 TOP君注意到，在今年，比学校陪伴考生还要久的在线教育品牌——学而思网校、猿辅导、作业帮们，纷纷推出了一些针对高考的借势营销内容——你说是营销也罢，其实更多是寄语和祝福，它不仅能体现出在线教育品牌的社会责任感，也可以体现到他们对考生更深刻的理解。 在这些在线教育品牌中，学而思网校推出的两部短片尤为引人关注。它用最纪实和假想的两种方式，不苦情、不卖惨地展示了特殊背景下的高三毕业生的生活、心理状态，并设想了他们未来的人生道路，通过一种特殊的仪式感，为这些“孤军奋战”的学子们践行，在这个7月，《启程》、《向前》！ 权威媒体背书，呈现两个层面的真实 时隔17年，高考时间再次定为7月，被称为“史上最难”高考季。为此，《南方周末》首次携手在线教育品牌，联合学而思网校推出两部短片为高三学子声援鼓劲。 7月2日，纪实短片《启程》首先发布，用真实的纪录呈现出疫情之下，湖北省荆门龙泉中学高三考生备战高考的场景。发布当天，《南方周末》的微信文章阅读量即破10万+，留言中更是有众多网友分享自身经历和感悟。  点击观看《启程》视频 真实自有万钧之力，全国各地孤军奋战的学子可以通过这部短片，了解到其他考生的学习、生活状态，获得一种共鸣和宽慰。《启程》拍摄的学校样本位于疫情曾经最严重的湖北，更能传递出一种力量感。 其次，《南方周末》一直是一家对社会民生有持续关注且有温度的媒体，学而思网校此次选择与其合作，显然更具分量。 而7月4日推出的《向前》则是从“后高考”时间点切入，讲述了7个年轻人努力生活的场景：他们或是独自来到陌生城市打拼，为找房子发愁；或是为找到心仪的工作，无数次模拟着面试……但通过努力，都获得了理想的结果。通过这些故事，传达出“人生从来不只一场考试，你只管向前”的核心主题。 点击观看《向前》视频 相比前一部短片的纪实，这部短片呈现的是另一个层面的真实。“高考之后就解脱了”，这一很多考生抱有的幻想，一方面曾让不少学生在进入大学和社会后，面对新的困难无所适从；另一方面，让高考的重要性被不断加码，给考生带来过大的压力。 作为过来人，现在我们都知道，人生并不是这样的。 《向前》以一个师长的口吻，将真实的生活，具象地展示给他们。其实是想告诉各位考生，高考自然很重要，需要全力以赴，但是不需要压力太大，因为“人生从来不只一场考试”，接下来，你还会面临更多挑战，同时也意味着更多机会，永远不要放弃努力。 这不仅给压力巨大的学子一个心理安慰，而且体现了学而思网校的品牌理念。作为有十几年积淀的在线教育领导品牌，学而思网校希望学生能“每天进步一点点”，重视学生的长期发展，而不是将人生成败寄于一场考试。在循循善诱的过程中，潜移默化地将自己的品牌理念种植到每一个学子、观众的心里，让受众看到学而思网校有温度的教育情怀，不止于教学辅导，更关注学生的未来前程和一生发展。的确是非常高明的内容立意和营销策略。 两部短片，看似一虚一实，其实是呈现了不同层面的两种真实，当下的真实以及未来的真实，从而构建了一种情感上的仪式感，帮助高三考生顺利度过这一关键节点，为他们鼓劲、加油，也释压。 引发网友回忆潮 #人生从来不只一场考试# 成微博热门话题 两部短片发布后，因纪实的内容，真情实感的流露，迅速在社交媒体刷屏。 看似这两部短片针对的受众是今年的高三考生，实际上，他们的父母、亲友和更大范围的网友，都是这两部短片的目标用户。绝大多数人都经历过高考，或即将经历高考，或者因为某种原因，错过了高考。因此几乎所有人都对高考抱有或感激、或遗憾、或怀念的情绪，这让学而思网校的这一波借势营销从一开始就具备了很高的情感势能，以便之后高效转化为品牌关注。 尤其是《向前》这部短片，其意义更加深远。如果说对于还未踏上工作岗位的未成年人来说，《向前》是一种善意的提醒，那么对很多在社会上摸爬滚打多年的成年人而言，《向前》如同现实的一面镜子，照出他们刚刚踏上职场时的懵懂无知，和初为人父母时的手足无措。这是所有人都有过的经历，因此能在更大范围内引发情感共鸣，也更能打动人心。 此外，配音演员的选择也非常巧妙，帮助短片覆盖了相对难以触达的成熟年龄段群体，与关注高考话题的年轻用户形成互补。陈建斌本科毕业于中央戏剧学院表演系新疆班，后考入中央戏剧学院表演系研究生，是全班唯一一个考研的人。2002年，他进入国家话剧院，2003年获得第24届中国电视剧飞天奖优秀男演员奖和第22届中国电视金鹰奖最受喜爱男演员奖 。他的奋斗史是对“人生从来不只一场考试”的最好背书。 最终，#人生从来不只一场考试# 话题阅读量超过1140万，讨论次数超过6900，7月2日短片首发后，话题讨论热度达到巅峰，阅读热度达4100万，获得《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《南方周末》、《环球杂志》等多家官方媒体的支持。 这两部短片也引发了网友们对高考的追忆潮，很多网友晒出自己的高考后的人生轨迹，通过自身经历验证#人生从来不只一场考试#的观点，也为考生们加油鼓劲。 网友馨馨小岛贡说，高考之前觉得考不好高考我的人生就毁了，很极端的想法，现在大学上了三年，再回过头去看，觉得真是啥都不是，人生有一万种可能。 网友乄極樂玉表示，只有不像目前的任何艰难困苦妥协的人，才会遇见更好的自己。
不夸大，不苦情，不卖惨的情感营销如何做？ 如同高考这样的事件营销，很容易被打成苦情、卖惨牌。或者夸大考生们的辛苦，陷入自我感动，或者架高父母们的奉献，进行道德绑架。 实际上，在心灵鸡汤已经过度投放的营销市场上，观众对于这样的内容是很反感的。大家更希望有真情实感的内容。 《启程》、《向前》两部短片在情绪的表达上就非常克制，点到为止，跳开聚焦于高三如何痛苦，父母如何付出的叙事俗套，用更大的格局去看这一年特殊的高考。《启程》在一个点上深入，用新闻一样客观的笔触来呈现今年的高三状态；而《向前》是跳出高考之外，从一个更高的视角定义高考，#人生从来不只一场考试#。这一刻，它不是一个冷冰冰的品牌，而像是慈爱的老师、长辈一样，告诉你他毕生所得的道理。
这其实也跟品牌属性有关，相比其他单纯想借势高考营销的品牌而言，深耕教育多年的学而思网校与学生足够亲近，更加懂得考生心理。在疫情期间特殊的高考背景下，学而思网校以对考生状态的深刻洞察，推出这样的短片，在给学子以安慰，拉近了与用户心理距离的同时，也突出了品牌价值，获得了品牌知名度和美誉度的双重提升。 人生从来不只一场考试，永远不要放弃努力！
希望2020年的高考学子都有一个美好的前程！
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