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市场部总是很忙碌，你问他们在忙什么，几乎每个人都能快速给出一张满满当当的日程表：做活动、做海报、做推文；准备物料、对接乙方、策划宣传；搞展会、办会议、投广告・・・・・・ 大部分人很清楚自己的工作内容，但很少人能清楚说出「身处市场部的我，为什么要做这些工作？」
以下，不讲热闹，讲门道： 1 品牌造型师：变抽象为具体 公司使命愿景价值观，往往遥远又抽象，难记住也难传播。作为产品的意象，品牌的内涵往往也不够具体清晰。市场部，就需要通过一系列的设计使二者具象化、可实现、易传播。 比如企业定位是「全面解决方案提供商」，那么，什么样的企业可以称得上「全面解决方案提供商」？满足 80% 以上的用户的 80% 以上的需求的，大概才能这么定位。企业自身能力能不能匹配？如果目前匹配不了，是改定位还是制定计划去实现？计划如何做，用多大成本去实现？・・・・・・ 其他还有：「某类产品的专家」定位的是企业专注方向，及「科研工作者的伙伴」突出的是温度和情感的品牌定位，等等，定位中的每一个词都必须单独拿出来拆解，去思考如何呈现出与之匹配的形象，即品牌人格化。人格化的品牌更生动具体，更便于传播，更有效的与竞争对手产生差异，关键是可以让用户产生快速的记忆联想。 比如「产品专家」，就可以从企业缘起、技术团队、硬件实力、开发理念、成功案例等方面，打造一个权威、专业、值得信赖的形象，「他」的成长伴随着行业整个发展历程，有着过硬的技术实力和推动产品进步的信念，做出了很多成绩，依然孜孜不倦向前。 「科研工作者的伙伴」，则需要着力在引起用户情感共鸣。「他」关注用户在实验中经常遇到问题，整理并推送与自己产品或服务相关的解决方案；「他」关注用户在采购中信息不对等的问题，通过分析整合行业内的产品信息，给客户更多的选择；「他」关注用户对于冷链物流可能产生的新冠病毒的隐患，展示企业供应链对于病毒消杀所做的努力，让用户更有安全感等等・・・・ 此外，在长期的市场运作过程中，要确保用户体验与市场部的宣传匹配，这是整个企业中所有与部门需要通力合作去打造的系统工程。 2 品牌宣传者：品牌的精准呈现 精准，意味着利用合适的「渠道」，找到「对的人」。 常规的渠道有哪些？无非线上与线下。 作为传统行业，线下通常是重要的宣传途经，包括：
这些活动具有短期效应。用户的注意力聚集在一个立体的空间内，面对展示企业形象的展位和物料，能主动或被动的摄入大量的信息。而企业也可以通过一些活动吸引用户参与，销售后续可以定向跟进，产生订单的转化。 但是，费用的支出是一大局限，许多学术会议的赞助费越来越高，3-5 万元的标展费用，加上物料费和至少两人的差旅费，一场学术会议的支出往往就达到 6 万元以上。如果做特装，再做个冠名，30 万元也是稀松平常。 企业的选择最好根据实际情况权衡，尤其是经费不充裕的情况下，一定要细水长流，万不可只寄希望于一两场的「特别战役」去树立自己的品牌形象。 疫情时代，让整个行业快速进入了线上模式，相较于线下，线上的场地和时间局限性更小，加上平台本身影响力的加持，基础用户数有一定的保证，而且用户也拥有更多自主选择的权利，因此投放会更加精准。
线上和线下的宣传各有优劣，对以科研群体为主要用户的企业，建议近期可以增加线上投入，对于服务某个地区而非全国的企业，则建议更加专注于可以贴近用户的线下活动。 3 功能多面手：市场人 讲完市场部的职能，再讲讲市场人的几个重点工作职能。
市场部中肩负客户服务职能的版块主要是技术支持，从业务流程上分为售前和售后两种，从场景来看分为线上支持和应用支持两种。大多数试剂耗材及服务类公司并不做详细区分，大多数仪器销售公司会做售前和售后支持的区分，但区分线上支持和应用支持的公司并不是很多。 这个业务版块的人员最需要的是用户服务意识、良好的沟通协调能力、专业能力以及处理复杂问题的能力。
企业介绍、市场竞争分析、产品特点提炼、销售话术、产品宣传单页、促销方案以及以上所有事项的培训，企宣物料的设计制作，以及部分销售奖励的制定等等。 这些工作繁杂而专业，需要具备一定的行业视野，对于竞争对手动向的敏锐反应力，一定的审美甚至设计能力，对公司产品在市场中竞争力的清晰认知，对公司产品情况的深入了解，以及良好的沟通协调能力。有一定实力的企业可以根据不同的需求设置不同的岗位，以便更好的完成相应的工作。
这个职能有些公司放在市场部，有些放在研发部，还有的是个单独的部门。但无论如何，这个岗位肩负了一个产品的整个生命周期，从前期调研、立项，到参与研发、生产、质检，到产品公测、上市、促销、奖励政策制定，到用户反馈的收集、与内部的沟通协调，产品调整等等，产品线成败与产品经理干系甚大。 产品经理需要有前瞻性的视野，当某个产品在表现还不错的时候，就需要考虑之后的迭代升级。贸易型企业的产品经理与生产型企业相比，职能有所缩水，但是市场调研，竞品分析等职能都是一样的。 由于需要对用户需求和痛点有清晰的认知，对行业和技术发展趋势有独到的见解，还要具备相当的实验水平，敏锐的市场洞察力，出色的事务规划能力，丰富的项目管理的知识，强大的抗压能力，良好的沟通协调能力，并且还要拥有出众的情商，所以优秀的产品经理在行业内是比较稀缺的。 4 几条重要的建议 如何做市场规划？
如何协调与销售部的关系？ 市场部与销售部的关系，用参谋部与特战连或许是比较贴切。市场部更多的是做「面」的工作，销售部更多的是做「点」的工作，市场部要为销售部指方向，通报对方动向，调配资源，协助销售部作战，而销售部需要攻坚，在限定时间内以最小的损失完成战术打击。 只有这两个部门密切协作，才能很好的完成指挥部下达的任务，但是在现实中，往往会产生很多摩擦，市场部会抱怨销售部不听指挥，不配合工作，销售部会抱怨市场部瞎指挥，下达的战术动作没有实操性，诸如此类。 除了两个部门经理需要更多的沟通之外，上一层级的领导更需要建立合理的业绩评价体系，使市场部的目标回归用户，与销售部一致，也要使销售部不可唯业绩导向，要增加过程管理。这样才能兼顾短期与长期目标，企业的营销工作才能健康长久的发展。 如何有效的花钱？ 传统的观念认为，市场部的主要职能不是卖产品，所以它并不赚钱，相反，还是个花钱大户。但我更愿意说市场部是在做投资，让企业在激烈的市场竞争中拥有名姓，帮助企业奠定赚取未来回报的基石。 同时，我们也不是没有办法兼顾当下与未来，除了品牌建设，越来越多市场人直接参与到一线的支持，并且做了许多卓有成效的工作。比如有些企业会为销售人员配备专属的业务和技术支持人员，并且这些人员的低流动性，让新客户得以不断沉淀，日积月累，出于对于企业专业能力的信赖和良好服务水平的认可，用户心智中就形成了对企业的认知，老客户变成了忠粉，鱼与熊掌便也兼得了。 6 做个小结 做市场难么？难！市场环境在变化，营销生态在更新，市场工作丰富又充满挑战，作为市场人，有永远学不完的知识和技能，但优秀的市场人永远都是稀缺资产。 做市场容易么？也容易！因为终归一点，得有一颗爱用户爱产品的心，持续的投入和钻研，培养对行业的敏锐，机会留给有准备的人，也同样会给保有赤诚之心的人。 愿市场人 2021 年，收获成就！ 作者：屈睿（北京康润诚业生物科技有限公司 副总经理） |
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