【原】QQ兴趣部落打烂了一手好牌？社区类产品边缘化已成定局

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QQ兴趣部落还未成功就已没落。1月11日，腾讯QQ兴趣部落官网发布公告称，兴趣部落将于2月26日起全面停止运营并下线。服务器关闭之后将不再保留用户的相关资料及数据，如果有充值的金豆需要退款，在停运之前都可申请。

QQ兴趣部落是腾讯在2014年基于手机QQ推出的以兴趣为“卖点”的公开主题社区，并和拥有共同兴趣标签的QQ群进行打通和关联，旨在形成以兴趣聚合的社交生态系统。其实从出身、用户群、营销等方面来看，QQ兴趣部落几乎集齐了一切能够火爆的条件，然而实际情况似乎并没如预想中的那般，甚至在互联网社交市场中都没能激起太多水花。

QQ兴趣部落究竟为何会打烂这手好牌？其没落又能给当今的互联网社交行业留下怎样的警示呢？

出身、用户、营销都给力，QQ兴趣部落曾被腾讯寄予厚望

QQ兴趣部落也曾是腾讯力推的重点产品。在这里，用户能够相互交流讨论，信息可以沉淀，还能直接加入相关联的QQ群实时聊天，也可反过来从私密的QQ群加入公开的兴趣部落，由此扩展社交边界。

这就相当于把志同道合的人尽可能地聚拢在一块，让有共同爱好的小伙伴都可以集中在一个大圈子里，从而形成线上社群。

 

理论上来讲，在这样的社群中，用户的活跃度和忠诚度都会达到相当高的水准。从前的天涯社区、豆瓣兴趣小组和百度贴吧都是这样的，而这些产品确实也都曾在某个时间段独领风骚。QQ兴趣部落同样具备这些老牌社区类产品所拥有的元素，按理说应该能够火爆。

 

除此之外，QQ兴趣部落看上去还占了互联网爆款社交产品所需的几乎全部条件。

 

从入口来看，QQ兴趣部落在QQ应用中拥有一级入口。QQ可是比微信还要早的国民级社交应用，能在QQ里获得这种位置的入口，对引流毫无疑问是大有裨益。QQ肯把这么重要的位置给QQ兴趣部落板块，足见对该产品的重视程度。

从用户群体来看，QQ兴趣部落有意吸引年轻用户。早在2017年，QQ兴趣部落就曾联合艾瑞咨询共同发布了《2017青年人兴趣社交白皮书》，展示了青年群体在网络社交平台的兴趣偏好。当时腾讯公司副总裁殷宇表示：QQ兴趣部落用兴趣聚合年轻人群，助力腾讯布局泛娱乐市场。

 

对于腾讯而言，泛娱乐是其深耕的重要领域，而这一领域的用户群以年轻人为主。相比于百度、天涯等老牌社区应用，QQ兴趣部落更聚焦年轻群体。

 

作为年轻人，面对垄断社会资源的中老年群体，即使在现实中无法与之抗衡，但心里难免会生出一种“反叛”之意，而这种反叛到了互联网上会表现得更为明显，他们通常不会与长辈使用同一个软件，而更喜欢在自己的世界里“圈地自萌”。

 

现存的社区类产品大都已经有些年头，其主要用户群已成为“垄断社会资源”的中年人，而QQ兴趣部落则成了同类型中为数不多的“年轻产品”，加之QQ原有的用户基础就以年轻人为主，QQ兴趣部落自然也就更受年轻用户的青睐。

 

在营销方面，QQ兴趣部落也在迎合年轻人的口味。例如其成立三周年之际举办了AMG LIVE“心赏之夜”，邀请了超过500位明星站台。2018年QQ兴趣部落启动了“部落魅力榜榜单”，粉丝可通过“打榜”给明星助力。

 

此外，QQ兴趣部落还通过明星空降、线上直播、线下探班、包场观影等多种互动形式增强明星对用户的吸引力，通过明星与粉丝产生强关联，进而增加QQ兴趣部落用户的粘性，提升用户活跃度。

 

根据腾讯官方披露的数据来看，参与到兴趣部落互动中的一线明星已经超过了100名，杨幂、杨颖、李易峰的单场互动量都超过了1亿。QQ兴趣部落甚至搭上了好莱坞明星，在《速度与激情8》的首映礼上，QQ兴趣部落成为了重要的宣发渠道之一，20名来自QQ兴趣部落的粉丝受邀前往现场，近距离与好莱坞明星互动。

 

从理论上讲，有腾讯的大力扶持，有互联网平台最喜欢的年轻群体，还有给力的宣发资源与渠道，一切看起来都很完美，QQ兴趣部落没理由不火。可实际上它就是没火，不仅没火，甚至在中国的互联网社交市场中都没有多少存在感。

当然背靠QQ庞大的用户量，QQ兴趣部落也并非毫无建树。在其关停的消息宣布之后，不少坚持签到的用户表示遗憾，称“还没来得及好好道别”。从这些文字中能够感受到用户的不舍，也能从侧面证明QQ兴趣部落其实还是有受众的。

 

可就是这样一个看上去很好的平台最终黯然收场，其中原因何在？到底是运营方向出现了偏差还是内容不够优质，抑或是没赶上好时候，注定要被主流市场“抛弃”呢？

社区类产品已落伍，QQ兴趣部落背靠大树也没法乘凉

物以类聚，人以群分。QQ兴趣部落，包括早期的百度贴吧、天涯社区、豆瓣兴趣小组都是以此作为产品核心思路。社交平台上聚集统一属性的人群自然是好事，但从另一个角度来看，也限制了其自身的发展。

 

在如今的互联网中，“孤岛”比公共广场更加流行，App早已是主流，圈层划分更为明显，在年轻的网民中尤其如此，年轻用户更有个性，更追求一种“圈层壁垒”，并且以此为荣。

 

这一点在早期的B站中特别明显，二次元的圈子固化，外人看不懂，但身在其中者却不亦乐乎。同理，QQ兴趣部落中这种现象也非常明显，这就导致其与商业化存在天然隔阂。

B站为了打破这种隔阂做了许多破圈的努力，从后浪到跨年晚会，再到收纳更多类型的内容，如今已经算是走出盈利难的困境。反观QQ兴趣部落，似乎越走越窄，如今已经沦为各家粉丝打榜互撕和擦边球内容的聚集地，难以找到可行的盈利模式。

 

当然能否破圈只是这类产品能否成功的重要因素之一，并非决定性因素。

 

QQ兴趣部落没能成功，更本质的原因其实是社区类产品的集体没落。

 

每个时代都有代表性的社交产品，曾经天涯、豆瓣、贴吧是个中翘楚，但如今显然已经不再是它们的时代，这些社区类产品无可避免地被边缘化了。

 

这种边缘化有产品内部的原因。

 

例如百度，其做贴吧的初衷是给搜索业务引流而非社交，但是产品是会进行自我演化的，百度贴吧由于其特性自然而然地加重了社交属性，然而百度内部未能意识到其中的巨大价值。

 

百度自身靠搜索起家，并不具备社交基因，而且任何产品都有生命周期，就算百度意识到了贴吧的社交潜力并且及时开发，恐怕也难以阻止其没落。看看支付宝做社交、腾讯做电商的结果，就能够明白这种变革有多难。

 

另外百度贴吧内容质量大不如前，在运营方面也屡屡出现不当行为，一些事件在当时闹得沸沸扬扬，产生了非常不好的影响，也让用户逐渐寒心，最终转移到更符合当前主流需求的平台中。

 

纵观天涯、豆瓣等同类产品，其没落大抵也逃不过这些内部原因。而QQ兴趣部落的内容则涉及到打擦边球、诱导青少年打榜、谩骂互撕等，还曾在去年9月被国家网信办通报批评，这也可以看作是QQ兴趣部落被停运的先兆。

 

但深层原因是，时代不再需要社区类产品。

 

任何社交产品想做大做强，需要不断提供目标用户感兴趣的内容或服务。抖音、快手、微博这种公共社交产品正在提供前者，而微信、QQ等私人社交产品正在提供后者。

 

贴吧、天涯包括QQ兴趣部落很明显属于公共社交产品，它们就像是提供舆论交流与沟通的广场，让人们可以自由发表自己的言论。这种形式在互联网初期非常新颖，吸引力也强，能让用户充分体验到被重视的感觉。

但在移动互联网时代，用户时间碎片化，兴趣社交已成过去式。在人人都能成为自媒体的年代，想要发声想被重视太过容易，不需要非得去社区类平台才能体验。

 

此外，社交逐渐走向即时化、快餐化和轻量化，而社区类平台已无法满足这些需求。相比社区类平台，QQ、微信这类即时通讯的社群，以及微博这类紧跟潮流的公共平台更具吸引力。

 

在这个社交方式多元化的时代，社区类平台早就可以被轻易替代，各种产品都卯足了劲抢夺用户时间，竞争异常激烈。在用户饱和的互联网领域，竞争更加白热化。相比之下，社区类产品并无优势，他们的主流用户已经变老，又缺乏吸引年轻用户的魅力，故而这种“慢性死亡”是无法被阻止的。

 

即使是面向年轻群体的QQ兴趣部落，其本质上亦是社区类平台，所以也难以抗拒这种大趋势，从种种现象来看，社区类平台必然要被淹没于时代的洪流中。

 

这些原因导致QQ兴趣部落最终打烂了一手好牌。可见在当今的互联网行业中，背靠大树也未必好乘凉。如果不能提供优质的内容与服务，无法跟上时代潮流，那么即使先天条件再好，恐怕也难以立足，QQ兴趣部落的没落即是前车之鉴。