【原】刘强东的焦虑与京东的无界零售线下棋步

面对阿里新零售，京东能否在线下扳回一城？

文 | 王卓峰

年中大考618风头未过，线下店落地的新闻就便将京东推到了另一个舆论的风口。

就在618这天，京东的线下门店又添新成员，OPPO京东无界零售体验店在广州正式开业。

这家体验店内涵盖了包括OPPO在内的众多京东自营产品，有众多线上线下热销商品，如电脑数码、生活小家电、京东定制智能产品等，而且这些商品的线上线下价格会保持实时同步。

京东选择此时落子并非偶然。就在618的前三天，京东与曲美家居落地了一个最新的无界零售样板店——京东曲美-时尚生活体验馆。

在过去一年多时间里，京东全面发力线下、布局无界零售，相继和奥康、美赞臣、步步高等众多零售商以及品牌商达成了战略合作。

当外界满以为，“无界零售”只是营销噱头的时候，京东已进入加速实施阶段了，但这背后也反映出刘强东对线下缺失的焦虑。

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门店的无界零售实践

广州市番禺区大北路1号，原本只是OPPO的一家线下旗舰店，主营OPPO手机以及周边产品。但通过与京东合作，经过6个多月的时间进行了店面改造，该店正式升级为“无界零售”模式的体验店。

与其他OPPO线下旗舰店不同，OPPO京东无界零售体验店设置了专门的产品体验区和场景购物区，专门营造了适合不同人群的不同消费场景，主打用户体验，追求体验至上。

这家门店升级，绕不开作为主要推动力的“黑科技”：包括店里直观呈现的智能科技服务，以及更重要的背后技术系统支撑。

在这里，顾客能够触碰和感知产品，体验产品的功能和性能。此外，顾客还可以根据门店构建的场景选择不同品类的商品组合，例如旅行场景下不仅有对讲机、电子阅读器还有洗漱包等。

据介绍，这家体验店的选品除了考虑线上热销的因素外，京东还会根据附近商圈消费者的购物习惯和兴趣喜好进行备货。

顾客进店后，店面会对消费者进行人脸识别，给出针对性的偏好分析和商品推荐，刷脸技术也可以用于顾客注册会员以及结算订单。店内商品还设置了电子价签，通过扫描二维码就可以看到商品详情以及用户评价。

另外，门店还提供“线上下单，门店提货”，“门店下单，仓库配送”等服务，线上线下共享物流。

据悉，这家体验店开业当天有顾客甚至一度排起了小长队，等待进店体验一站式购物的乐趣。与之相对的是，100米外两家显示“关门”状态的魅族店铺。

这种强烈的反差折射了一种趋势：线下零售行业不断发展的过程中，侧重点开始由销售端向消费端倾斜，有科技推动的个性化消费体验已经形成一种新的趋势。

这一次OPPO与京东选择在618当天开设无界零售体验店，似乎也预示了无界零售时代，京东正在布局一盘大棋。

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加速的京东线下棋步

线下已经被互联网巨头视为兵家必争之地。对于最新晋升至“字母矩阵”BATJ的京东来说，对“线下”的追逐则更为迫切。

5月初，京东与中国知名制鞋企业奥康达成战略合作，而这次合作被京东描述为“完成了无界零售赋能的首次全面实践”。

据介绍，京东对奥康线下门店进行数字化改造，通过线上领券、线下就近消费等方式，覆盖27个省市共1216家门店，京东大数据根据门店地址对奥康潜在用户发掘实现精准投放。

短短8天，覆盖27个省市，参与门店1247家，连接4346名导购，订单量高达9.01万单……这是令成立于1988年的老牌鞋企奥康从来不敢想的数字，却借助京东的平台实现了。

“无界零售”首战告捷，这距离京东提出这个概念已近一年时间。

彼时，这个概念还面临着外界对其视为“炒作”的质疑。不过，今年618期间，京东实现了“无界零售”赋能的首次跨品牌、大规模落地。

随着“京超无界”正式宣布启动，京东“无界零售”战略大格局初见端倪。

在 “京超无界”计划的项目里，美赞臣母婴店是首批进驻的线下门店。依据合作协议，京东将利用自身技术优势，为线下母婴店定制开发美赞臣京东移动互联网订货平台，店主只需要在订货平台上完成注册、订货，即可由京东对合作母婴店提供一站式直供服务。

6月9日，“京超无界”计划迎来了一位新的合作伙伴——“步步高”。据悉，步步高将充分发挥供应链优势，与京东商城一起为消费者提供线上线下、无差异化的商品和服务。

此外，“无界零售”还为家居行业带来新机遇。6月16日，京东与曲美家居联手打造的京东曲美-时尚生活体验馆正式开馆。经过改造，这家店面也从一个传统的家居展示店，变成一个丰富的时尚生活体验店。

与其他曲美家居店不同，这个门店除了按场景陈列曲美品牌家具和软装产品外，京东为其改造增加了许多“黑科技”元素以及家居生活场景下的品类。

通过接二连三的动作，可以看出京东的“无界零售”的线下布局正在加速。

不过，刘强东此前在接受媒体采访时也对京东的无界零售布局的不顺利透露出了一些担忧，“在国内，通过大量高科技的、新的技术来解决零售问题，可能还需要5-10年的时间。”

全面技术化的京东能否迈过这一道坎，京东无界零售战略能否顺利落地实施，这仍然存在巨大的挑战。

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来源于刘强东的焦虑

尽管在今年的618中，京东交出1592亿元的亮眼成绩单，但回顾京东近一年以来的发展，刘强东似乎正遭遇前所未有的焦虑。

今年1月，京东股价达到50.68美元历史新高，但自那以后京东股价开始持续下跌，累计跌幅近30%，不到三个月时间市值蒸发超1000亿元。

有市场人士分析认为，之所以明显的大幅回调，很大程度上是因为京东营收增速的下滑，造成了市场份额的不断丢失。

在线上方面，根据公开的数据显示，2017年第三季度、2017年第四季度以及2018年第一季度，中国网络零售B2C市场交易规模分别为9854.4亿元、17999.7亿元以及9528.5亿元，而京东市场份额则分别为26.9%、25.6%以及25.3%，连续三个季度市场市场份额下跌。

在电商红利不在的当下，京东一直在不断加大线下的投入，以求与阿里新零售争夺线下的主导权。 

过去一年内，京东展开了一系列意义重大影响深远的行动，比如由原来的8大事业部升级为3大事业群，其概念下沉之下，京东之家、无人超市、京东帮智慧社区店、京东便利店、7Fresh等多种模式在全国遍地开花。

而眼下京东通过与零售商的频繁合作，在正见品牌顾问、创始人林一凡看来，是京东除了利用旗下实体门店等来佐证“无界零售”以外，另一个积极布局线下、无界零售落地的有效的模式。

在今年的618启动大会上，京东一反常态，对外的诉求发生了明显的变迁。与过去有所不同，这一次并没有多提如何促销如何刺激购买，相关促销计划几乎只字未提，而是将更多精力放在演示一系列零售黑科技。

有分析人士认为，不同于早期电商发展中惯用的价格战手法，随着消费升级时代的到来，当前的市场竞争更多依靠的是平台所能向品牌商家提供的附加价值。“无论是大数据或是‘黑科技’，谁能凭借这些争取到更好的商家资源，谁就能在市场份额上占据优势。” 

林一凡认为，就目前的零售环境而言，无论是线上还是线下单靠自身的模式，未来在发展都会遇到较大的阻碍。“这种合作是值得鼓励的，这些线下零售商运用自己的‘线下能力’给京东这样的电商品牌提供了一个低成本的渠道扩张方案，京东的‘无界零售’才能跑得更远。”

不过目前为止，并非所有的合作案例都有具体的销售数字曝光，所以很难判定这个模式将来是否就成为固定化模式。

京东618已经结束，各类战报还在不断更新，各项记录也会不断被突破。这场“大阅兵”的背后，反映出的是刘强东的京东有着从传统互联网电商，向泛零售服务提供商的角色上转变的野心。

尽管充满着焦虑，但对如今的京东还也是一个新的开始。

商业地产头条原创报道

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