长城“好玩”的名字营销背后的品牌密码

yuj6666 2021-01-28

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近两年，长城集团每推出一个新品牌或旗下品牌每推出一款新车，品牌名和新车名就已率先引发业内的关注和讨论。

2019年4月，长城皮卡新名字“长城炮”突然来袭，这个名字“爆破感”极强，为长城皮卡注入了一股强劲的品牌印象——“不仅大还霸气”。这一轮突破常规的新品名让长城收获了一波眼珠子。

2020年6月，“哈弗大狗”可谓长城名字营销的重要事件点。哈弗大狗在推出之前，曾在长城官网面向全网网民发起征集新车名的活动，在征集的多个名字中又发起了网友投票，“哈弗大狗”最终以32525票的绝对优势胜出，第二名“哈弗远行者”票数为13314票。

2020年7月，欧拉“猫粉”通过欧拉冠名的直播节目《向美好出发》喊话，希望欧拉R1改名为“欧拉黑猫” 。欧拉官方随即就做出反应， 7月21日官宣更名。这一波雷厉风行的操作被誉为“实力宠粉”。

“哈弗大狗”的征名活动和“欧拉黑猫”的改名操作，让作为“老父亲”的长城首次感觉到离年轻用户如此之近。

2020年9月，“哈弗初恋”首发，定位于年轻人的第一台车。新车还没摸着，但“初恋”却是热议了起来。

2020年，长城汽车的新品名和技术品牌名都犹如放飞一样，持续打破传统汽车企业的命名常规，用各种新鲜的词汇来命名，比如：三个技术品牌包括：坦克、柠檬、咖啡；一个高端纯电品牌，沙龙。随后哈弗还被爆出注册了多个“好玩”的商标名，“哈弗奶狗”、“哈弗遛狗”等等。

2021年1月，WEY推出提升品牌形象的智能SUV“摩卡”开启新年。

长城汽车的品牌印象开始发生一丝微妙的变化。

长城汽车始于长城皮卡，定位于全球知名的 SUV、皮卡制造商。若从长城汽车发展历史来看，具化到品牌印象上，长城汽车呈现出一个“硬汉”形象。然而，近两年来，随着汽车自主品牌的奋力向上，这个“硬汉”开始变得多了一丝“柔情”，养养“猫狗”，喝杯“摩卡”，追忆“初恋”。

长城的新品命名当真就是自由放飞、博取眼球的一轮又一轮品牌名营销吗？我认为，这些新品“好玩”名字的背后隐藏了品牌“密码”，当然也有一些需要注意的“陷阱”。

一、名字背后的品牌布局

品牌存在的目的，就是以具象化的标识在用户心智上打上烙印。品牌公关传播的终极目标也在于此，从具象化的标识和抽象化的价值文化，留痕于用户意识中。

长城汽车的“名字营销”虽说离“品牌烙印”还早，但对品牌印象深化起到作用。

在汽车领域已经开始分化出新的“物种”——智能电动汽车，其颠覆原有燃油车的趋势已不可避免。在“新物种”诞生以及发展的过程中，新品牌会大量诞生。而原有传统汽车品牌为了适应未来发展，也会开发出新物种的新品牌，这是顺应品牌定位原则的做法——不同的品类需要新品牌。

1、长城汽车的品牌矩阵

长城汽车旗下汽车品牌包括：长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉以及近期发布的高端电动汽车定制项目——沙龙智行（若上市，会成独立品牌）。

我们根据马斯洛需求层次和消费者收入差异把用户市场区分为几个品牌区，跟长城旗下各子汽车的价格区间以及产品定位，梳理了长城旗下子品牌各自的对应的品牌区。

从上图可看出，从1升级2直到4都是品牌向上的一个台阶。

随着中国经济增长，在中国经济体在全球经济中占据重要位置，国民消费升级，消费需求也在向品牌2和3区迈进。长城品牌向上是必打之战，同时对于中国其他自主品牌同样也是。

2、品牌向上，从名字开始

长城皮卡

2019年4月，长城新皮卡以一个响亮的名字“长城炮”面世，引起不少人的关注。从最直观的“长城炮”的读音上，爆破感十足，有一种荷尔蒙“迸发”之感；从拼写上“长城+炮”，既有品牌名“长城”又有品牌印象“炮”；从品牌印象深化上，“炮”在用户的感知里加深了皮卡运载功能，从用户意识里极容易联想皮卡在战场上的越野感，从而深化用户心智中的品牌形象，从用户情感上提升 “战斗”激情，且还带有民族自豪情绪。

在城市市场里，“战场上的热血”映衬了“铁汉”形象，给品牌带来极大的情感、形象联想。据说，“长城炮”是由长城汽车掌门人魏建军亲自取的，果然是“中国硬汉”感爆棚。

“长城炮”品牌名简单容易记忆，且品牌联想度很好，在品牌印象深化上起到很好的作用。这让“长城炮”受到极大关注，在皮卡市场品牌辨识度也极高。这个名字成功的地方在于，给了品牌具象的联想感。

品牌形象具象化赋予了长城皮卡品牌的个性，这也为其品牌向上奠定了好的基础。再加上，长城在中国皮卡市场的领导地位，基于品牌和市场的双重保障，长城即便是从燃油车向新能源的转化，也可以游刃有余。

“长城炮”品牌名营销上的亮点，也为长城集团旗下其他品牌针对其细分市场营销起到借鉴作用。

欧拉

近年来，中国汽车消费市场已经呈现出年轻化，90后已经成为汽车消费主力，00后消费正在迅速攀升。00后、90后首购与80后、70后的换购成为刺激汽车销售的两大驱动力。

另一方面，汽车行业正在向智能电动化变革。汽车的定义开始发生转变，以前汽车主要是由发动机和变速箱决定档次，而不久后将是电动化、智能化、数字化来决定。

长城汽车作为中国传统自主品牌车企，若要抓住机遇，必然是抱以破釜成舟之势。毕竟一方面是电动智能联网汽车，另一方面是燃油发动机汽车，破原有之势才能“化茧成蝶”。

当看到一个品类被一个新的品类更替，长城选择面对新的用户群体和新品类汽车重新建立新的品牌。针对年轻人市场，长城汽车旗下各个品牌都做出了针对年轻人细分偏好的定位和营销。

2018年8月，长城集团推出纯电动品牌欧拉，首推欧拉IQ 紧凑SUV ，定价在11万——13万区间，显然这个新品类新车型并没有摸到年轻人的喜好，上市之后成交量有限。

欧拉本该定位在品牌2区市场中，但欧拉IQ缺乏品牌支持，不能满足年轻消费者的个性化体现需求。

欧拉采取了一系列措施，一方面产品定位价格下降，其次做年轻化品牌传播，以努力达到2区。

终于，欧拉在经历IQ和白猫之后，迎来了R1换名“黑猫”后的爆发。

“黑猫”爆发之前，“白猫”功不可没，在品牌营销上为“黑猫”蓄势。“白猫”打破了传统汽车以字母和数字命名常规，与“哈弗大狗”和“长城炮”颇有异曲同工之妙，简单、好记、有品牌联想度。

若哈弗大狗的征名活动，让长城首次尝试到与年轻用户互动的“美妙”，那么欧拉R1改名为“黑猫”就是长城与年轻用户第二次“亲密接触”。

从“亲密接触”中，欧拉获益不少，了解到欧拉年轻用户的偏好，并在年轻群体所在渠道持续做传播。

最让人印象深刻的是，欧拉黑猫的销量分布，有42%处于一线和新一线城市。此后，欧拉在“猫”系列中乘胜追击。2020年11月，欧拉基于长城的柠檬平台和咖啡智能系统打造出第三款A0级车型“好猫”，售价在10.39万到14.39万。

欧拉“好猫”上市当月销量超过2000台。

“猫”可谓是成就欧拉找到年轻人心理需求上的细分偏好——部分都市年轻男女偏爱“软萌”代步小车。同样，“猫”也帮助欧拉品牌带来了年轻的个性化标签，为向品牌2区升级带来了益处。

同时，欧拉也会有一些品牌上的问题，欧拉的“猫系”是成功的，但欧拉的品牌形象还是不够清晰的，IQ和“猫系”又是怎样的定位呢？

欧拉品牌是否已经占据了年轻人的心智，依然还是一个值得探讨的问题。

哈弗

哈弗作为长城旗下主力品牌，承担起更多的现有市场责任，帮助长城集团能顺利转型。

目前，尽管是汽车品类在燃油汽车向电动智能汽车转型是未来趋势，但仍处于转型的前期，电动汽车在市场上渗透率比较低。作为老牌汽车自主品牌，仍然要靠哈弗的市场能力维稳毛利和现金流。

随着消费升级大趋势，年轻人的首购车对品牌需求加强，品牌向上这是所有国内汽车自主品牌面对的问题，包括：哈弗。

所以，哈弗也开启了年轻化品牌向上的“运动”。“哈弗大狗”营销可看作是哈弗品牌向上的代表之作。

哈弗不再只沿用“F&H”命名规则，更是引进了唤醒年轻用户来参与命名的营销活动，开始寻找年轻人的心理需求点，满足他们的个性偏好，也正在向品牌2区迈进。

WEY

相对而言，WEY品牌的挑战则更大一点。

长城汽车用创始人魏建军的“姓”推出“WEY”定位在品牌3区。

品牌3区是满足马斯洛需求较高层级的品牌，以WEY的官方的目标是“定位豪华SUV品牌”，但没有品牌加持，一个新的“奢华”品牌的定价并不奢华。

WEY的slogan是“让奢华触手可及”，但人们的心智不会被改变，那不是一个奢华的价位。事实上，价格下行策略对“奢华”和品牌3区或者更高的品牌4区的用户都不够“友好”。

对于一个“高端奢华”品牌，可以围绕马斯洛需求的3——5层去为用户打造品牌价值，利于社交的个性化体现、受社会尊重，甚至是尊贵自由化定制的。

15万元左右的价位区间，无以支持“奢华”的品牌定位，做品牌还是要实事求是。

对于长城WEY而言，价格将会继续上探到20万元左右，甚至是更高，尽管如此，也很难将自己定义为一个奢华（luxury）品牌，而应该将自己定义为一个高端（premium）品牌。

2021年1月20日，WEY推出新车型“摩卡”，并寄望于新车型搭载的科技能重塑WEY品牌的调性——智能汽车。

这是一个不错的策略，鉴于WEY依然要主打燃油车市场，非常重的智能化有助于和合资车企的产品相比，有足够多的差异化竞争优势，并借此向高端市场攀爬。

另外提一下“沙龙”，目前还是长城内部的项目代号，但“沙龙”已经被公开是定位高端纯电智能汽车的品牌。

由此，几个子品牌已比较清晰的勾勒出长城汽车在这场汽车转型中的战略布置，以及各个子品牌承担的角色。

这个布局，哈弗和WEY仍在主流燃油车市场赢得毛利，助力欧拉、沙龙成就未来。

长城汽车的转型布局很“美好”，但执行起来会出现哪些问题？

二、长城的品牌“陷阱”

新品牌在新品类上时成就伟大已是一个被验证过的成功经验，而关键是能否找到适合自己发展的新的品类或是品类里的空位。若发生品牌定位不准确，就会发生后续品牌传播没有了核心思想，只为追求曝光而随意借势，即便扩大了曝光度和知名度，但事实上等用户有购买需求的时候还是不会想到你，因为品牌不够聚焦，用户心智也不属于你。

其实，早在10年前长城汽车吃过一次品牌定位跑偏的“苦头”。一直专心做皮卡和SUV的长城，突然开始做轿车。但大众对长城品牌心智上的认知就是专业皮卡、SUV制造者，轿车不专业，那么长城牌轿车最后也惨淡收场。

启用新品牌进入新赛道，这也许是长城从品牌偏差失败中吸取的教训吧。

在汽车行业正在大变革时期，定位对于企业尤其重要，事实上是品牌就是定位的具象化，定位同时也反映了企业背后的战略逻辑。

定位模糊是许多新品牌容易犯的毛病，比如：领克品牌的“得”与“失”。

定位模糊则传播分散，如此以往，虽是扩大知名度，但用户心智仍然是属于别家做得更聚焦的品牌。然而，新的机会在于定位新的品类上，而不是新的品牌上。

1、加强定位的欧拉

欧拉品牌是长城集团布局的15万以内纯电动智能车市场，“黑猫”和“好猫”畅销车型已不再是长城传统擅长的SUV，而是更适合都市年轻人喜爱的“小车”造型。欧拉“猫”系列给欧拉新品牌开了一个好头。

尽管如此，欧拉这个品牌怎么定位呢？是否有针对年轻用户的细分偏好找到了合适的强定位呢？是否已经树立起品牌壁垒呢？这里还是有疑问的。

坦率地说，汽车产业在此之前，并没有很好地解决这个问题。无论是SUV，还是轿车市场，很少有一个品牌与一个细分品类划上等号，这也是汽车产品已经同质化竞争激烈的原因之一。

相对而言，智能手机市场，会针对拍照一个差异化点，反复宣传和投入研发资源。

我们可以从两个方面来衡量品牌的价值，一个是品类的未来发展前景，一个是品牌在此品类中的市场前景。

15万以下年轻化智能电动车无疑是具有未来的强大的市场前景。但是，价格可以细分人群，但无法细分心智。

目前看来，借助“黑猫”和“好猫”的爆品，欧拉目前市场优势明显。

但由于未能很好地定义细分市场，或者说细分品类，使得这个品牌并不能将自己的刻进用户心智，使之处于一个易于被攻击的位置。

欧拉在市场里存在两个问题：

1、如何定义细分市场，如何定义品类？当然了，智能电动车还处于发展的初期，所有人都在探索之中。

2、除了形成心智上的护城河，能否形成生态上的护城河？

试想一下，在智能电动车领域具有强大品牌效应的特斯拉，若真的推出传说中的“model 2”，16万元以下紧凑型两厢车，这对还没有建立起品牌壁垒的本土品牌将是重大挑战。

但毫无疑问的是，欧拉若能从定位再清晰，并再造一套体系化的以用户为中心的品牌营销体系，定能成为一个高价值品牌。

2、哈弗的任务

哈弗品牌定位于“中国 SUV 全球领导者”， 2019年，哈弗品牌确定了H&F双系战略和全球化战略，针对家庭用户和年轻消费者两个群体共同发力。哈弗的价位以15万以内suv为主，在品牌区域中，可将其归属到1区，因为哈弗的性价比非常适合“务实”的消费者，很好满足了其对汽车的基本需求。

由于品牌向上的压力，哈弗品牌会向品牌2区迈进。近期推出的两款主打产品， “哈弗初恋”搭载了柠檬平台以及L2辅助自动驾驶，柠檬平台是可以多个动力系统，包括混动和纯电。“哈弗大狗”仍然是配置1.5GDIT EVO L4发动机和7DCT湿式双离合变速箱(第二代)。

哈弗品牌在启动年轻化的时候，依然未能完成一个使命，如何不断强化“中国SUV全球领导者”这个概念。

在此之前，哈弗H6已经连续93个月蝉联中国SUV销量冠军了，但是哈弗还没有完成一个工作，即重新定义“SUV”这个品类，以及讲好一个故事——为何哈弗是“中国SUV全球领导者”，在这个品类上，长城的差异化竞争优势在哪里？

如果这个问题不能得以解决，意味着任何一个品牌，都可以在SUV品类与长城展开激烈的竞争。

3、WEY的再定位

长城集团新成立奢华SUV品牌——WEY。目前在售的混动车型WEY价格区间在20万到26万，现在在售车型中燃油车占多数，区间在13万到20万，坦克300成为一款跟WEY其他车型区别开来的硬派越野采用“坦克平台”。此外，长城宣布咖啡智驾“311战略”，2021年WEY品牌全线搭载“咖啡智驾”实现L3自动驾驶。

尽管有科技加持，但品牌定位问题仍是其绕不过去的困扰。WEY是谁需要的高端，满足他们什么“高端”需求？WEY也一直在寻找品牌突破口。

如果WEY不能解决上述问题，结果就是为了销售而营销，品牌没有心智护城河、产品差异化难以持续维持，最终还是会回到打价格战的路子上，这对打造品牌是不利的。

一个品牌的背后是一个品类和一个价值观。然后才会围绕与此的设计、研发、制造、营销多位一体的品牌运营体系。

这是长城需要持续解决的问题，也是很多传统车企都没有解决好的问题。

相对而言，造车新势力之中，一些品牌的打法是非常清晰和成体系的。

三、一些思考

对以上提出的一些困惑，我抛砖引玉提出一些思考，供大家一起来头脑风暴。

对欧拉的思考

长城欧拉定价在15万内电动车市场是一个非常愉快的选择，这是一个在短期之内，特斯拉、新势力、科技巨头们打不到的市场。

这是一个战略机遇期，在这个时期，欧拉需要尽快形成自己在心智和生态上的护城河。

对哈弗的思考

哈弗能否重新定义SUV这个品类，哈弗能否借助中国的智能化产业链，重新定义中国SUV这样的新品类并走向世界，这是一个有意义的事情。