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编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：李珂，编辑：橘子，36氪经授权发布。
01 这家欢喜，那家忧愁 上周，有媒体报道，喜茶和奈雪的茶将于3月向港交所递交招股书。尽管，两者迅速予以否认，但有细心的投资者发现，这两个品牌最近都在四处招聘媒体公关，这也被视为在为上市做准备。毕竟，对其身后的资本来说，上市终究是最快的“变现”和“退场”方式之一。 在最近的四年里，喜茶经历过4轮融资，累计获得融资超过5亿元人民币，而投后估值也到了160亿元。与喜茶并肩的，还有同样主打高端产品的奈雪的茶，主打大众品牌的蜜雪冰城、以及区域性品牌茶颜悦色等，都获得了资本的关注。 截至2020年12月31日，喜茶已在61个城市开出695家门店，其中新开主力店202家，新开GO店102家；同一节点，提供到店自提和外卖配送服务的喜茶GO微信小程序会员超3500万，全年新增超1300万会员。 此外，一从业者表示，北上广深这些发达城市一家店日营业额十万左右，平均下来一家店日营业额七八万，国内目前没有任何一家奶茶店，包括奈雪、叶子、福建的SEVENBUS等新式茶饮没有一个营业额可以与之媲美的。 可以说，无论是融资能力，还是运营成绩，喜茶取得的成绩都足够亮眼。 令人唏嘘的是，上周，瑞幸咖啡宣布向美国纽约南区破产法院提出申请，目前正在与其利益相关者就公司财务重组进行谈判。 值得注意的是，申请“破产保护”，不是申请“破产”。破产保护是指不管债务人是否有偿付能力，当债务人自愿向法院提出或债权人强制向法院提出破产重组申请后，债务人要提出一个破产重组方案，就债务偿还的期限、方式以及可能减损某些债权人和股东的利益作出安排。 “人话”就是：欠的钱我现在没钱还了，我用法律手段把还钱时间往后推，还的金额和还钱时间待定，再商量。 一分析人士表示，瑞幸这一波“破产”本质就是为了企业继续活下去。虽然，其在资本市场名声已臭，瑞幸原本的商业模式很难继续做下去，但瑞幸的门店、客源和品牌影响力还在，尤其是大城市，瑞幸咖啡和绝大多数奶茶店一样，仍需要排队购买。 瑞幸的未来，很可能是委身于其他新式茶饮品牌幕后的资本，先破产退市，然后装进某茶饮品牌打包上市，以提升茶饮品牌估值。只不过，现在仍持有瑞幸粉单的投资者就倒霉了。 喜茶的奶茶，瑞幸的咖啡，都以30元为原点，价格一个向上，一个向下，走往不同的方向。当瑞幸忙着补贴用户时，喜茶正忙着赚客人的钱。瑞幸的故事足够波澜壮阔，但不真实。喜茶，则更接近现实，一步步走出一条新路。 前段时间，极度缺钱的瑞幸终于再度开放了加盟，加盟者需要支付给瑞幸咖啡前期投入的总费用在35万-37万之间，以瑞幸咖啡的加盟明细来算，这几乎就得卖出1.6万杯均价20元的咖啡，而且这还是不计原料、水电、人工等其他成本的情况下。即便盈亏点是单日三百杯，这都是一个不小的挑战。因此，有业内人士将瑞幸咖啡此次开放加盟称之为“割韭菜”。 而喜茶在深圳的第一家店，也是生意最好的门店之一，一个月利润有30万，在过去的5年的时间里，这家店已经给聂云宸赚了1800万。此外，一位深度接触过喜茶的行业人士表示，北京大多数喜茶的营业门店月营收一般在150万-200万。而喜茶的毛利大概是50%，净利润行业平均值控制得好的情况下在15%，也就是说喜茶单店净利润能做到22.5万-45万。 相比起至今都没找到盈利路径，甚至通过开放加盟来“二次造血”的瑞幸，坚持直营的喜茶至少实打实是赚钱的。 至少，在当下这个时间节点，喜茶与瑞幸相比，究竟胜在何处？ 02 瑞幸向左，喜茶向右瑞幸和喜茶同为饮品类网红，但正如现实中的网红那般、路子多样，两家企业的风格也大不相同。相比之下，喜茶显然更善于隐藏野心。 首先，两家企业对产品的重视度不同。 这里说的重视，不仅仅是原料成本的问题，而是对产品的用心程度。虽然，喜茶一直强调自己冲茶、自己打奶、水果新鲜，但以喜茶这么庞大的进货量，哪怕确实比同行用稍贵一点的，摊分到每一杯上的价格也不可能贵出同行这么多。 事实上，相比起瑞幸所在的咖啡，喜茶所在的茶领域原本并非一个好赛道。 茶行业一直有“七万茶企不敌一家立顿”的说法。中国茶品种是咖啡的几十倍、上百倍，而且发酵程度也分多个种类，与咖啡相比，茶饮的标准化还任重道远。但在找到了变身“肥宅水”的核心技术（靠糖分和咖啡因增加产品成瘾性）之后，新式茶饮不仅风头极盛，还产生了意外的效果。 喜茶虽然不是开创者，却是其中的佼佼者之一。通常意义上，喜茶做完新品研发之后，上市当天会在门店外面摆一张新品海报。除此之外不会再做任何宣传推广，至于用户会不会点这款新品只能靠缘分。此外，喜茶每年要推出最少20个以上的单品，而研发的产品数量达到一百多种。这些没能上架的产品都在做灰度测试的时候被拿下了。 这是一种基于客户认知做产品的创新模式，需要企业对客群进行深入长期的研究，从而找到一套产品线的划分方式。这是当下客群最能接受和最有效的表达方式。 而瑞幸由于有星巴克这样的“老大”横在前面，采取的是典型的基于自身资源的产品创新模式，具体而言就是对自己的上游企业推荐和同行卖得好的产品进行模仿。无论是瑞幸对标星巴克还是小鹿茶入局新式茶饮，产品思路都大抵上是按这个路子来的。 值得注意的是，当初瑞幸推出新式茶饮产品的时候，快消君曾请教过瑞幸某上游供应商关于新品的看法，得到的反馈是“我们的原料都救不了它家的成品”——这家供应商长期合作的大客户，也同样包括喜茶、奈雪等企业。可以看出，对比同行，瑞幸的原料至少算不上优秀。 此外，两家企业的营销理念也不尽相同。 2017年，瑞幸横空出世，在北京银河SOHO开出第一家门店。与新店同时出现的是附近方圆几公里写字楼电梯间贴满的蓝色海报，客人一样如潮般出现——30元一杯的咖啡，客人们几乎都是以接近0元的价格买到的。 在线上撒优惠券，在线下铺天盖地贴海报，把内容营销当成电视购物来玩，这是瑞幸的经营之道。 相比之下，喜茶的营销就低调得多。2017年2月，喜茶在上海开出第一家门店。没有请代言人，没有大范围补贴客户，但排队的人流多到占满半个来福士中心广场。买一杯奶茶要等上2-3个小时。让黄牛代买，30元一杯炒到100元。为了抑制黄牛，喜茶甚至要求实名制买奶茶。 喜茶的营销风格，更像是“用最土的办法，营销最潮的产品”。喜茶最火的时候，最多要排6小时的队才能买到，这本身就是一个自带流量的事件。说到底，还是产品推动和线下“氛围组”的协同效应，并不创新，但很有效。 无论喜茶是不是请了黄牛来排队，最终的结果是把新店开业变成一场热闹的大戏，而线下的热闹，体现出的是喜茶对于品牌溢价能力的重视。 瑞幸并没有依靠星巴克带来的三十多元价格锚点打造品牌，将毛利率做上去，而是疯狂折扣抢夺低端市场。但喜茶大多数的营销动作，都是围绕着维持产品高定价的目的来开展。 实际上，喜茶的定价区间也是很受限的，定价过高会导致市场上出现同类型的产品竞争。通过营销稳住价盘，再通过大企业的诸如成本管理等方法压低成本，从而构成产品的护城河。这也喜茶的营销手段相较于瑞幸更稳健之处。 事实也证明了，用钱烧出来的用户忠诚度和品牌溢价性，真的差了些。 最后值得注意的是，客户群体的差异化带来瑞幸和喜茶门店风格的不同，进一步拉大了两者品牌调性之间的差距。这一点，也是瑞幸和喜茶最关键的不同之处。 瑞幸的客户定位比较独特，在于职场人士。相应的消费场景就是，人们在上班途中到门店带上一杯咖啡，或者工作间隙点个咖啡外卖。换句话说，瑞幸顾客的消费场景并不在门店。因此，瑞幸的线下门店通常装饰比较简单，一部分甚至开在老商业楼的角落。 喜茶的客户，是线下商圈卖场的消费者，心态相对悠闲。消费场景则是在门店闲坐品尝，或者边逛街边喝。正因如此，喜茶的门店无论是整体布局还是细节设置，都能体现出经营者的用心，更讨好年轻消费者。 这最终导致了，瑞幸的门店体验越来越像外带店，离重视差异化消费体验的年轻消费者越来越远。事实上，瑞幸也做过年轻化尝试。比如，在各个城市开出不同主题的门店，但由于门店数量较少，也缺乏更深层次的洞察和设计，对于整体品牌形象的拉动力有限。 相较而言，瑞幸，走得更快。从创立到上市，仅用了18个月。之后的种种，就是为了给之前的“快”一次次地补上漏洞；而跑在隔壁赛道的喜茶，要慢一些。自然，也经历了很多曲折，被认为是有望“超越星巴克”的存在。如今，喜茶继续受到顶级投资机构的追捧，公司规模和消费受众不仅随之增多也越发稳定了。 有时候，不怕慢，就怕停。就像那只跑得飞快的兔子，却最终输给了乌龟。 |
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