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文 / 周有辉 贺正义 编辑 / 建东 几天前，张小龙一年一度的微信公开课PRO刚结束，又掀起了一波围绕微信产品的讨论。过去十年，微信从一款简单的即时通讯软件成长为一个国民级软件，不论是春节发红包的风潮，还是支付手段的改变，微信俨然已是中文互联网这棵大树的根。 曾有许多产品经理想动摇它，但都饮恨江湖。是什么撑起了微信的庞大生态，未来其又会向何处迈进？ 在张小龙的演讲之后，IOS端的微信8.0率先上线，这提供了观察微信未来的视角，也能一窥其霸主地位的端倪。对于10亿级的用户群体而言，微信的每一个功能变化都会改变着我们的生活，用户的感受往往是细微而特殊的。因此，我们找到了五位各具代表性的微信用户，他们在微信生态上或许只是沧海一粟，但这些创业、工作、表达或是恋爱的故事里展现了与众不同的切面。 通过这些用户的讲述，我们尝试找到个体的视角来看微信给互联网乃至现实带来的变化，产品形态的讨论无数，但商业模式总是不尽完美，不如我们就听一听微信用户最真实的故事吧。 01 高玄 微信社群运营我大概是从18 年开始做微信的社群运营，算是第一波思路比较清晰地运营微信群的公司吧。 那时候是主流的称呼是“精细化运营”社群，现在大家说的私域流量还不是那么耳熟能详。 我们和很多做社群的还不太一样，当时很多社群可能还是以行业或者是知识付费为核心来建立，我们是以职场学习和成长为主。 因为在其他平台都积累了一定用户，公司发现很多用户都有聚集需求，形成了小范围社群氛围，就想干脆给大家提供这样的路径。另一方面，也可以为公众号内容分发提供帮助，毕竟社群好好运营，用户粘性还是很强的。我们就把用户转化到私域微信号，再聚集在了社群。 那时候我们把社群和朋友圈看做是最重要的内容分发渠道，既能够补充公众号或微博内容的打开率，进一步形成讨论，引发传播，又能和大量用户一对一地交流，这之间能慢慢建立很强的信任，对于早期团队来说是固定核心用户的最好途径。 印象最深刻的就是早期我们每周在所有社群会有一次嘉宾朋友的行业分享，氛围效果传播各方面都挺好。 微信上更容易建立起信任感，不少用户会私信关于一些生活困惑、工作选择或者是业务难题，我们基本都是知无不言，几百字小作文回答用户。长期下来掏心窝子的互相对待，甚至有用户会远道而来，到公司来交流体验一日实习生，回家后给我们寄不少特产。许多招聘都在社群里就解决了，一些关键的合作也是在社群用户中对接的。  “有时候一次活动能建四五十个群” 不过，绝大部分社群无论多用心最终都还是会慢慢平静下去。虽然社群里有各种热火朝天的讨论互动，很多时候仔细看每个人都是独立的，并没有协作或者组织。社群或多或少会依赖活跃群员或善于发表意见共享内容的人，没人带也就会越来越沉寂。 另一点是，人数和内容质量对于社群都很重要，社群的本质是共同的价值观或兴趣点，当初大家是因为什么共同的东西走到一起。后面每个人有了不同的轨迹，关注的内容点也不一样了，就变得无用甚至无聊了，没有我需要的东西了，或者需求在当下已经满足了。 当时商业化是行业内普遍的困惑，也就是大家所说的“付费”。这个词语不意味着现在的割韭菜，而是能持续提供更有价值的服务和信息内容。 这一点如果没有做好，就会让社群内很多有用的信息和内容就失去了一些价值，用户和运营人员慢慢地也会不上心，这其实流失了一些重要的、有后期购买力的用户。 所以，社群和我现在做的社区产品有很大不同，社区用户消费内容，有明确的主题性，大家因某一标签聚在一起，不断生产并分享好的内容，取关不会是太普遍的事，但是社群可能需要内容更集中，更切身相关，除了社交，还需要获取过滤的信息，我很怀念微信群里不时涌现的有趣观点或者见解。 对于我个人来说，通过微信社群这样的方式，认识了很多新朋友，其中有的成了好朋友，有的成了合作伙伴。微信平台毕竟有最多的用户，是很多产品早期冷启动的一个重要渠道，现在我们正在做的项目也是如此。张小龙老师以前分享过 Steve Jobs 评价对微软的竞争是「作品会打败功利的产品」，希望龙神能继续保持初心吧。 02 启扬 自媒体运营对于自媒体来说，社群是我工作的一小部分，但很重要。 因为Figure（我所运营的公众号）之前只有平台和数据，没有具体用户分析，不能确切明白看我们内容的都是什么人，有什么想法。2019年4月我还是Figure实习生，写了篇号召加入Figure社群的文章，后来在多期内容下附带推送。 我们社群目的是希望聚集拥有同样信念的人，像蚂蚁抱团一样慢慢聚拢。等到人群足够大时，拓宽另外一条道路。 更长远的计划是先聚拢最有好奇心也最有创造力的那部分受众，使之参与到Figure的纪录片观众中来。未来我们的团队会持续扩大，但并非每一个想加入Figure的人都能如愿。那么先成为忠实的观众也未尝不可。 但是后来发生了很多与设想中不同的情况，社群建立时我做了几次问卷调查，收集了四百多份问卷，大概有两种，一些是纯粹表示对于Figure的喜爱和看法等，另一些则有改进意见和建议。 调查问卷里，学生的比例是不小的，可能这个年纪正处于三观树立的过程，我们拍摄过的人物或制作的内容，帮他们确定了某些人生规划和想法。后来也有采纳一些有价值的反馈，过去我们拍了很多艺术人物，现在这个比例少了很多，片子时长也不再迎合快节奏时代的碎片化，时长从五分钟左右到现在的一二十分钟，这是单纯分析数据无法发现的。 记得有一位观众的留言很触动我，“一直以来，大家好像都在关注那些红火的流量，而Figure就是一个出口，就像黑夜里尧十三点燃的那根烟，火光很小，可是漫长的黑夜总算是迎来了一些光亮，而光亮来临时，出口也就不远了。”通过这样的社群调查，我们更加确定了内容创作的具体意义，尽管这些人在整个自媒体观众市场中来说，只是一小部分。 但是，观众毕竟还是观众，不是创作者，况且人数不到300人，时间长了建设性意见和内容选题上没有什么新意了，所以对我们内容创作的思路帮助不是很大。另外，Figure作为一个做纪录片制作和推荐的品牌，选题判断还是以团队为主，并不是给完全给用户定制内容，很难做到观众想看什么就拍什么，况且大多数观众也不知道自己想看什么，对于这些意见和数据参考也不大，这是我后来意识到的。 如今我们就在想怎么扩大社群人数，维持活跃度，办办活动就可以了，当然上面只是说工作效果上的考量，更重要的是很多核心观众后来是成为了Figure的朋友的。部门也觉得扩大社群人数，转发内容，组织些活动，更有利于内容传播。 03 CC 民宿老板我之前在深圳两家公司做过新媒体运营，现在我开了一家民宿。 2011年微信公众号刚出来不久，我们就开始使用了，当时还不区分企业号和个人号，每个组员直接用个人微信注册的，以至于后来交接的时候还发生了一些小插曲。 第一家公司主要是做创意设计、艺术资讯类，之前做的是微博，那时候只是把类似的运营逻辑转到了微信，后来做了一些手工制作类的教程，效果还不错。 说实话，当时对公众号没什么概念，不过大厂出了新产品，总要跟着试一下，要是入场晚了肯定会比较吃亏。但对新事物真的很难把握，日常就是维护一篇内容，一般是给新来的小同事负责的。 当公众号非常火的时候，全公司运营的重心都在围绕着微信的相关特性来做。为了搞清公众号的特点，老板建议所有同事都开个号用用，我们一个几十人的小公司，从程序员到客服，多数人都开了个人公众号，我也是从2015年开始做自己的公众号。 这家公司做的是出国旅游相关的内容，市场需求还是挺大的，那会儿有很多运营教学类的公号，我们也会关注学习，每天光是标题都要讨论好久，期间也做出过一些数据不错的内容。 但是工作久了也慢慢意识到，不是所有的阅读量都能变现，甚至不一定会获得关注，哪怕当时竞争不怎么大，实际上也并没有想象中地好做，尤其对我们这些小机构来说，刚开始没有现在的小程序，还要把客人引流到app上下单。大的流量入口永远都在大V手里，所谓草根、小机构做起来的都是少数。 另外一点是，虽然很多话题流量看着很大、舆论场也很热闹，但不能够变现，从企业角度讲，就没什么意义了。实际上后来产品或服务卖得好的，都是需要前期大量的资本补贴，当然，这只是我的个人看法。 现在回想，当时也没觉得很厌倦那种争夺流量的生活，身陷其中反而没那么清醒，就是觉得上班很累，每天被流量榨干脑细胞，但互联网上有趣的东西还是很多的，信息可选择范围也足够庞大，前提是不用绞尽脑汁搞流量。 我到一个村庄里做民宿后也不怎么弄公众号了，有空就随便写写日常的生活，还是要踏实地做事，产品做好了，流量入口作为营销渠道就只是一个方式而已。 现在微信对我来说就是联系客人和朋友，偶尔发一下朋友圈，我一直认为微信、微博这些都是传播工具，本质还是联系人和人，有的时候媒介会变，但传播和沟通的基本方式是没变的。 我现在一般会先跟客人在订房平台沟通，然后就建议加微信联系。除了方便，主要还是为了增加粘性 ，虽然平时联系也不多，但还是在朋友圈里互相关注着，大家的关系就感觉更近了一层。 现在我在微信上只和大家分享生活，本来开民宿也是在分享生活，来到家里也就是朋友了，如果客人订房过来住一晚就直接走了，就总感觉缺点什么，虽然我没法记住每个人，但是微信这样的连接也挺重要的。 04 Salamander 学生我一直都对社交软件蛮感兴趣的。 我大概是在2012或者2013年开始注册微信的，因为刚出现想试着接触一下，但当时并没有用起来，因为身边的人都不用微信，没有好友的话，根本玩儿不起来。 后来开始使用是因为离开家去外地上学，和家人亲戚联系就用微信，直到上了大学，才正式转战微信，另外一方面，可能是QQ时期的人设呈现有点自我。 当然，其实更重要的原因是微信支付，各种各样的开销、包括生活费都是从微信走的，自从把银行卡绑在微信了之后，我就发现用微信更频繁了，这个时候，它就变成了我生活的主战场。 我自己倒是更乐意用telegram（俄国的即时通讯工具），因为它完全私密，不留痕迹，这一点我很在乎，但毕竟人际关系勾连着，不是我一个人换一款软件就可以的。 公众号大概是2017年才开始使用的，因为我表达欲比较旺盛，朋友圈和QQ空间又好像不太适合长篇大论，还是需要有一个固定的、以自我为中心的呈现平台。后来我发现用这种方式记录自己的思考，几年后再看，还挺珍贵的。 我不关心阅读量，坚持写的行为本身更重要，这样虽然慢一点，但至少能让我的读者都是有效读者，这更像是一个“自家后院”性质的东西，不属于营销性质，也没想过往这方面发展。 一是精力有限，二是不想太过招摇，大的舆论环境不怎么样的情况下，我不想为自己引来饭圈的攻击，这种论战没有什么意义。做公众号印象最深的是，我有一次问读者，在他们心里我是什么样子的？然后收到一些熟人和陌生人的回复，当时就很开心，我还截图保存了一小部分。  以前注册公众号还有留言功能，现在以个人身份注册的话，好像都不能留言了，感觉这个自由度还算高的平台，也管得越来越严了，或许是因为这有点儿民营报纸的味道。 不过微信公众号还是我的自留地，我还想继续写下去，最近还想写一篇喊麦歌词的语义学分析。今年的前进动力无疑是陈嘉映的那句：“天下滔滔，时局动乱，但自己要沉得住气，不能不断兴奋，荒疏了学业。” 05 海绵宝宝饼干 会计2011年，我在微信认识了我对象。2019年，我们结婚了。 不过我们的故事其实很平常。在成都理工大学念书的时候，我在微信附近的人认识了他，然后就一直在一起。因为我们都没有感情经历，所以对感情比较执着。 那会儿我没发过朋友圈，甚至不知道朋友圈是什么，才下载下来设置完头像就没动了。 有一天可能是功能刚更新，很多人向我打招呼，但是我对象打了三次招呼，一整天都能看到，于是就加上了，因为我每次看附近的人也总能看到他。 加了之后，特别嫌弃他，因为我不太相信互联网，觉得里面的人很不靠谱，加上我对象的头像看起来很社会，没有穿上衣，只戴了个军训的帽子。有天早上，他给我发语音，说一起到后校门吃早餐吧。当时我听声音觉得这人特别不踏实，在声音上就先拒绝了，而且我也没接触过网络交友，觉得很不可靠，就拉黑了。 但是之前聊天问过我的qq号，我对象又从qq上面联系我。我回了一句“不要打扰我！今天我生日”，没想到他下午出差回来，开车来到我们学校后大门，发了一条消息，你可以出来拿蛋糕吗。 那天，我室友已经买好了一个蛋糕。但是我想人家好心买了蛋糕，如果是其他东西还能拒绝，蛋糕又不能退，于是就出去了，到了后，隔着很远看到校门口有个男生提着一个蛋糕。那种手足无措让我觉得很好笑，他从车里出来又进去，看起来特紧张。 第二天他又来了，因为在我学校附近上班，之后的每一天都会来找我，我记得他在微信上连续约我吃了八天烤鱼。相处的时候，我对象从来没有捅破那层纸，去正式确认关系。我也还是很抵触，但是慢慢就觉得有人陪没那么无聊了，其实挺矛盾，心里不知道爱情的样子是什么。 第一次牵手的时候感觉很神奇，我一直担心遇到网络骗子，但没想到在一起蛮开心的。之后的相处都是从细节上慢慢感受，觉得这段关系很舒适，于是我们决定结婚了。 后来有朋友问我们是怎么认识的，我俩都说是在附近的人，马上受到一阵嘲笑，但我知道我很幸运，感觉现在的陌生人交往已经没以前那么纯净了。我和他每一天都像在谈恋爱，到现在也是这样的。  微信十年，我和我老公因为微信附近的人在一起也刚好十年。微信才出来那天就下载了，我们两个是彼此的初恋。前年结婚，现在孩子也两个了，微信可以说改变了我的人生。如果让我留下一句话，“感谢微信，让你我相遇。” 结语微信是中国人的社交货币，几乎每一个人开始使用微信都是在身边人的强烈安利之下，这些兴致勃勃的传播者帮助微信完成了其产品建构的最后一环，借着六度人脉的理论轻易击穿了不同群体之间的壁垒。 在某种层面上，微信生态只是我们现实生活的映射，无论是用微信群接触用户，把公众号作为自我表达的舞台，还是从简单交友走向婚姻殿堂，微信用户总是在演绎着自己的故事，也是这个时代的见证。对于走过十年光阴的微信来说，张小龙能否做到所倡导的连接与简单，那个蓝色星球下的小人已经给出了10亿份答卷，也同时提出了10亿个问题，微信任重而道远。 |
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