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直播带货平台，正努力摆脱对头部主播的依赖。 近期，最明显的信号来自于快手。上市在即，由于电商占据其商业版图的重要组成部分，它与头部带货主播辛巴的微妙关系再次成为外界讨论焦点。根据公开数据，在2019年，辛巴及其家族曾宣布其直播带货总GMV达133亿，快手招股书显示快手电商当年总GMV为596亿，按此计算辛巴家族占比近25%。但到了2020年第三季度，根据第三方数据平台壁虎看看的统计，辛巴家族电商流水仅占快手电商当季GMV的6%，关联与影响大幅降低。 淘宝同样在弱化头部主播对平台的影响。据《人物》报道，有知情人士称，2020年辛巴曾跟淘宝洽谈，表示自己到淘宝直播，能在一个月之内做到头部主播位置，但遭到淘宝拒绝，原因是淘宝想要推动品牌和商家自播，不想主播达人独大。 淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调，淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，淘宝直播薇娅、李佳琦的GMV占比未超过10%。 除加入电商战场相对较晚，还在扶持头部主播、完善直播生态的抖音外，淘宝、快手不约而同选择弱化头部主播影响力，目的不言自明。 当流量过于聚拢，被单一要素扼住喉咙，不利于平台生态健康。而头部主播的绝对资源带来绝对议价权，产品客单价一压再压直逼成本价，不止一位商家表示，与头部主播合作“很大程度就是在亏钱”，一超多强同样不利于行业的发展。 这正是快手以10亿流量+上亿现金补贴扶持中小商家、淘宝直播宣布面向中小主播开放6项扶持计划的起因。平台开始寻找除头部主播之外，能支撑起直播带货行业大盘的中坚力量。
根据第三方数据平台蝉妈妈的预测，2021年直播电商规模将从2020年的1.05万亿元扩大至2万亿元，渗透率将高达14.3%，行业继续保持高速增长的态势。主播队伍同样需要迈入新阶段，它需要头部、中腰部、尾部主播有序生长，也需要人员素质向专业化、精细化方向发展。 直播带货的下一步，需要的不是下一个薇娅、李佳琦、辛巴。
天下苦头部主播久矣 近亿人在线抢购、万元产品一秒清空，在李佳琦、薇娅、辛巴直播间，消费者能轻松购买到全网最低价商品，享受实惠。不过，消费者的狂欢，在商家、MCN机构乃至平台看来，可没有那么美好。 “上李佳琦薇娅直播，就是把头递过去了”，不止一位商家这样告诉深燃。获得品牌背书，线上销售额暴增，头部主播为商家带来的效益直接，但背后隐藏的代价同样不容忽视。 渴望上他们直播间的商家实在太多了。排队慢，等待周期长，还要付出直逼成本的超低价。“几乎是亏本在卖”，食品商家张飞就曾与薇娅有过合作，对方给出的客单价减去快递费、税费、人工成本费、佣金费后，“几乎刚好剩个0”。辛巴家族的砍价能力在业内更为出名，此前就有商家透露，辛巴团队会核算产品每一道环节成本，砍到几近出厂价，“是照着天灵盖砍的”。 当头部主播话语权太强，商家被动到什么程度？张飞向深燃证实了业界的一个传闻，对于国货厂家来说，面对李佳琦与薇娅，需要做出“二选一”的抉择，上过了李佳琦意味着不可能再去找薇娅带货，商家没有选择权。 就连手机品牌荣耀，也面临过辛巴的叫板，2020年9月，荣耀不肯临时加赠一副耳机，辛巴遂让粉丝退款，并放狠话：“我就一句话说给荣耀老板，就说给你听的，我亏了4000万交你这个品牌，都没交下，不好意思我不交了”，尽管最后事件以辛巴道歉告终，也足见头部主播的议价能力。 更为重要的是，对于商家而言，和头部主播合作，亏本只是开始，超低价为未来的合作还埋下隐患。 “之前合作很好的主播，后面都会以给李佳琦薇娅辛巴的客单价为标准，认为我们还有压价空间”，张飞有些无奈。与此同时，头部主播带货量大，对库存有要求，商家短时间内加大库存，调货调配，订单发货也是不小的压力，“和头部主播效果明显，但合作一场商家几个月都动不了了”，食品商家口水娃直播负责人汪松节这样总结道。 商家老朱告诉深燃，很多优质商家打的是长期主义，产品优质但库存不大、毛利不高，“头部主播压低价格，基本上像是一下把商家榨干，这会导致真正优质的商家对直播带货望而却步”。
极尽压缩的低价策略，对于消费者来说是实惠，但让利的最终代价都将转移到商家身上，并不利于行业长期发展。除此之外，行业资源恒定，头部主播通吃模式下，中小主播成长难，同样为MCN机构孵化主播带来压力。 明娜所在的MCN机构，早在2019年就开始布局主播孵化，到2020年下半年已经彻底放弃。“目前的主播，只分为李佳琦薇娅和其他主播，这两个人数据直线上升，瓜分了大部分流量，剩下的主播在商家那里没有话语权，一次两次带货效果不好，商家也没有耐心来合作，形成恶性循环，所以干脆就不做了”，她解释。王楠所在的MCN机构还在坚持，但他也忍不住感叹，“他们特别强，显得其他人很渺小了”。 在王楠看来，头部主播是行业的一把双刃剑，“如果没有李佳琦薇娅，不会有这么多人想做主播，这么多消费者来淘宝看直播，是他们在把流量带进来”，但他也承认，当行业发展到一定阶段，不能只靠一两个人撑着。 平台同样不希望被头部主播绑架。 这也是以淘宝、快手、抖音为代表的平台，砸钱砸资源、力求扶持中小商家的重要原因。一位接近淘宝的头部MCN机构负责人告诉深燃，“平台不会告诉我们去找什么样的主播，但会要求头部机构招到多少主播，并且一定要达到数量。”平台寄希望于在赛马机制下，具有实力的主播浮出水面。 2020年11月，快手电商宣布拿出上亿现金补贴中小商家，此外上线“好物联盟”，降低“百亿补贴”主播招募门槛，支持中腰部主播带货百亿补贴商品，也是快手为扶持中小商家做出的举措。 抖音在电商领域起步较晚，对中小主播动作目前相对较少，“目前平台还是需要有影响力的，例如明星或者站外大流量KOL”，一位接近抖音的行业从业者告诉深燃。
行业到底需要什么主播？ 平台基于自身优势推出扶持策略，那么，目前效果如何？ 今日网红数据显示，截至2020年12月21日，2020年共有346名主播年带货在1亿以上。具体到平台，在“1亿-10亿”区间，快手达147人，淘宝达97人，抖音73人。此外，快手里有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间，比淘宝的6位多了12位。相比之下，淘宝更依赖于头部主播，抖音还在扶持头部主播，快手主播带货成绩相对更均衡。 商家张飞告诉深燃，刚接触直播带货时很迷茫，选择主播只能在平台上“盲选”，“一个一个试”。踩坑无数后，他遇到不错的主播就主动建立稳定合作关系。用脚投票，商家也正在筛选出他们所需要的主播。 在头部主播的光环之外，随着行业向前纵深发展，更符合行业需要的主播正在浮出水面。深燃根据多名业内人士的反馈，总结出未来行业需要的四种主播类型。 1. 深耕行业的明星主播 并不是所有明星主播都让商家“谈虎色变”。对于想要踏实深耕行业的明星而言，时间成了验金石。 一年下来，以吉杰、沈涛、朱丹、叶一茜、林依轮、李湘等为代表的明星主播，有稳定合作团队，将直播带货视为事业，尽管ROI与头部主播难以匹敌，但已经有着稳定的带货输出。不止一位商家告诉深燃，已经与上述多位明星主播有稳定合作关系。 MCN机构遥望网络与明星主播有长期合作，总裁方剑告诉深燃，“其实艺人只要直播能坚持住，每周给出固定直播时间，一般会有成绩”。 目前行业正在取消坑位费，往纯佣方向发展，这在明星主播中还较为少见，但转化率高、坑位费坚挺，转化率、低坑位费随之而降，已经稳定受市场调节。在这个真枪实弹看转化率的战场，他们同样面临着残酷的竞争。 2. 垂直领域专业主播 星瀚资本创始合伙人杨歌曾对深燃表示，2020年直播领域的流量平台都在做头部主播的造神运动，2021年会做分化，即与不同垂直行业合作，如二手奢侈品交易、母婴等行业。 这的确正在成为现实。受品类限制，垂类主播难有头部全品类主播的声量，但得益于专业背景，他们有比综合主播更扎实的垂直领域知识储备，更易获得消费者信赖，受到商家追捧。以母婴品类为例，“妈妈都很注重孩子的成长，如果他们愿意跟着某个主播买产品，就说明已经有很强的信任，这类主播粘性非常高”，MCN机构集淘市场总监任汐颜表示。 食品品牌口水娃在快手上进行了大量直播合作，直播负责人汪松节告诉深燃，“下一步会寻找大主播合作，目前品牌还在发展期，这一阶段，20个50万粉丝的主播，也许比1个1000万粉丝的效益更高”。他们在快手上瞄准中腰部垂直主播，制定直播计划，同样达到了拓宽线上销路与知名度的效果。
3. 品牌自播 达盛传媒内容运营总监陈明辉对深燃预测，“未来直播带货将往个人品牌化与品牌个人化两方面发展”，而品牌自播即是品牌个人化的表现，这是行业正在发生的明显趋势。 直播带货如何获取消费者信任是道门槛，但对于品牌而言，多年来已经在消费者心中形成背书，招来主播进行培训，比寻找第三方主播更为直接，品牌招聘的主播也可以根据品牌定位进行高度匹配。MCN机构集淘就有为一线珠宝品牌做直播带货培训主播的经历。任汐颜告诉深燃，品牌在招聘主播时，除了形象气质上的要求外，还看重主播是否有留学经历背景，对文化底蕴有要求。 国货美妆品牌朵拉朵尚创始人李海珍入驻快手，3个月时间积累68万粉丝，快手小店总销量突破46.8万件，通过品牌自播效益增长明显。在快手上，童装小品牌杰米兰通过短视频预告+直播的打法，稳步积累粉丝，仅两个月后每日GMV近万。 4. 商家自播/源头货自播 对于中小商家而言，邀请主播压力大，自播同样是一条不错的路径。在直播电商行业的发展历程里，商家自播也将成为支撑起大盘的重要力量。 据淘宝2020年初公布的数据显示，淘宝直播70%的成交额来自店铺直播，在场次方面，商家占90%。任汐颜告诉深燃，当消费者在淘宝上搜索出该产品时，已经有了消费场景和消费意愿，“如果店铺有直播，消费者可以直接询问想要了解的点，主播稍微吹一吹耳旁风，很容易达成交易，我们都很建议商家自播”。 太平哥是较早在快手上进行的直播商家。他在平台上直播真实牧民生活、积累粉丝。他告诉深燃，为了建立信任，“顾客收到打开吃了不满意，也可以退”。这类带有社区文化的商家自播，有着比普通直播更高的转化率，“粉丝目前就30多万，但带货效果不错，2020年一年能带800万块的货，铁粉一年最多消费1万、5千的没毛病”，他表示。 服装商家芈姐在2019年6月进入快手，不刷礼物，通过短视频和直播吸引精准粉丝，基于快手社区生态建立的信任基础进行商家自播，2020年11月跻身胖球数据《直播带货销售额排行榜TOP50》中的第十位，全年GMV超10亿，迅速成长为快手服装行业头部主播。据芈姐团队介绍，随着销量提升，他们服装工厂由几百人扩展至上千人。
培养主播仍旧是行业难题 根据今日网红数据，2020年共有346名主播年带货在1亿以上，中腰部主播也正在向上跃迁，再加上中小商家与主播梯队，直播带货行业主播队伍的金字塔结构正在形成。不过王楠对深燃坦言，“每个行业人才都是稀缺的，好的主播也不是随随便便就能找到的”，如何培养出受商家认可的主播，一度是行业难题。 任汐颜向深燃透露，由于服装类直播对主播要求较低，MCN机构孵化主播常选择服装类切入。“直播服装，只要主播穿在身上好看，产品性价比高，稍微讲解一下利益点刺激消费者，很容易出单。但美妆更需要主播有一定的内容种草能力，要求更高，光有粉丝体量，但自身讲解能力、对品牌的理解能力差，也不一定带货效果好。服装主播到了30-50万粉丝体量，想转型到其他领域，上升难度大”。 不止优质主播孵化难，摆在主播们眼前的现实是，并不是每个品类都有机会诞生垂直主播。 “比如电子产品类主播的受众不可能每天跟着换手机”，任汐颜告诉深燃，除了美妆、母婴这类利润空间大的产品，以及食品、服饰这类受众面大、消费率高的产品能够养活垂类主播之外，很多主播在通过垂直领域站稳脚跟后，往往都会往综合方向发展，“不然坚持一个品类，收入是没办法支撑他活下去的”。 主播培养难，垂类主播上升空间有限，不过这并不代表在高速发展一年后，行业还没有磨炼出一套培养主播的成熟方法论。
小葫芦大数据显示，2020年下半年，三大平台主播增粉TOP50里，约有一半为MCN机构签约主播。与此同时，MCN机构表现出明显的平台倾向性，巴伽娱乐、华耀文化瞄准快手，内容属性更强的泰洋川禾、薇龙文化、无忧传媒在抖音上成长较快，谦寻、蚊子会、纳斯与淘宝合作密切。 成熟MCN机构孵化主播的优势正在凸显。以薇娅所在的谦寻为例，虽与淘宝合作密切，过去一年时间谦寻在抖音上成功孵化出达人呗呗兔，一年带货6.2亿，位列抖音榜单年度第八名。遥望网络用一套成熟打法，短时间内在快手上孵化出头部主播瑜大公子。这是首位由电商机构孵化、不属于任何快手家族、且单场支付金额破3亿的电商主播，在快手推出涨粉工具后，一批中腰部主播得以快速成长。 打造瑜大公子，遥望网络选择的是赛马制。方剑告诉深燃，在培养瑜大公子时，同批共有10位主播竞争，第一个月根据数据淘汰50%，经历半年时间，瑜大公子最终胜出，成为公司力捧对象。接下来砸钱、砸资源，他不掩饰公司对瑜大公子的扶持与投入，坦言是行业的“人民币玩家”。 “很多同行也来咨询，其实就是所有东西都拉满，别人砸2块钱，我砸4块钱，别人砸4块钱，我砸8块钱。你只花了1万块钱，能分析出什么？怎么也得先砸100万看看。接着是对直播数据进行拆解优化，买小店通花了多少、直播带货能赚多少，在其中找到盈利平衡点。”方剑表示。合理运用平台涨粉工具，通过数据优化得出涨粉模型，用同样的方式，遥望网络孵化出了擅长酒水的红人主播李宣卓。 快手推出小店通、粉条，目的就是为了提升中小商家、主播的涨粉速度和交易转化率。淘宝直播相关负责人也曾表示，直播电商正在高速发展，很多中小主播正在起步阶段。直播电商生态不断迭代，随着行业规范逐步建立，平台加大扶持力度，新生代专业主播也正在获得成长通道。 “出货速度快，拉新多，有一定的品宣效果，直播带货带来的效果很明显”，商家老朱不掩饰对直播带货行业的看好，“不过前提是要找到适合自己产品的主播，如果主播和产品没有匹配好，一味地追求头部主播出量，很有可能是场噩梦。”他补充道。 公司转型开发的第一款食品通过直播带货站稳脚跟后，近期他们正在开发第二款产品，有了此前的直播经验后，现在找主播，“不像之前那么迷茫了”，他说。 PS. 应受访者要求，文中张飞、王楠、老朱、明娜为化名。 |
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