粉丝喜欢，就会转发，这使的他们在公域获取更多关注，持续地扩大粉丝阵营。当然他们也会持续用微博营销工具更高效地获取流量。正是因为公域私域都有流量，才能在双十一一次次刷新成交记录。 2、 微博如何助攻品牌引爆营销 微博的特点怎么帮助企业？下面我们从企业角度分享。 谈到企业就会谈企业的生命周期曲线，很多广告主都处于成熟期。成熟期经过持续耕耘，产品成熟，品牌知名度很高，市场占有率比较稳定，渠道管理非常健全，人才储备力量非常强大。但同时，也面临增长放缓、竞争激烈、利润太薄的挑战。 应对策略无外乎是人群扩张、地域扩张和产品革命，人群扩张和地域扩张，下沉到三四线城市，选择年轻化，这是有天花板的，所以更多企业做产品革命，发掘明星产品，培养成现金流产品，让企业收入始终保持在高点水平。但每个产品都有它的生命周期，我看过一个调查，新产品75%都是失败的，我们看到的仅仅是25%，怎么确保新产品被消费者喜欢？新产品上市后，怎么保证消费者了解它，一夜成名，实现突围？下面分享一些案例。 第一个案例是张大奕，她是瑞丽平面模特出身，早期就建立了自己的微博账号，双十一销售额已经破三亿，她是怎么增长的？她有一个想法是和芝麻街做联名，对于生产的产品，她直接问粉丝。她在微博有强大的粉丝矩阵，她的账号有1100多万粉丝，还有一个小号也有200万粉丝，很多粉丝看到问题积极参与给建议，比如手机壳，很多粉丝投票，这样她就知道哪些产品受欢迎，共创后她推出的产品基本都是卖爆的节奏。据说截止到11月13号她卖了3.7万，这就是跟粉丝共创的例子。有人说不是所有的企业都有网红，我想说这样的尝试她不是第一个，很多企业也做这样的事，比如百年白酒品牌泸州老窖，比如故宫淘宝，都利用社交平台跟网友直接沟通，然后再研发爆品。 产品研发出来后下一个挑战新的产品怎么让消费者知道和喜欢。这是一个挑战。就此我想分享华为Nova5的案例。他先做了个“校园Vlog大赛”的造势大赛，围绕大学生喜欢的话题做视频，比如社团人气王，围绕话题生产12支视频，利用微博触达大学生，引发他们的共鸣。之后又找了四位明星，利用他们的影响力破圈，实现引爆。这里大家注意一个数据，他其实只定制12支视频，但这12支视频引发校园跟踪，有3000多个原创视频在网上传播，甚至300多位明星和KOL自发参与进来，而且很多网友到华为的官微下面，亲切地叫阿华爸爸，说感谢阿华爸爸让他们看到爱豆的日常生活，看到平时看不到的一面。跟网友共振后，让网友对爱豆的喜爱转化成对品牌的喜爱。 这个案例体现了微博的第三个特点，即微博的场域。微博既有企业又有消费者，利用Vlog大赛引发共鸣，用明星实现破圈和引爆。还有一个更困难的命题：产品没什么创新，变化不大，怎样做红海突围？以去年杰克琼斯双十一campaign为例，他首先让产品促销信息触达粉丝，引发粉丝追捧，又用明星邓伦做破圈实现引爆。其间利用微博和天猫打通的U微计划，看到消费者是加入购物车、搜索还是购买，从而提升闭环效率，利用公域私域相互加持的特点，杰克琼斯双十一当天14分42秒破亿。 微博上还有一个独有的工具，就是利用自己的粉丝影响力和背书力，持续扩大自己的粉丝群，培养铁杆粉丝。北大陈春花老师有一组数据：一个粉丝的转化率是非粉的5到6倍，粉丝的购买率比非粉高30%，这就是微博上粉丝的力量，只有用心经营粉丝，持续跟粉丝对话，才能达到四两拨千斤的效果。 总结一下，我们利用微博的特点助力企业做引爆。引爆过程中，通过跟粉丝直接互动，围绕消费者喜欢的产品做共创，让奇点成为爆点；新产品发布时做丰富的内容矩阵，破圈实现一夜成名，红海时利用公私域特点，不断积粉丝实现红海突围。 感谢优酷为本次金触点峰会提供的视频直播支持，点击“阅读原文”，查看现场演讲视频。  |
|
|
来自： TopMarketing > 《待分类》
