【原】不在意营收的CEO，却让星巴克创造近152亿美金

新用户6403vWoX 2021-01-13

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根据财务报表，2015星巴克在全球创造将近152亿美金的营收和27亿美金税后净利。2016年，根据Millward Brown（市场调查公司）的评选，星巴克获选最有价值品牌第21名。

本文四大重点：1.比起营收，更在意核心价值。2.下放权力，让员工发挥。3.与顾客良好的互动，才是成功的关键。4. 舒兹最重视的「人与人的互动」与「第三空间」。

而星巴克幕后的推手是创办人兼现任CEO舒兹（Howard Schultz），他在1987年买下老星巴克（西雅图的一家平凡咖啡店），并把它改造成世界级的连锁品牌。2000年，舒兹宣布卸任CEO，专心于星巴克的全球战略。2007年，星巴克由于成长过于快速又适逢金融海啸，不仅顾客人数停止成长，股价还受挫42％。

为了阻止星巴克的崩盘，舒兹2008年重新接掌CEO，一上任便重新把重心放回「伙伴」身上（星巴克的伙伴是指员工），而非财务报表上的数字，并成功带领星巴克扭转颓势。

2016年，舒兹再次宣布要在隔年4月3号退休，当天星巴克股价下跌3％，从此可以看出舒兹对于星巴克的重要性。身为一个成功的领导人，舒兹在退休前也给其他管理者4个管理诀窍。

(图片撷取：Fortune )

1. 比起营收，更在意核心价值

星巴克在2006年以后，因为扩展过于快速，造成诸多问题，如：在很多家分店都发生，店长不重视式咖啡品质、咖啡调配师不记得熟客名字、领导阶层注重财务数字而非公司的核心价值「人与人的互动」等问题。

在2008年碰上金融海啸，星巴克面临着内忧外患的夹击，股价也从2006年的40元美金下滑至16.8美金。

(图片撷取：Nasdaq )

图说：股市图看出星巴克在2008年跌到谷底，在舒兹的带领下触底反弹

舒兹在2008年接手处理「公司内部经营」和「全球景气低迷」的双重危机，第一件做的事便是让员工「重新学习」。在2008年2月26日的晚上，舒兹不顾营业额的损失，要求全美的星巴克停止营业三小时，重新训练员工如何制作好的咖啡。此外，还举行了星巴克领袖研讨会，希望能重新强化品牌的核心价值「人与人的互动」。

舒兹认为：「第一线员工的表现，直接影响了公司的表现」，因此他重新给第一线员工上了一课，希望能解决因为快速展店所带来「店员与顾客互动模式改变」、「咖啡品质不稳定」的危机。

当遭逢巨大危机时，舒兹选择从「员工」着手，而非专注于数字。透过舒兹与员工的互动，完美的诠释了星巴克「人与人的互动」的核心价值。

2.下放权力，让员工发挥

以台湾为例，只要每到夏天，「星冰乐」便会成为星巴克里最受欢迎的商品。根据统一集团总经理徐光宇表示，2014年星冰乐约占统一星巴克20％的营收，一共卖出1100万杯，由此便可知道星冰乐受欢迎的程度。

但你知道吗？星冰乐是一名星巴克的基层员工迪娜（Dina Campion）发明的。

1993的洛杉矶异常炎热，当时，迪娜是星巴克的一位咖啡师。一次机会下，迪娜发现星巴克附近的小咖啡厅在贩卖咖啡冰沙，她认为将饮品作为冰沙会是一个很好的想法，于是联络了之前的主管（当时调到星巴克总部工作）。

主管一接到消息，马上派了一组团队来洛杉矶研究，并发现将饮品做成冰沙会是一个很有潜力的商品，于是回到西雅图总部后便着手研发。

1994年星巴克正式推出「星冰乐」，很快的便登上畅销饮品的前几名，并发展出各种口味的星冰乐，如：焦糖、咖啡、巧克力等。

(图片撷取：Starbucks )

从此可以看出，因为舒兹下放权力给管理阶层，管理阶层也下放权力给「第一线员工」，让星巴克创造出了一个经典的饮品。舒兹认为「第一线员工」与顾客接触机会最多，所以最能了解顾客需要什么、不需要什么，因此他选择下放权力，让基层的员工，也能发挥影响力与创造力。

3.与顾客良好的互动，才是成功的关键

舒兹最常对员工说的话就是：「每一位顾客在店里消费时，店员所给的感受是最重要的，不要忘记他们可以在别家咖啡店买到更便宜的咖啡。」这就是星巴克所强调「与顾客的互动」的精神。透过良好的互动，舒兹不仅希望能留住顾客，还希望顾客向朋友推荐星巴克。

与顾客建立良好的关系，让星巴克在2010年和2013年在脸书和twitter上获得最优良品牌的殊荣（由Inside Facebook这个分析网站，透过大数据分析出的结果）。也证明了舒兹的策略，让每次消费的顾客有宾至如归的感觉。

舒兹也强调：「企业家应该要保持好奇心，好奇顾客的需求」，而舒兹也在观察顾客消费模式，发现顾客的消费行为因为「科技」而有巨大的改变。

舒兹透过社群网站来观察顾客对产品的满意度，星巴克在脸书有超过3,500万个赞、在Instagram上有1245万的追踪者，透过社群网站，顾客可以轻易地提供意见，而星巴克也能汇整顾客对产品的回馈。除了社群网站，星巴克在2008年还推出「My Starbucks Idea」这个网站，让顾客除了社群网站外，有一个专门的地方给予回馈。截至2015年，在顾客提的15万笔建议中，就有277笔被采纳与实践，其中包括：摩卡可可星冰乐的推出、用手机行动支付等。

此外，星巴克也顺应此潮流，推出行动app，让顾客可以用手机QR条码付款。会员在消费时，还可以累积点数，兑换咖啡、甜品。星巴克也跟串流音乐巨头Spotify和共乘服务的Lyft合作，让会员在使用Spotify或Lyft消费时，还可以在星巴克的app上累积点数。

(图片撷取：统一星巴克 )

舒兹透过「扎实的员工训练」、「提供意见反馈的平台」和「符合顾客需求的策略」，成功的提升顾客的满意度与忠诚度。

4.舒兹最重视的「人与人的互动」与「第三空间」

舒兹说：「星巴克不应该只是卖咖啡的地方，这样太容易被取代了」。星巴克的决策，大都强调着星巴克的核心价值「人与人的互动」，提供顾客最好的服务。

根据曾在星巴克工作的员工Carrie表示，他们被教导「努力达成顾客的需求」。例如当顾客要求：「将饮品重新用微波炉加热时」，就算没有微波炉，星巴克的店员也会回答顾客：「我们没有微波炉，帮你加入热牛奶可以吗？」，而不是单纯地对顾客说：「我们没有微波炉」

Carrie还表示，员工手册还有一条是，「走出柜台，用顾客的角度思考」。例如随时观察店内音乐会不会太大声、灯光亮度是否是和顾客需求，并随时和顾客沟通。

此外，舒兹也提出另一个星巴克强调的概念「第三空间」，此概念希望星巴克能成为一个除了「家」与「办公室」外，第三个去处。

为了贯彻这个理念，星巴克提供了「免费」且「快速」的Wi-Fi服务。一般企业的老板或许认为，提供免费的Wi-Fi服务会导致顾客「赖」在店里，降低翻桌率。但舒兹不这么想，比起营收，他更重视顾客的感受，星巴克不仅提供免费的网路，重点是网速高达9.1MB/秒，是一般连锁店的2倍之多，如麦当劳的4MB /秒、Dunkin Donuts的1.7MB/秒。