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5G手机市场进入关键阶段，各手机品牌摩拳擦掌，纷纷祭出下半年冲刺市场的杀手锏，新品发布会也在10月中旬扎堆。同时，这也意味着5G赛道的暗战逐渐在基本面确定后，展开正面角逐。为了争夺换机红利，包括苹果在内，纷纷压低产品售价，可见2020年第四季度，冲刺销量成为各大手机品牌的首要任务。但对于一加来说，在紧要关头出现新的变数。今日，有媒体报道称，在一加8T发布前夕，一加联合创始人裴宇（Carl Pei）离职，将创办自己的公司。同时，消息称其负责的Nord产品线被一加印度负责人接管。据了解，裴宇在2013年和刘作虎共同创立一加，是一加一系列智能手机设计的重要负责人，协助设计了一加推出的智能机产品线。值得注意的是，其也是一加海外市场的奠基人，一加创立起至今就负责海外的市场，而一加创立以来在海外取得的成绩与裴宇密不可分。这对于以海外市场为主的一加来说或许频填了诸多变数。当然，更为重要的是，在目前5G手机竞争赛道，一加相比其他品牌略显劣势。如其上半年主打产品8 Pro自滤镜透视事件登上头条后，渐从业内失声，口碑遭遇滑铁卢，半年降价1000仍然难改销量惨淡的窘境。
显然，这个曾经从海外市场切入，主打高端产品的独特手机品牌如今有点难。尤其在国内市场发力后，多次强调只做旗舰机的一家改变产品策略释放ODM订单，涉足中低端市场，并近日有媒体爆料一加持续妥协，10月底将OnePlus Nord N10 5G 和 Nord N100两款千元机低端机型。业内人士认为，国内高端市场目前格局稳定，小众品牌想分羹，谈何容易，而对于海外市场变数诸多的一加来说，当下如何在5G市场抢食换机红利，成为基本的生存需求。一加与OPPO作为欧加旗下的两大手机品牌，今年以来可谓“难兄难弟”，OPPO今年出货量也一度跌至others队列，频繁调整也成为OPPO今年以来媒体报道的重要关键词。此前不久，从OPPO出走创立一加的刘作虎正式宣布回归OPPO，担任欧加高级副总裁一职，主要负责欧加旗下产品规划与体验。业内分析人士认为是在当下的智能手机市场，OPPO与一加竞争力都相对劣势，尤其核心品牌OPPO掉队迹象明显，刘作虎的回归更多的是协同欧加旗下子品牌之间的平衡，实现缩减成本、兵合一处来参与下半场竞争。回归到欧加来看，目前旗下三大子品牌OPPO、realme以及一加，无论是在产品线，还是定位方面，愈发同质化。在过去红利时代，拆分子品牌，更多的是试图通过品牌的差异化布局更多的产品线，抢占更多的市场份额，而随着红利的消弭，竞争加剧，子品牌互相竞争的同时，成本大幅抬升，逐渐演变成一场内耗。当然，这种兵合一处的新策略，无疑将打乱子品牌原有的产品策略与市场定位。这也逐渐在欧加身上体现了出来。此前有消息称，OPPO旗下推出不足一年，主打性价比的产品线OPPO Ace系列已在数月前被砍。而刘作虎今日发微博表示，“今年没有 8T Pro，喜欢 Pro 级产品的用户，可以继续选择一加 8 Pro 这款年度机皇。”
这也的产品策略大幅调整，无疑意味着长期建立起来的用户体系被打破，将流失更多的原有用户。当然，更为重要的是去年下半年一加7T发布的时候，一加定下双旗舰战略，如今也意味着不到一年便已流产。相反，一加却加大了对中低端机的投入。同时，在欧加的三大子品牌中，一加也相对处于劣势，近两年，抛开主品牌OPPO，realme近两年增长强劲，海内外市场表现都优于一加，且从产品线战略、品牌定位来看，realme也较一加稳妥。 当然，更为重要的是，在8T旗舰机发布前夕，联合创始人裴宇的离职具体原因不得而知，但也不能排除是因为欧加调整的原因，同时裴宇将进一步影响一加在海外市场的根基。一方面，目前海外市场因特殊原因存在诸多变数，另一方面，小米近年来也持续攻进一加大本营抢占市场。再加上海外核心负责人的离职，一加可以说腹背受敌。在当下的智能手机市场，小众品牌要想破局显然并非易事，一加的屡次妥协，加之刘作虎回归OPPO、联合创始离职，也让我们看到了小众品牌当下的困境、事实上，一加发力国内市场后，乏力感便已体现了出来，除了自身产品差异化并不明显之外，高价策略也与国内市场的竞争环境相背离。至今也未有爆款产品出现，针对这一问题，一加科技创始人兼CEO刘作虎在其个人微博发文回应称，从单品销量上说，我们确实还没有一款能达到“爆款”标准的产品，这也是我们羡慕和去努力的方向。
与此同时，为了能参与国内市场竞争，一加也屡次妥协，改变长期建立起来的品牌调性，持续向中低端市场探索，这对于一加来说或许也并不是好事，但似乎别无选择。但与此同时，目前的中低端市场想要分得一杯羹或许也并非易事，包括华为、荣耀、小米等，目前也已经在低端市场建立起了长足的影响力，且对于未操控过性价比的一加来说，又如何与强将竞争？除了产品策略、品牌调性的妥协，一加还持续在营销方面加大投入，如一加8系列发布之前就邀请了刚官宣做直播的罗永浩。除此之外，一加还展开大范围的娱乐营销，拉来了周深共同推出专门为屏幕推广的MV，后又文淇、汪峰等明星合作。虽然雷声很大，雨点却很小！纵使邀请了话题人物、明星，也未能带动一加8系列产品的销量。这背后的逻辑在于，当下智能手机市场的竞争语境与红利时代大不相同了。在智能手机刚普及的背景下，有着技术创新高频爆发的属性，消费者对各项参数、技术都需要一个长期的消化过程，娱乐营销、明星代言，能迅速将产品带出圈，而如今，上游创新放缓，叠加越来越成熟的消费认知，传统的营销方式除了赚吆喝之外，很难在消费决策中起到作用。
对于今年的一家来说，8系列遇冷，8T系列Pro被砍，中低端市场两款产品10月底才会亮相。无论是从产品力，还是时间点上，一加都不具备优势，错过下半年的换机红利，国内市场留给一加的时间还能有多少？从竞争角度来看，目前的智能手机产品端、营销端、渠道端很难再走出特色，这也意味着产品与营销在竞争语境中的话语权正在下降，这也是大多数小众品牌难以翻身的关键所在。那么下半场竞争，核心着力点在哪呢？这从目前国产品牌阵营华米OV竞争力就能发现一二。在这四大品牌中，OV两家过去的崛起建立在下沉市场成熟的渠道以及营销层面，但随着渠道与营销壁垒逐渐被攻破，以及竞争力的式微，OV两家乏力感也逐渐体现。而另外两家，依托硬件+内容生态向上势头愈发明显。
这也意味着，在下半场，智能手机的商业模式开始转变，在过去，卖出一部手机意味着交易的结束，而在下半场，卖出手机，意味着生意刚刚开始，这主要体现在两个方面。一是依托手机终端的内容服务生态；二是基于手机终端的AIoT生态。这两方面的能力，将是手机品牌下半场竞争力的体现。回到一加来看，无论是内容生态，还是AIOT布局，都没有明显的优势，如何突围，或许很难有答案。当然，从更深层次的角度来看，这也意味着在下半场的智能手机赛道，很难再有小而美的生意，小众品牌的生存环境将会更加艰难。换个角度来看，相比于中兴、联想等曾经头部品牌如今都难翻身，而一加又凭什么呢？
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