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灵兽按 在整个大环境已经处在存量时代时，未来企业将会面临什么？ 作者/楚勿留香编辑整理 ID/lingshouke ▲这是灵兽第886篇原创文章 从2015年开始，中国市场已大面积走向了存量时代。整个大环境处在存量时代时，企业会面临什么？ 1 三升两降 无论大业态，还是小业态，都面临三升两降： 第一，品质的升级。 这将是所有业态面临的最大的一次调整。 以拼多多为例，其是一个降维式打法。换个角度看，拼多多其实在一定程度上满足了“五环以外消费的升级需求”，这也是一种升级。 在品质升级里面，拼的不再只是做一个货的转移，而是基于货本身，消费者对于货的看法和分析。 第二，形象升级。 为什么最近几年网红性产品突然间急速爆发？ 以矿泉水为例，在十年前就已经是一个竞争非常激烈的行业，为什么最近又新增了许多小品牌？ 消费雄起，新一代人群对产品的需求是什么？我们一直在谈消费者分析，但有多少人真正去研究90后？甚至90后之间有什么区别？ 其实，90后人群有个分水岭，叫做95后。90后和95后对消费有两种不同的需求。面对消费升级和消费者消费潜意识的崛起，所有产品都值得重新做一遍，包括吃的、穿的、用的等。 第三，体验升级。形象升级是面对消费者新的沟通方式和展示。你用什么样方式尊重消费者，体验是不是能够及时迭代，并随着消费需求进行变革升级。 同时，企业还有两个降维：一是姿态降维，二是组织降维。 为什么要姿态降维？新一代消费者掌握了消费的主动权，品牌方需要重新建立和消费者的沟通。有时候，绝对不是广告打得越响，就越能和消费者沟通好。 为什么这段时间，直播崛起代表了什么？ 10年前甚至20年前，企业就一直在讲顾客细分人群的运用，以前没有工具，更多的是停留在脑海里面，或者更多停留在拿着会员数据去进行区分高频购买和低频购买？是买肉这是买水果等。但这些分析都是消费者的已知行为分析，不是一个真正以消费者为用户的生活习惯的情景分析。 消费者买肉多就一定是肉的喜爱者吗？不一定。从这个角度来看，如何更好和消费者进行交互，也有很深的路径可寻。 此外，还有组织降维。 良品铺子这几年不断拆组织，就是让以顾客为核心的组织能够上达一线，能够让真正在一线做主的人，充分地发挥最大的决策权利。 特别是今年疫情，打乱了企业原来的所有计划。 良品铺子这大半年思考了很多，未来会出现两种市场格局，一种向上，另一种向下，中档逐渐在消失。 消费者的需求更多是高和低两个档，中档会越来越难。 2 良品铺子向上 无论是向上，还是向下，这两个选择都没有对错，而是取决于企业的战略选择。 良品铺子选择向上高价值的市场空间。 为什么不能两个一起选？一个企业无论做到1亿、10亿，还是100亿，资源始终有限，你要做的所有事情必须聚焦在一个点里面才能更专注。 如果两个都选择，就意味着内部有两派人员在互相争斗，因为资源的协调分配不一定能够达到最佳效果。最好的方法是决断取舍，做一个选择。 良品铺子选择了向上，怎么做呢？ 中国不缺市场，缺的是对这个市场的消费者的洞察。 零食领域竞争激烈，在这个市场上，TOP前三的品牌已经超过了其他TOP10品牌接近50%的份额。 只有做细分才有机会。现在有诸多品牌定在0-3岁的婴幼儿辅食，在天猫线上的份额为88亿元，但另外一个市场里面，3-6岁、6-12岁的儿童市场，有1000亿元的市场容量，但却没有领导品牌。 在中国，3-12岁有1.46亿人口，这么庞大的人口，却没有人专门研究他们喜欢吃什么零食，适合吃什么零食？ 良品铺子在2019年，就已经开始研究了。 我们将零食划了一条界线：一个是成人零食，另一个是儿童零食。 我们发现，中国到现在没有基于儿童零食的标准，除了0-3岁的婴儿有辅食，3岁以上的不被视为儿童，而是视为成人，但成人是按照60公斤体格来讲，3岁的孩子平均体重也就50斤左右，怎么能按成人的食品标准呢？ 3-6岁是大脑的最重要的成长时间，0-3岁的时候，小孩大脑是成年人大脑的25%，就是容量值达到25%，但3-6岁这个时间段，小孩脑子要成长到成人脑子的75%，这意味着需要源源不断摄入各种能量和营养。 现在的市场是什么？现在能给小孩吃的大量的东西，是以成人为剂量进行研发和生产的，并不适合儿童。 这就是一个对消费者最大的突破。 “研究产品，做好行业”，做好一个品牌最重要的是研究一个消费者的痛点。能够瞄准痛点进行打通，痛点到底是什么？ 3-6岁儿童，其主要的决策人其实是妈妈。0-3岁是妈妈百分之百决策，3-6岁妈妈是60%到70%的决策力，作为妈妈最重要的痛点是安全。 如果品牌能够向妈妈证明品质是绝对好，且安全，她一定会选择这个品牌。 3 建立标准 儿童零食行业缺乏标准，这个标准怎么建立？ 原来，我们想自己做——企业自己建立一个更高阶的产品标准。但后来发现，其实并没有和消费者很好的沟通。 在行业里面，标准分为几个等级，等级在最基础的叫做国家标准，属于强制性；等级再往上更高一层，叫做行业标准；还有一个团体标准，这个更高，也更严苛，叫做企业标准，这是行业里面专家才知道的事情，但消费者不知道。 消费者并不认为一个企业自己制造的标准应该是这个行业里最高的。 我们和行业协会重新分析品类，重新进行了标准的设定，叫做儿童零食通用要求，这个要求的核心几项，每一项都是妈妈们最为关注的。 当你真正做这个事情的时候，你会发现一个全新的品类瞬间能够和消费者建立一种信任。良品铺子的儿童零食新品上市第一个月，5月17日上市，当月销售突破5000万元，截止到今天（8月17日），我们全渠道销售突破1.6亿元。 有一个有趣的现象，我们在线也进行了推广，但我们发现70%的消费来自于线下门店。小业态特别线下门店更适合进行更有信任感产品的推荐。 今年在做的这个产品，我们主力也把它放到线上，突然间发现，线上沟通消费者的语言，好像不那么顺畅。因为线上讲究的是看图，看文字，快速判断。 这里面就出现了一个问题，作为一个新品类，有非常多内容需要和消费者沟通，快速建立信任感而不是交易顺畅感，这是两个本质的区别。 线下将会是我们重要的点，线下门店做的都是熟人生意，熟人生意最容易建立信任感，所以我们加大了对线下门店的支持和排货。 这次疫情期间，我们有一个很深的体验，疫情期间武汉所有门店都封了，但我们有很多店在武汉，第一季度，整个销售额和去年同比却略增，为什么？ 因为我们有很多店员实际和消费者建立了社群关系，门店关了，并不意味着不能做销售，正是线上销售让我们撑过了在武汉最难的几个月。 最后小结，我们对产品的研发，来自于及时的迭代。我们做了一个大顾客体系，有三个产品，留声机、时光机和指南针。我们连续五年运行这个产品，2019年处理的评价数据是2000万，减少了顾客抱怨40万人次，意味着顾客对我的满意度很高。 我们有182个产品进行了快速改善。顾客说不好吃，我们就改，改成什么样听顾客的，看看顾客喜欢吃什么，所以我们出了很多不同口味的产品。比如，有滕椒口味的鸡爪，顾客说滕椒口味是他吃过最难忘的。 同时，我们也形成了120个机会点，在线下有一个方式叫做货架测试，产品先上架卖卖看，卖得好继续上架，卖不好就下架。 回过头来看，其实，不管做什么业态，最重要还有一个，真正地要听顾客的心声。（本文为良品铺子高级副总裁赵刚在由灵兽传媒主办的2020中国零售创新峰会暨小业态发展大会（第六季）上的主题分享，《灵兽》略有删减。） |
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