电竞生态不囿于赛事本身，而是将生态引入更多社交方式。 1月7日，英雄联盟赛事官方微博公布2021LPL春季赛合作伙伴。共计15家品牌成为新赛季合作对象。新赛季合作伙伴增添了诸多关注者对于联赛发展的热情与信心。 除观众耳熟能详的梅赛德斯奔驰、傲风电竞椅、娃哈哈等合作品牌之外，TT语音、雷蛇、OPPO、联想拯救者、猎聘APP共五家品牌在今年加入LPL合作，成为新赛季的合作对象。 新的合作伙伴中，除外设厂商实际使用场景中需要进行长效的场景曝光，生活化服务平台的加入也使LPL赛事带来更多商业合作角度。这是电竞赛事在商业拓展领域的内容加强，也是其数字化能力进入互联网企业视线、扩充其内容影响圈层的尝试。 关于游戏设备与战队服装的合作在S10之后的国内外合作消息中占据了绝大多数，这两个曝光度最高的细分市场几乎成为供应商和赞助商的“必争之地”。耐克Nike为LPL战队设计队服、Kappa与TGA达成深度合作等，都是服饰方面合作的重要部分。 但不可忽略的是，在需要高端操作反馈和封闭隔音、快速输入的PC端端游而言，电竞外设的场景需求体现得更加清晰，而诸多厂商需求的内容也正是电竞选手极限操作的同时，自家产品能带来怎样的正向反馈。 2000年开始韩国电竞初具雏形，传奇赛事WCG就是在这样的背景下诞生的。但WCG一开始并非想把电竞推广成一项运动，它一开始就是三星电脑硬件的宣传活动，这个逻辑贯穿始终，直到2013年也没有改变。 在全球体育产业都受到疫情冲击的2020年，由于独有的线上业态，电竞是少数能够逆势而上的项目。无论是直接生产外设的雷蛇、端游使用场景的联想拯救者还是已有电竞铺垫的OPPO，都在LPL赛事中持续加码，为其扩充市场内容寻求更加具象化的使用场景。 2019年，OPPO与拳头游戏缔结为全球智能手机长期合作伙伴，此次与LPL春季赛的合作更展现出OPPO投入电竞领域的决心和热情。  以苏宁易购（同样是本届LPL春季赛合作伙伴，SN战队母公司）数据为例，11月1日至11日23点59分，苏宁易购线上订单量增长75%，其中智能家电订单增长223%。另外，苏宁家乐福到家服务订单量同比增长420%，7000家苏宁县镇店双十一当天销售增长150%。 全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年三季度在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自身线上线下全场景覆盖的经营模式继续领跑市场，获得了23.3%的市场份额。京东、天猫和国美分别获得了15.4%、9.7%和5.6%的市场份额。  同时，由于近年来不断上涨的热度和影响力，电竞也自然而然地吸引了众多品牌的注意。资本在赛事不断提升热度的同时开展自身的品牌营销，通过赞助、投资战队、扩大自身文化属性等需求令平台、电商、快消、车企等不同诉求的品牌同时走到了电竞赛场上。 相较于愈演愈烈的移动端电竞赛事，键鼠耳机、笔记本电脑等设备的市场条件逐步从高精尖走向大众，而细分的电竞外设也使各大厂商的技术成产能力需要在新产品中得到曝光。在众多大厂出产新游以及电竞市场火爆现状下，游戏外设随着科技发展和玩家期待，市场需求进一步增加。 2020年进军电竞并组建战队的企业中，包括TT（2020年开始进入KPL春季赛、收购DMO）、能兴（收购eStar俱乐部LPL席位）。本届LPL春季赛合作伙伴的披露除已经进军LPL的社交平台TT语音外，猎聘APP招聘软件的加入也令人侧目。TT作为已经进入电竞赛事内容输出环节的互联网平台，其生态并不囿于电竞赛事本身，而是将电竞生态引入其社交方式。 在经历2020年收购DMO战队席位进军LPL的1.0阶段后，此次通过联赛层面的赞助开启“电竞+社交”融合的新模式。据悉，之后TT语音在自身游戏社交平台内开启多场LPL专属的助威话题活动，同时还将邀请LPL选手与玩家用户连麦。 英雄联盟作为一款竞技类游戏，无论从体量、质量还是赛事的角度来看，都是目前影响力最大的电竞项目。相较于电竞核心受众，在游戏或IP内直接进行品牌合作具有更大的出圈能力。 但作为大品牌，营销塑造时代特点不仅需要短效曝光，更需要深度通过持续运营打造立体形象。如何与受众达成核心叙事，在塑造内容之外，TT语音将IP绑定在平台，用自身的产品影响力打造更多元化的生态。 放眼国际，音乐平台Spotify从2020年8月与拳头游戏宣布达成合作关系之后，就在其App端公布了多项与英雄联盟联动的合作项目。Spotify全球营销策略主管尼尔·戈尔维奇解释了产品逻辑—— “广触达策略”（ubiquity strategy）。包括与S10合作在内，他们目前正在做的就是确保让自己的产品在电竞游戏受众群体之间变得“无处不在”。  据艾瑞《2020中国电竞行业研究报告》，19-25岁高校电竞用户人群占比高达51.1%，高校人群占据电竞用户的半壁江山。随着电竞产业作为职业选择，越来越多的年轻毕业生欲求电竞行业门票而不得，虽然在诸多招聘软件上电竞俱乐部、生态内企业存在定量岗位投放，但整体而言电竞归属于互联网企业之下，许多产业链内企业并未得到众多高校电竞爱好者们的关注。 在英雄联盟电竞赛事的观众当中，有26%并不直接参与英雄联盟游戏，但仍选择观看英雄联盟的职业赛事。由于这些“云玩家”的加入，使其赛事的触达面要比游戏本身要广得多，更符合互联网平台的用户触达策略。猎聘APP的入局则是年轻用户对生活需求的进一步拓展带来的。 猎聘的品牌效应在目前的搜索指数中量级较低，一方面是互联网沟通趋势的增强，另一方面则是投放率的差异性使市场受到影响。但直接掌握年轻人的关注焦点也是打法之一，目前年轻人关注的项目之一就是电竞，打造相关品牌曝光度，吸引年轻人“更懂你”的玩法也未尝不可。由此看来，电竞的商业化角度不仅限于在年轻圈层使用场景的搭建，还在年轻人的社交语言中占据更多内容。 结语： 在传统体育中一项赛事触达用户，宣传渠道是非常重要的基础。恒大带来自身品牌营销力的提升，借助亚冠夺冠这个中国足坛多年不遇的巅峰，恒大集团将赛场、赛后秀场都变成了其展示全产业和新产业的商场。这样的广告效应，在恒大夺冠的夜晚无法用金钱、数字来衡量。 而电竞赛事展现形式与传统体育上有很多相似之处。这其中的投资逻辑本质在于品牌热度能够反哺品牌本身，能够为品牌寻求到更大的曝光空间，开发更多的转化机会。苏宁成为S10电商合作伙伴，TES投资战队品牌自身获得极大曝光量，LPL合作伙伴奔驰深度结合电竞内涵推出“头号领地”……资方参与到电竞中来，获得了品牌营销之外更多的惊喜。 |
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