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年关在即，各行各业都在盘点过去一年的营收业绩，小约今天也来跟大家分享一下咱们公众号读者最关心的茶行业的市场表现。受新冠疫情影响，2020年的茶叶市场过得有点艰难，传统茶叶销售与新式茶饮市场两极分化愈加明显。  根据国际茶叶委员会发布的统计数据显示，截止2019年底，中国茶叶种植面积占世界茶叶种植总面积的61.4%，茶叶总产量279.9万吨，稳居世界第一。 虽然2020年的全球茶叶数据尚未公布，但结合去年全球经济总体下行趋势分析：中国的GDP比上年增长了2.3%，成为全球唯一正增长的主要经济体，据此可以判断中国茶叶市场即使受到疫情冲击而减产，总体规模仍将大幅领先其他国家与地区。 再根据中国茶叶流通协会的数据显示，2019年国内茶叶年销售额已达2739.5亿元，预估2020年全国茶叶产值在2000-2200亿元之间。茶产业，在中国早就是千亿级别的市场体量。 但尴尬的是，我们空有千亿级别的茶市场，却始终没有诞生世界级的茶企业，而且陆续公布的上市茶企财报也不乐观。 又是一年春将至，中国茶企路在何方？   疫情冲击，线下实体店销售遇冷，传统上市茶企营收总体下滑。 回顾2020年的经济形势，新冠疫情的冲击是实体行业无法逾越之痛。从实体面来看，国内各省市的封城措施对实体经济打击明显，以线下销售模式为重心的行业都出现经营困难，传统茶叶销售企业也不能幸免于难。 我们先从国内16家挂牌、上市的茶企营收情况来看。截止2020年，国内共有15家茶企在新三板挂牌，还有一家天福茗茶在港股上市，目前他们均已公布2020H1（2020年1-6月）财务报告。 从公开披露的经营数据可知，这16家挂牌（上市）企业在去年上半年的营收总额累计约为13.14亿元，相较2019年同期的14.56亿元，减少了9.77%。  从企业类型来看，以天福茗茶为代表、侧重传统散茶销售的10家企业营收出现明显下滑；而以袋泡茶、速溶茶粉和健康茶饮为卖点的6家企业则实现了逆市上扬，营业收入大幅提高。 这些数据很明显地告诉我们：疫情之下，消费者对健康即饮茶的需求偏好将是下一个热点。 疫情反复，大部分人无法返乡过年，影响新年茶礼销售。 中国人喜欢喝茶，同样喜欢将茶叶作为礼品赠送，因此每到春节、中秋、国庆等节庆日，也是国人走亲访友赠送茶礼的高峰时段。有数据显示，在春节期间送礼的开销占据全年节庆礼品销售额的90%以上。 因此对于茶企来说，春节是全年最重要的销售期，一年的业绩能否达标就要看春节期间的表现了。在2020年初，疫情全面爆发时已临近除夕，各大茶企的春节销售任务都已基本完成，因此新春档茶叶销售实际上并未受到影响。否则2020年上半年的财报会更加难看。 但今年春节注定冷清，因为疫情的影响仍未消散，国人走亲访友的次数会大幅减少。同样减少的还有线下商务社交的送礼需求。传统消费场景逐一消失，实体店遇冷已成定局，茶叶行业必须建立新的消费模式。  跨界联名、联动周边受年轻人欢迎 传统茶企谋求销售转型，线上与直播销售成果喜人。 伴随实体经济浪潮退去的，是电商模式的崛起。既然连飞机火箭卫星都可以实现线上交易，最依赖实景体验的茶叶销售当然也可以。 小约带大家回顾一下2020年各茶企的自救措施，我们可以看到，各家茶企一方面在积极加快多品类产品的布局与跨界合作，这样既能分散风险，又能利用合作伙伴的渠道开拓新的销售市场；另一方面它们则努力加码电商销售，网店、直播、短视频同时发力，力图打造全数字销售渠道。 大部分茶企在发展初期，走的是单品模式，即通过特别优秀的单一茶叶品种打造自身知名度，从而实现市场推广效应。不过经过多年发展，国内的茶叶市场已开发充分，各大茶系与茶叶品种的竞争都十分激烈。 为了规避风险，也为了差异化竞争，各大知名茶企逐渐从单品模式为主转向多品种布局。在传统茶叶品种之外，还开发了石乳、不知春、白鸡冠等小品种茶，丰富产品线的同时也能给消费者以新鲜感。 此外跨界联名、联动周边等营销方式，也是茶企拓展年轻人市场的重要手段。近年来，各茶企先后与故宫、国家宝藏等知名IP合作推出联名茶礼，或是积极跨界卖粽子、卖月饼、出动漫周边。看似不务正业的背后，都是极其成功的营销推广。 茶企在电商领域谋求转型的努力同样是值得称道的。现在什么销售模式最火爆？自然是以李佳琦、薇娅等为代表的直播和短视频带货。从淘宝、京东，甚至是抖音、快手，线上销售已经成为中国人消费的日常场景。 根据艾媒咨询提供的数据显示，2021年中国消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台（56.0%）、茶叶专卖店（55.0%）和线下商超（48.6%）[注1]。从商务部的数据来看，截止2020年，中国国内茶叶线上市场规模同比增长12.8%，达到265亿元。短视频、直播带货等线上营销模式逐渐成为主流。 [注1]因同个消费者会分别在不同渠道购买茶叶，本组数据是对各渠道的消费频次分别进行统计，因此三个数字总和会大于100%。  头部企业聚集效应突出，资源整合加速。 经济学上有一种说法，20%的人会占有80%的财富，这就是帕累托法则，又被称为二八定律。简单说就是少数头部企业会占有大部分市场份额。 从16家挂牌（上市）公司的2020H1财报来看，排名第一的天福茗茶半年营收7.5亿元，占据16家公司营收总额的57%。而排名前五的几家企业一共占据了将近84%的营收份额。 这种情况同样存在于电商领域。根据2020年双十一期间的淘宝销售数据显示，淘宝平台前100名的茶叶店铺总成交额为4.25亿元，其中将近54%的交易额来自前10名的电商茶企。 不论线下线上，市场份额都在向少数头部企业集中，聚集效应十分明显。即使作为传统行业，茶业市场的竞争也十分激烈，虽然各家企业都在全力争夺新兴销售渠道，但依然很难撼动头部企业的先发优势。  资本入局，新兴茶饮市场何日平分天下？ 随着00后开始步入职场，消费主体的世代交替即将完成。90后、00后将很快成为市场消费的主力，他们所偏爱的以奶茶为代表的新兴茶饮市场的崛起已是定局。 如果说前几年，新式茶饮还只能作为年轻人喜爱的小玩意，往往被传统茶企排斥在主流圈子之外，那么现在所有人都必须正视的一个事实是：新式茶饮的市场规模正在快速扩大，隐隐有与传统茶叶消费平分天下之势。 这些加糖、加奶、加水果、加芝士……什么都敢往茶里添加的新式茶饮企业，在经营理念上完全以市场为导向。这种快速出新、又快速淘汰的产品模式，充分迎合了新时代消费者追求新鲜感的消费偏好，因而拉动着市场规模连年增长，未来潜力可期。 根据安信证券研究中心近期公布的数据显示，新式茶饮市场的规模已经连续五年实现正增长，2019年已近千亿元，2021年则有望达到1102亿元。一向嗅觉敏锐的资本也对新式茶饮企业表现出明显偏好。 2020年来，阿里巴巴入股茶颜悦色，布局新式茶饮；喜茶完成四轮融资后估值达160亿元；奈雪的茶最近也完成了C轮融资，估值为130亿元。据路透社消息，后两家有望于今年完成港股IPO上市。 千亿市场，未来将是传统茶叶与新兴茶饮平分天下，已无悬念。传统茶叶消费场景解构的同时，全新的消费模式同样正在建立。以用户喜好为核心，多品种全渠道布局，或许将是各大茶企未来发力的方向。 又是一年春来早，中国茶叶市场必将迎来新一轮浪潮，就让我们拭目以待，看谁能迎潮而立、踏浪前行吧。 |
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