今天聊聊很多公司都想做的“会员系统”和“金币(积分)系统”。其实更多是对自己经历过会员系统的一个反思。 1、会员系统框架定义 2、用户数据清洗与分层 3、权益资源梳理与导入 4、上线试运营,并根据数据做对应的调节与优化 会员系统框架定义 框架定义·张老师指出以下三方面: 一、定义会员系统实施背后的目的与目标 1、会员的本质是对用户的差异化营销,通过这种差异化的营销达到以下四种目的:
2、会员的目标主要是以下两个:
二、定义会员系统面向的人群
三、设计会员系统的闭环旅程
综上,我司会员设计在【框架】上的不足 首先,公司性质是母婴类社交电商,属于中高频次 刚需的一个产品,是比较适合构建会员系统的。 其实,我们的系统起初设计出来时,是想要面向所有用户的,但上线后却只提升了部分用户的价值,在提升用户留存、建立流量桥梁、收费(我们向用户免费开放)这些方面都有欠缺,结果就是导致“二八法则”很明显。 即使通过会员制度有效提升了高等级用户的价值(留存 消费),但却忽略了大部分中低用户对于会员权益的感知。简单来说,就是没有一个良好的会员升级引导策略,导致会员系统在八成用户的作用很微弱。 用户数据的清洗与分层 这一部分重点在两个方面: 一、通过已有数据来构建会员等级的划分依据 一般电商的会员等级划分都是根据RFM模型。 该模型通过一个用户的近期交易行为(R:Recency)、交易的总体频率(F:Frequency)以及交易总体金额(M:Monetary)三项指标来描述用户的价值状况,依据这三项指标将用户划分为8类。
嫖一段张亮老师的举例,通过RFM模型能得到类似下面的图表。 上图所示→在92天内,关键节点是完成第1次消费、第2次消费、第4次消费。 每个节点都有不同的价值:
接下来换算成12月,就能得到下表: 这个表就是通过92天的数据推导出来的1年的成长值的划分规则。 之后根据具体的试运行情况酌情进行整改。 二、通过分析已有数据,制定不同级别的会员运营策略 会员运营策略,要反思自己做会员的最终目的。 比如你设计这套系统,是想拉升会员人数or高等级会员人数,那就需要设计运营策略,为这两个目标负责。 1、如何增加会员人数? 以京东为例,京plus会员会享受特定商品vip的价格,用户通过商品列表和详情页,都能一眼看到会员标示及优惠后价格。 这样既明确说明了plus会员的好处,也留下了入口方便用户开通。而且,开通时还会提示会员能给你至少省多少钱,赤裸裸的勾引。 2、如何让高等级会员越来越多? 这里需要涉及针对性的激励政策。 整套激励政策的目标是:让低等级用户想变高等级,高等级用户呢,又能感受高等级会员身份的区别感,或者说优越感,进而提升会员留存和高等级会员的arpu值。 ①低等级用户升至高等级,需要用到对比策略、门槛设置、更多优惠等策略组合。
(门槛设置一般不要太难,我们做系统并不是为了让用户急流勇退。)
②让高等级用户提升留存和arpu值,除了以上优惠之外,现在更多是增加除主营业务以外的额外优惠。
综上,我司会员设计在【等级划分】的不足 1、我们的体系中,只是对高等级会员多发放了优惠券,并没有打包如视频、酒店等其它优惠政策,用户生活场景和业务的交互点不够多,用户留存较资源大户相对较低。当然,这个和公司资源有一定关系。 2、对于中下等级的会员没有任何的正向鼓励政策。用户感受不到不同会员的区别感,没有想要升级会员的冲动。后期虽然补救了一下,搞了个根据会员等级进行不同商品积分兑换的专区,但受限于商品数量,收效甚微。 这两点其实需要改动比较大。 需要根据RFM模型重新划分会员等级的经验值,以关键下单次数和总金额作为划分标准,在关键下单步骤上进行政策鼓励。比如,前段时间网易严选做的“新用户前3单返现”活动。 但是如果现在项目会员已经运营一段时间,贸然做大的改动就不太好了。只能说做个警示,大家前期工作要做足,避免后期伤筋动骨的改动。 3、商品列表和商详页也没有相关会员的展示。曾经同事说想提一个展示的需求, 但是以现在的情况看,还是尽可能不展示吧,毕竟中下等级用户占比在一半以上,透露会员信息,却感到不到任何会员益处,可能更加要命。 权益资源梳理与导入 对于会员系统来说,权益是重中之重。实对于会员来说,没有权益的等级就是个称号,没啥意义。这里只是针对电商相关行业。 但是在社交和游戏行业,会员等级的意义就不太一样了。因为账号之间是可以互相访问的,角色信息是公开的,所以容易出现对比。你白银他钻石,你不服,必须多玩儿超越他。 所以空洞的等级称号没意义,有意义的是不同等级称号带来的不同优惠。 优惠有很多种体现的方式,直接发优惠券是一种,不同力度的折扣是一种,特殊的商品购买权是一种,特殊服务(如航空公司高级会员可以让你去驾驶舱拍照,还有空姐和你合影;美国uber可以给高等级司机和家属提供上大学的机会。)是一种。 综上,我司会员【权益】设计的不足 1、目前,只有针对高等级用户的优惠券空投包,以及部分商品的积分兑换权限 2、低等级用户只有部分商品积分兑换权限。 其实可以适当的使用现有课程资源,不同等级用户购买课程有不同的优惠,同时将公司的其他资源整合起来 ,让会员权益看起来更加高级。 会员系统试运行 一、试运行前,一定要和公司高层讲明利害关系,观点上达成一致。 1、会员系统确定后,不可以朝令夕改。 2、会员系统会涉及到营销成本,因此要仔细慎重考虑。 二、针对试运行,应该注意哪些问题,张亮老师指出以下几点: 1、试运行时间至少半年,最多一年。因为要按照设想的逻辑整体的运行一边,所有的情况都要经历。而且可以提前发现问题,制定风控策略。 2、试运行对象的选择,通常情况下,业务类型单一且用户量级小,可以全量开放。反之,从小样本到全量逐步开放。 3、试运行要发现哪些问题,最主要的就是发现成长值分配是不是合理。可以通过一段时间后整体的会员等级分布数量来判断。 另外,就是是否出现某个等级升级异常困难。如果发现升级困难,说明这个等级的成长值区间太大,可以尝试增加一个会员等级的方式来减轻区间的任务难度。 4、会员系统进行优化时,要做到:提前告知、清晰透明、不搞特殊化 1、我们的试运行时间只有1个月就仓促上线了。很多用户没有来得及体验到会员的特殊,很多逻辑也没有运行过,这直接导致12个月后重新计算会员等级时出现了bug。 2、12个月后出现了某个会员等级堆积严重的现象,出现这个现象,可能是因为成长值不合理,也可能是没有会员等级的激励政策。没有做优化,因此不好说明原因。 3、我们的任何消息提示都很少,甚至少到会员券到账都是默默无闻。 虽然在微信大环境下,是不提倡“骚扰”用户的,且用户也疲乏了,但你不得不承认,感情都是撩出来的,人和人是如此,平台和人也是一样。 |
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