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作者：灵小七 来源：灵兽 ID：lingshouke
从首都国际机场出发，不到十五分钟车程，就可到达位于机场二通道西侧的斯普瑞斯奥特莱斯。在这里，入驻品牌J.LINDEBERG的门店店长很骄傲，因为她们是J.LINDEBERG全国唯一一家不受天气影响，就能完成销量任务的门店。 微信是她们的关键武器，在J.LINDEBERG门店整体交易量中，来自微信的交易量占到了的20%。要知道，即使是今天中国电商的整体交易体量，也不过才占到中国零售业的15%~18%左右。 J.LINDEBERG是绫致集团旗下的高尔夫球装品牌。自从上线了WeMall小程序电商，绫致智慧零售负责人刘东岳惊奇地发现，绫致集团WeMall的销售额在不到2个月就提升了20%~30%。而其中的主要贡献，85%的销售都来自导购的朋友圈推广。 服装行业是腾讯在智慧零售领域开辟的第二战场。复盘最近半年腾讯在零售领域的投资合作，我们发现，腾讯盟友名单中，出现了越来越多的服装企业。或许腾讯终于意识到，服装行业是一个更适合微信生态平台发挥作用的行业。 不同于商超行业，服装行业的个性化需求更高，互动性极强，导购亦在其中扮演着关键的角色。无论是以25亿元巨资入股海澜之家，还是与绫致集团、都市丽人等服装品牌开展的智慧零售合作，其内容更加丰富，玩法更多，数据也更令人兴奋。 “以前只能做1000万人的生意，但跟腾讯合作以后，现在做的是几千万人的生意。”都市丽人COO程祖明说：“因为对标签属性相同的目标客户人群可以精准地投放广告，对业绩帮助确实很大。” 多元化的触点 服装生意，其实也是一个流量生意。无论是线上电商，还是线下门店，都是流量的入口。 只是，当线上电商引流成本越来越高，而线下实体店铺、商业地产成本、人员成本也在不断攀升，如何获得更低成本的稳固的流量，是服装企业首先要解决的难题。 微信生态系统的出现，让这一切有了实现的可能。 按照腾讯公司副总裁林璟骅的说法，碎片化互联网时代里触点无处不在，可能是阅读时，可能是看视频的时候，可能是逛朋友圈的时候。 传统线下企业在做生意的时候，面临的问题在于：第一，这些触点真正被利用起来的很少，更多的还是在线下门店接触顾客；第二，即使在其他触点有接触，这些触点之间，又是割裂的，不是一个整体。 腾讯要做的，就是如何把这些触点连接起来，流转起来，并转化到一个地方。那个地方，就是品牌在线上的阵地。 而不同的业态，整合这些触点的难易程度也不同。相比商超，服装业态确实要更容易实现这一点。 正如绫致智慧零售负责人刘东岳所言，“商超顾客的自主择性相对来讲更强，但是服饰自主选择的能力相对偏弱。” 举个例子，有人在超市购买西红柿，恐怕没有人会在购买前还要拍照发个朋友圈，问大家，西红柿好不好，要不要买？但如果是一个女生在商超购物，看中了一条裙子，这样发朋友圈，大家会觉得很正常。 因为女性消费者在购买过程中，更乐意向旁人征求意见，比如这件衣服合不合身，好不好看？有人评论或者点赞，这就是人与人之间的触点。 在过去，这种触点的作用，商家更多是通过导购与消费者的互动来实现。但问题在于，在过去的模式中，导购能够真正发挥影响要受到时间（营业时间）、空间（门店位置）的限制。 而微信生态工具的出现，则帮助商家打破了时空对触点的限制。 早在2014年，绫致集团基于微信开放平台开发了一套微信电商。当时的主要目的是为了解决线下断码缺码的场景。顾客只要拿手机扫一扫产品吊牌上的二维码，就可以线上下单，回家收货。 这一场景不仅给绫致集团带来了2.5亿元的年销售额，还为品牌公众号积累了粉丝。目前绫致集团大概积累了有400多万粉丝，而这些粉丝贡献力也是惊人的——绫致集团每年大概有5000万元的年销售额来自于这些粉丝的复购贡献。 解决断码缺码场景只是初级阶段，最近两年，绫致集团又围绕离店营销，以导购为单位，做线上运营，并在今年3月，上线了WeMall小程序。 也就是说，导购通过企业微信，与顾客建立联系，随时随地与顾客沟通，促成购买行为，然后将这一行为转化到WeMall实现，顾客在WeMall下单，在家收货。 运行仅半年，来自绫致奥特莱斯店WeMall的销售，就占到绫致整个零售大盘销售的3%，绫致旗下另一服装品牌Selected正价店的WeMall销售，则占2%。 在绫致集团WeMall的销售中，85%的销售来自于朋友圈；有15%的销售则是闭店之间产生的，也就是晚上10点到第二天早上10点产生的销售；有11%~12%左右的销售是跨城市的，比如一个北京的导购将商品卖给了一个乌鲁木齐的顾客。 如果仅仅是过去的线下场景，一个北京的导购是不可能和乌鲁木齐的顾客产生联系的。林璟骅说，这是一个1和10 的关系。“导购的时间，客服、员工的时间能够产生的效益，从原来实体单店的时空限制里的1变成了10。” 关键是这些依靠微信平台所产生的触点，带来的用户信息和流量如何沉淀下来，而不是像“漂流瓶”一样不可捉摸？ 腾讯给出的方法是，所有基于微信线上的触点，最终会搭建一个“虚拟店铺”。也就是说，品牌商的实体店铺，是“零售一楼”，在一楼的基础上，再搭建一个从实体门店延伸出去的虚拟的二楼。在这个虚拟店铺里，同样拥有实体店铺的服务、实体导购的能力和实体企业的形象。 比如，品牌可以通过社交里面的转发，透过自己的线上群定义企业的品牌和服务，把会员积分，会员的体验放到上面。同时，通过公众号的通知，或是导购在企业微信与用户单聊等形式，与用户做到直接的触达。最终，这些触达到的流量，又回到同一个地方进行沉淀，就是品牌的线上小程序网站。 “所以这个场景跟商超稍微不一样，就像是一楼和二楼的延展，店面突破了地域的限制，也突破了时间的限制，这是非常自然的一点。”腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪解释道。 释放社交能量 这些触点的广泛利用和整合究竟会带来什么？ 在灵兽传媒举办的“2018中国新灵兽峰会”上，田江雪表示，“我们希望在到店前、离店后或者在店中都会有一个数字化连接的体验，为什么我们特别看中这个？因为这会非常深刻地改变消费者的行为。” 要更好地理解这个说法，可以和商超场景下对比。在人货场的数字化过程中，商超也在捕捉消费者的动态，但是这种动态更多还是在到店场景下完成的，无法知道一个消费者离店到家后在干什么，但是微信不一样。 在田江雪看来，智慧二楼的作用在于，增加了用户的频次触达，影响了用户决策的流程，同时也降低了用户的交易成本。 “我们讲的流量，是怎么让每个导购、小程序、公众号在门店里面延展，做出各式各样的触点，这个不同的触点都转化成为一次再一次的交流和互动。这个是我们思考的流量，这个是最符合人性的，因为我们每天的生活里面，各式各样的时间都可以拿来互动，而不是锁在一个网站上面才行。”林璟骅表示。 也就是说，在这个基础上，微信生态社交的能量会进一步释放出来。 而微信是对碎片时间利用最充分的社交工具之一，“既然如此，为什么不能玩游戏？为什么不能把视频的场景植入到服装店里面？”在2018中国服装大会上，林璟骅发问道。 社交流量如何与电商结合，在过去的解决方案里，主要集中在推送商品和促销等普通营销层面，而腾讯一旦突破了这个限制，就可以在自己最熟悉的领域里，游刃有余。比如，先不要着急卖东西，要和消费者玩起来，把消费者哄开心。 就像田江雪指出的：“一旦你调动出来人和人之间的沟通和连接，那么它为整个企业主动带来的效率是非常惊人的。我们也从很多案例看到，一旦你能够有办法调动社交化的连接，它在这里传播的效率，带来的增量，比普通营销手段高上很多倍。” 在腾讯智慧零售的工具箱里，有一个成熟的工具，是小程序社交立减现金。在田江雪看来，这是一个很好玩的行为，发掘支付流量，利用社交裂变效应，通过消费者再次引流。 例如，绫致曾在今年2月份推出微信支付社交立减现金的玩法，用户只需在绫致旗下品牌JACK & JONES与VERO MODA指定门店使用微信支付，达到活动额度后，就可以获得含不同金额和数量的代金券。用户只需要“邀请好友一起领取”，分享给更多的朋友。然后在下一次使用微信支付时，就能直接使用之前领取的立减金了。 “在这里，每一块的投入能够得到16元的销售，大家如果相对了解电商领域的广告投入产出比，你会明白平均能够做到2~3是非常好的，但是一旦通过社交，你找准了消费者的点，能够得到的回报是远远超出想象的。”田江雪在2018中国新灵兽峰会上说。 在社交互动中，如何激发用户的兴趣，是腾讯关注的点。 在今年4月，腾讯就联合绫致推出了“颜值PK大作战”小程序。用户进入小程序后，可以直接拍照或者选择相册已有图片上传，即可通过天天P图生成专属的卡通形象，选择服装搭配，便可向好友发起“颜值PK”。获胜方可获得魅力红包，红包可在绫致旗下服装品牌Jack&Jones 和VEROMODA 门店付款时使用。 而在游戏结束后，用户还可以在小程序中快速注册成为绫致会员，并收到独家定制的时装推荐、返券等优惠。 田江雪表示，这种用游戏化的方式来实现传播的小程序，因为方式很有趣，很多人会自发和朋友做比试，上线一周，在几乎没有任何促销、投入的情况下，就带动了将近80万的销售额。 林璟骅则以腾讯与化妆品品牌巴黎欧莱雅的合作举例。在戛纳电影节上，巴黎欧莱雅找来支持的明星在戛纳做直播，粉丝一边观赏明星在戛纳的一举一动，一边可以通过小程序购买品牌产品，支持他喜爱的明星。 “谁说服装企业不能做直播？”在林璟骅看来，透过这样的活动，把直播植入在品牌商与腾讯的合作中，突破了时空的疆界，拉动社交的因子以及品牌的建设。 正如田江雪所说，“其实我们在智慧产业的总体思路是，优先做好我们最能够做好的事情。” 而腾讯最擅长的是跟用户的连接，是跟消费者的互动。当这种互动建立后，服装行业所需要的消费者洞察、个性化体验也就不再是难事。 创造自主流量 事实上，不同于另一互联网巨头阿里巴巴在零售领域的重资产投入和全方位改造，腾讯在零售领域的布局一直是去中心化的，在与商家的合作中，腾讯更强调商家的自主性。 按照田江雪的说法，希望零售行业的从业者把腾讯看作是一块空地。零售一楼是大家理解的人流、场次和频次，而线上靠的是人的注意力，“腾讯在这里占有了中国互联网56%的用户市场，所以腾讯是可以开自有门店的、自建的广袤空地。” 但是，在这片空地上，商家需要花自己的力量去搭建自己的房子，用自己的方式去触达用户，设计自己的人流、促销场次，搭建一个和消费者直联、对话的自营场所。 也就是说，对于商家而言，腾讯更像是一个教练，他不再是一个流量的再分配者，而是教会你，如何利用好身边的流量，因为这些流量本来就是免费的。这些流量就像商家身边河里的鱼。过去，商家每天看着这些鱼游来游去，却抓不住，现在腾讯是给了他们鱼叉，而且，还不贵。 在与腾讯进行智慧零售合作前，都市丽人COO程祖明一直认为这会花费很多钱，结果跟腾讯交流后，他吓了一跳，原来报价非常便宜。 在都市丽人与腾讯合作的智慧门店里，用户可以使用小程序扫描商品条码，查看商品详情和其他用户的购买评论，迅速了解商品。而在试衣间内，当用户对手上款式的试穿效果不满意时，还可扫描试衣间小程序呼叫导购更换想再次试穿的款式。选定衣服后，也可扫描屏幕上的小程序码，直接收藏并在线购买，也可以通过自助收银设备进行商品扫码与支付。 无论是扫码购和试衣间扫码，都能将用户行为数字化，从而沉淀更多用户店内行为数据，如到店客流，用户画像，试衣和购买转化等数据。 “一次性投入很低，以前可能销售这一块，没有电子货架，很难分析这个货品到底对不对，但是通过人工智能，我们做了陈列的调整，非常棒。”程祖明说。 在腾讯与品牌商的合作案例中，田江雪他们发现，商家在微信上的自主权很大，例如如果商家能够好好经营自己的微信平台，就能够创造出来不错的自主流量。 在田江雪看来，用户进到商家的微信平台后，可以进行有很好的引导，而商家的微信公众号就是很畅通的路径连接，一次推送就是一次大促，而这一点不完全是平台的规则。商家可以根据用户的需求，把握节奏，进行推送和促销。“比如有的品类可能就在某个特殊时段售卖会特别好。” 但田江雪也坦言，由于服装是一个高个性化、中低频的领域，所以在其中的投入，需要走过一个漫长的积累期，但这一积累带来的爆发力和潜力是巨大的。 例如每次推文的运营，每次的图文，都是一个积累。在图文上多花一点心思，就可能把转化率翻一倍，而成交量则是更加翻倍的增长。在这个过程中，可能1%的用户能够响应多买一件衣服，对商家则是3成的增长。 “当商家充分了解这一点后，可以自主发挥做更多的事。”田江雪表示。 在这一点上，都市丽人COO程祖明最有体会。在上线会员营销体系前，都市丽人虽然媒体都在给会员发广告推广，但是这个推广是盲目的，无效的。 但发力公众号的线上运营，完善会员体系建设后，都市丽人通过公众号及线上活动对门店进行有效引导，新增会员近100万；仅通过模板消息推送，8月额外带来销售额近1000万。 事实上，对于品牌商家而言，自有流量，数据资产的积累，始终掌握在自己的手里，而品牌商家要做得是，如何把自己的流量和触点，盘活起来。 程祖明坦诚，以前没有大数据的时候，都市丽人做出来的产品不一定让消费者穿得很舒适。 但自从跟腾讯的大数据合作之后，他们就知道了，比如全中国身材最好的是重庆人。而通过大数据开发出最合适的内衣，给到消费者更好的体验。 一个例子是，今年都市丽人通过与腾讯合作，在打爆款方面取得了巨大的效果。都市丽人根据大数据分析，做出消费者画像，找到消费者的喜好，再根据这一人群，做出商品的配比，做出产品，并把产品投放到应有的市场。 “坦率讲，大数据以前是打两枪，想到有这么多顾客打这么多，但是不一定打到。但是通过数据分析之后，可以很精准针对用户做产品开发。”程祖明说道，精准生产、精准投放的结果是，库存变小，利润增高。 而在与绫致的合作中，腾讯云为绫致建立了销量预测模式。也就是为新店进行人流监测，以及销售额的预估，帮助商户预判经营情况，是否开店、进行资源投入。在广东省，这一模式整合分析了绫致集团所有品牌560家门店的信息，近2年的销售、促销数据，下单数据，以预测15家门店的月度销售额，平均准确率达到84.38%。 事实上，数据缺失及供应链效率低下是服装产业长期存在的问题，服装产业的链条又很长，涉及到源头种植、纺纱织布、成衣等各个环节，而腾讯对于服装产业的改造更多基于消费终端，但在腾讯与服装企业的智慧零售改造中，社交化互动，精准生产和投放，在一定程度上，也提升了用户体验和企业效率。 在林璟骅看来，无论是门店选址、门店销量预测、用户洞察还是口碑理解，其实都是基于数据的分析，是把企业需要去做决策的行销门店管理、各种判断，透过技术和数据的手段进行升级，而这是通过机器技术的力量来重塑的价值链，这些都是值得未来投入的方向。 通过服装领域的实践，腾讯智慧零售开始找到自己的打法和套路了。（灵兽传媒原创作品） 寻求报道 |
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