一、先上总结 1.ROE不及格。 2019年-2017年,三年ROE分别为:6.27%、8.18%、6.09%,相邻两年相加,都不到15%。 2.营收端:线下营收增长处于停滞阶段,线上是看点。 2019年全靠线上发力,同比增长30%,已占营收的30%。 在既有线上体量和营收增速情况下,这实际上是打开了增长空间。 产品阵营方面,个人护理产品贡献营收49;美容护肤贡献23.56;家具护理贡献3.33。 近期受冲击最小的应该是家居,其次是个护。 营收端不给力,最大的问题应该还是产品不能打。 3.成本端:开拓的泼洒,压力大。 2019年营业成本28.96亿,同比增速为9.04%;大于营收增速6.43%。 营业成本占营收比例为30%,其中原材料又占营业成本的72%,也就是原材料占比在营收中,只占21.6%。 化妆品卖的还是营销,或者说上海家化的产品售卖逻辑,依然是营销驱动。 销售费用从2019年的29亿增值32亿,增速10.43%,其中营销费用从20.74增至24,增幅15.7%。 线上推广也烧钱,随着线上增长极的持续发力,这部分费用持续增加显而易见。 4.营收、成本下利润的跷跷板。 人事、物流、地租,费用逐年增长,如果营收不涨,那么利润下降将是必然。 护城河,守卫的其实是利润。日化端,目前的上海家化不太具有竞争力。 5.会计端,资产科目水分很少,只是披露不太透明。 比如新会计制度的一些项目带来的收益有点含混,合营联营企业甚至没有披露公司名称,即便持股比例为49%。 有平安做大股东,这些东西倒是无伤大雅,只是让人不太舒服罢了。 还是有些公司厚道,连前5大客户都要在财报中揭示出来。 6.财务端重要参见第一条。 虽然在此之外,存货和应收帐周转率都在下降,经营水平持续下滑。 7.总体来看,上海家化可以观察,但远不值得出手。 二、看看细节 1.就2019年-2017年的核心财报数据看(除百分比外,单位为亿)。 营业收入分别为:75.97、71.38、64.88;净利润分别:5.57、5.4、3.9;扣非净利润分别为:3.8、4.57、3.31;经营活动净现金流分别为:7.49、8.95、8.62; 净资产分别为:62.86、58.13、53.77;总资产分别为111.47、101.6、96.04; 扣非加权平均净资产收益率(%)各为:6.27、8.18、6.09。 公司收入不错,但利润是真的不行,特别是扣非净利润,只是好在经营净现金流还不错。 2.从业务方面来讲。 公司主要从事护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品的研发、生产和销售。 主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等。 2019年社会消费品零售总额同比增长8.0%,化妆品同比增长12.6%(限额以上单位商品零售),从这点来看,上海家化在2019年跑输于行业。 3.公司销售渠道。 2019年,海外营收16.84亿,占比23%,上海家化的营收主要来自国内。 笼统看,营收主要来自两方面——线下和线上。 线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外。 分销门店中:商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。 线下渠道2019年实现50.08亿元营业收入,同比下降2.62%。 线上销售为电商、特殊渠道,得益于电商和特渠的快速发展。 线上渠道2019年实现25.83亿元营收,同比增长30.01%,占总营收的33%。 线上营销方面,30%的增速背后,是公司重点突击新媒体应用,注重口碑营销。 在进行传统优质媒体投放的同时。社交媒体投入占比提升至50%以上,对于微博、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺把握比较给力。 截至2019年年末,华美家已注册会员总数超115万、引导超过20万会员靠柜、产生靠柜零售超2亿元、产生跨品牌购买近1万人,会员活跃度达71%。 4.一些杂项。 截至2019年年底,上海家化拥有员工3395人。 业务综合毛利率61.87%,同比下降0.95%。 研发投入1.83亿,资本化率5.46%。 重要的合营企业或联营企业最高持股49%,但仍然不披露公司名称。 5.会计方面。 在涉资重大的会计科目方面。 货币资金16.1亿,金融资产19.34亿,简单说,就是比较有钱。 应收帐款从10.3亿升至12.29亿(坏账计提1.38亿),应收账款余额前5名客户占期末应收账款余额的94.37%。 固定资产11亿(其中房屋及建筑物亿6,机械设备4亿); 商誉20.44亿(由收购CaymanA2产生); 无形资产8.2亿(商标4.7亿,土地使用权3亿);应付帐款8.24亿; 其他应付款15.41亿(应付营销类11); 长期借款11.38亿(由SuccessBidco2Limited借,的加权平均年利率为4.85%。)。 简单说,资产项都比较干净。 费用方面,有两点非常值得说。 从2018年至2019年,在营业收入从71.38亿增至75.97亿的背景下, 销售费用从29亿(其中营销费用20.74亿)增至32亿(其中营销费用24亿),营业成本则由26.56亿升至28.96亿。 公司业务增长对促销的依赖非常大。 日化品,似乎没有客户忠诚度的说法。同一品牌阵线的玩家,谁价格便宜,谁就能抢到更多的用户来试用,试用对了,就是客户。 这似乎也是国货对市场的争夺有关。 2018年至2019年,财务费用由0.6亿降至0.31亿(利息费用0.62,利息收入0.18,金融资产收益0.37)。 我算了一下,财务费用的各种收入其实和现金存量匹配度不高,但由于有会计政策变更以及收益的另外计入,实在不好区分。 有平安做大股东,这些都只是小问题。 日化市场真正出现新巨头的时候,财报上一定会有征兆,当然,不是现在。 真的很期待! |
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