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细分消费市场“炼金术”

 灵兽 2021-01-26

灵兽按

在整个大环境已经处在存量时代时,未来企业将会面临什么?

作者/楚勿留香编辑整理 ID/lingshouke

▲这是灵兽第886篇原创文章

从2015年开始,中国市场已大面积走向了存量时代。整个大环境处在存量时代时,企业会面临什么?

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三升两降

无论大业态,还是小业态,都面临三升两降:

第一,品质的升级。

这将是所有业态面临的最大的一次调整。

以拼多多为例,其是一个降维式打法。换个角度看,拼多多其实在一定程度上满足了“五环以外消费的升级需求”,这也是一种升级。

在品质升级里面,拼的不再只是做一个货的转移,而是基于货本身,消费者对于货的看法和分析。

第二,形象升级。

为什么最近几年网红性产品突然间急速爆发?

以矿泉水为例,在十年前就已经是一个竞争非常激烈的行业,为什么最近又新增了许多小品牌?

消费雄起,新一代人群对产品的需求是什么?我们一直在谈消费者分析,但有多少人真正去研究90后?甚至90后之间有什么区别?

其实,90后人群有个分水岭,叫做95后。90后和95后对消费有两种不同的需求。面对消费升级和消费者消费潜意识的崛起,所有产品都值得重新做一遍,包括吃的、穿的、用的等。

第三,体验升级。形象升级是面对消费者新的沟通方式和展示。你用什么样方式尊重消费者,体验是不是能够及时迭代,并随着消费需求进行变革升级。

同时,企业还有两个降维:一是姿态降维,二是组织降维。

为什么要姿态降维?新一代消费者掌握了消费的主动权,品牌方需要重新建立和消费者的沟通。有时候,绝对不是广告打得越响,就越能和消费者沟通好。

为什么这段时间,直播崛起代表了什么?

10年前甚至20年前,企业就一直在讲顾客细分人群的运用,以前没有工具,更多的是停留在脑海里面,或者更多停留在拿着会员数据去进行区分高频购买和低频购买?是买肉这是买水果等。但这些分析都是消费者的已知行为分析,不是一个真正以消费者为用户的生活习惯的情景分析。

消费者买肉多就一定是肉的喜爱者吗?不一定。从这个角度来看,如何更好和消费者进行交互,也有很深的路径可寻。

此外,还有组织降维。

良品铺子这几年不断拆组织,就是让以顾客为核心的组织能够上达一线,能够让真正在一线做主的人,充分地发挥最大的决策权利。

特别是今年疫情,打乱了企业原来的所有计划。

良品铺子这大半年思考了很多,未来会出现两种市场格局,一种向上,另一种向下,中档逐渐在消失。

消费者的需求更多是高和低两个档,中档会越来越难。

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良品铺子向上

无论是向上,还是向下,这两个选择都没有对错,而是取决于企业的战略选择。

良品铺子选择向上高价值的市场空间。

为什么不能两个一起选?一个企业无论做到1亿、10亿,还是100亿,资源始终有限,你要做的所有事情必须聚焦在一个点里面才能更专注。

如果两个都选择,就意味着内部有两派人员在互相争斗,因为资源的协调分配不一定能够达到最佳效果。最好的方法是决断取舍,做一个选择。

良品铺子选择了向上,怎么做呢?

中国不缺市场,缺的是对这个市场的消费者的洞察。

零食领域竞争激烈,在这个市场上,TOP前三的品牌已经超过了其他TOP10品牌接近50%的份额。

只有做细分才有机会。现在有诸多品牌定在0-3岁的婴幼儿辅食,在天猫线上的份额为88亿元,但另外一个市场里面,3-6岁、6-12岁的儿童市场,有1000亿元的市场容量,但却没有领导品牌。

在中国,3-12岁有1.46亿人口,这么庞大的人口,却没有人专门研究他们喜欢吃什么零食,适合吃什么零食?

良品铺子在2019年,就已经开始研究了。

我们将零食划了一条界线:一个是成人零食,另一个是儿童零食。

我们发现,中国到现在没有基于儿童零食的标准,除了0-3岁的婴儿有辅食,3岁以上的不被视为儿童,而是视为成人,但成人是按照60公斤体格来讲,3岁的孩子平均体重也就50斤左右,怎么能按成人的食品标准呢?

3-6岁是大脑的最重要的成长时间,0-3岁的时候,小孩大脑是成年人大脑的25%,就是容量值达到25%,但3-6岁这个时间段,小孩脑子要成长到成人脑子的75%,这意味着需要源源不断摄入各种能量和营养。

现在的市场是什么?现在能给小孩吃的大量的东西,是以成人为剂量进行研发和生产的,并不适合儿童。

这就是一个对消费者最大的突破。

“研究产品,做好行业”,做好一个品牌最重要的是研究一个消费者的痛点。能够瞄准痛点进行打通,痛点到底是什么?

 3-6岁儿童,其主要的决策人其实是妈妈。0-3岁是妈妈百分之百决策,3-6岁妈妈是60%到70%的决策力,作为妈妈最重要的痛点是安全。

如果品牌能够向妈妈证明品质是绝对好,且安全,她一定会选择这个品牌。

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建立标准

儿童零食行业缺乏标准,这个标准怎么建立?

原来,我们想自己做——企业自己建立一个更高阶的产品标准。但后来发现,其实并没有和消费者很好的沟通。

在行业里面,标准分为几个等级,等级在最基础的叫做国家标准,属于强制性;等级再往上更高一层,叫做行业标准;还有一个团体标准,这个更高,也更严苛,叫做企业标准,这是行业里面专家才知道的事情,但消费者不知道。

消费者并不认为一个企业自己制造的标准应该是这个行业里最高的。

我们和行业协会重新分析品类,重新进行了标准的设定,叫做儿童零食通用要求,这个要求的核心几项,每一项都是妈妈们最为关注的。

当你真正做这个事情的时候,你会发现一个全新的品类瞬间能够和消费者建立一种信任。良品铺子的儿童零食新品上市第一个月,5月17日上市,当月销售突破5000万元,截止到今天(8月17日),我们全渠道销售突破1.6亿元。

有一个有趣的现象,我们在线也进行了推广,但我们发现70%的消费来自于线下门店。小业态特别线下门店更适合进行更有信任感产品的推荐。

今年在做的这个产品,我们主力也把它放到线上,突然间发现,线上沟通消费者的语言,好像不那么顺畅。因为线上讲究的是看图,看文字,快速判断。

这里面就出现了一个问题,作为一个新品类,有非常多内容需要和消费者沟通,快速建立信任感而不是交易顺畅感,这是两个本质的区别。

线下将会是我们重要的点,线下门店做的都是熟人生意,熟人生意最容易建立信任感,所以我们加大了对线下门店的支持和排货。

这次疫情期间,我们有一个很深的体验,疫情期间武汉所有门店都封了,但我们有很多店在武汉,第一季度,整个销售额和去年同比却略增,为什么?

因为我们有很多店员实际和消费者建立了社群关系,门店关了,并不意味着不能做销售,正是线上销售让我们撑过了在武汉最难的几个月。

最后小结,我们对产品的研发,来自于及时的迭代。我们做了一个大顾客体系,有三个产品,留声机、时光机和指南针。我们连续五年运行这个产品,2019年处理的评价数据是2000万,减少了顾客抱怨40万人次,意味着顾客对我的满意度很高。

我们有182个产品进行了快速改善。顾客说不好吃,我们就改,改成什么样听顾客的,看看顾客喜欢吃什么,所以我们出了很多不同口味的产品。比如,有滕椒口味的鸡爪,顾客说滕椒口味是他吃过最难忘的。

同时,我们也形成了120个机会点,在线下有一个方式叫做货架测试,产品先上架卖卖看,卖得好继续上架,卖不好就下架。

回过头来看,其实,不管做什么业态,最重要还有一个,真正地要听顾客的心声。(本文为良品铺子高级副总裁赵刚在由灵兽传媒主办的2020中国零售创新峰会暨小业态发展大会(第六季)上的主题分享,《灵兽》略有删减。)

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