【原】“双11”电商争夺战硝烟为何提前到来？

【作者微信号】：bzzcaijing（也可输入:平说财经）

“双11”的争夺战已提前打响。近日，京东、腾讯宣布再度加强合作，联合推出赋能品牌商的“京腾无界零售”解决方案。双方将全面整合线上线下购物和媒体社交大数据，通过消费者、场景、供应链、营销四个角度，打破生产商、品牌商、平台商的界限，打通线上线下。

无独有偶，阿里与苏宁也开始进行战略合作，在利用阿里系带来流量的同时，苏宁利用自己在线下3C的优势，来弥补阿里在这方面的不足。同时，在利用阿里系带来流量的同时，苏宁也在加强自有流量建设。

对此，业内专家表示，对于阿里、京东来说，今年“双11”不仅是一场销量之争，更是一场通过立体化、多样化的营销手段，在平台资源、流量入口的大比拼。从流量入口的争夺来看，阿里布局最早，因而优势明显；京东布局较晚，但是发展最快；在未来新流量的导入方面，苏宁的发展潜力巨大。

应该说，若在过去那种粗放式的集市式电商时代，阿里系是毫无争议的电商之王，每逢“双11”商家们都挤破脑袋要想在天猫、淘宝平台上为自己的品牌获得更多的流量导入。

而当电商行业发展至今，纯电商流量的红利开始衰退。就像马云之前曾提出“新零售”的概念。这意味着，纯电商时代已经过去，未来没有电子商务一说，只有“新零售”的概念。

不过，也有众多消费者认为，往年电商巨头大打“价格促销战”，直杀得昏天黑地，难分胜负，而广大“剁手族”只知道“买、买、买”，为了在网上抢购，而不顾一切。希望今年的“双11”消费者更趋理性，而电商巨头们不断提高竞争水平。那么，今年的电商巨头们的“双11”之战，究竟有啥新看点？

首先，过去电商们大打“价格战”，现在流量入口的争夺战已演变成一场没有硝烟的战争。　在“双11”全球好物节发布会上，京东、腾讯宣布再度加强合作，联合推出赋能品牌商的“京腾无界零售”解决方案。双方将全面整合线上线下购物和媒体社交大数据。

众所周知，腾讯掌控国民流量利器，包括微信、手机QQ、腾讯视频等产品已经占据中国用户手机浏览时长的60%，而京东也拥有超过2.58亿活跃用户，此次两者强强联合，主要是解决流量相对不足的困局。在电商领域正所谓是“得流量者得天下”。

此外，京东还联合今日头条、百度、网易、搜狗等众多“流量大户”共同进行流量运营，接触近100%互联网用户。至此，京东坐拥最大社交、最大搜索引擎等超级流量入口，所以这次率先引爆流量池争夺战的是京东。

对此，笔者认为，阿里是通过自身流量带动供应商参与盛宴其中，而京东则是联合有流量入口的平台共同释放流量。但后者在体量上，与阿里的天猫和淘宝还存在差距。这次京东挑起流量争夺战的意图很明显，就是想通过“头部媒体+京东”的方式进行导流，腾讯的社交平台无疑是其找寻流量增量的一个重要方向。

当然，阿里也不甘被京东“弯道超车”，现在对于阿里来说，淘宝、天猫、支付宝以及钉钉、饿了么等所有的软件都已经是其顶级的流量入口。作为阿里的另一阵地，在微博上也能看到“双11”频频上热搜、超级话题。

再者，“双11”电商大战由过去“线上缠斗”逐渐转向“线下场景”争夺战。为迎接此次“双11”，包括美的、海尔、TCL、海信等多家在国内外均有着较高名气的家电品牌都与京东签署了合作协议，并将通过推出首发、爆款产品，增设生产线等方式，为京东“双11”的家电市场助阵，就是为了布下一盘融合线上线下零售创新的棋。

为了稳定3C这个京东的主场，刘强东在与品牌商大佬的集体会面时还表示，“品牌商的利润永远都是京东的两倍。”同时，刘强东还告诉媒体，未来5年开满100万家的京东便利店将直接参与今年的“双11”大战。在笔者看来，稳定的零供关系才是京东在家电零售市场保持绝对优势。

与此同时，阿里方面也积极应对，马云曾公开表示，除了与苏宁方面携手进军3C领域外，还要让零售通在天猫“双11”期间将携手60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店触达1亿消费者。

事实上，在马云的“新零售“概念提出后的一年里，阿里、京东、苏宁、国美等电商巨头们争先恐后布局线下实体店，加大在物流、无人技术、大数据等领域的投入。对此，笔者认为，国内零售市场的线上线下整合是不可避免的潮流，今年的“双11”节，电商巨头们的线下场景的争夺也会进入到白炽化。

最后，“二选一“选边站队，不会再受到品牌商的欢迎。对于商家而言，电商平台只是其销售渠道，销售渠道自然越多越好。因此，很多商家也公开表态“双11”不愿站队，不愿陷入“二选一”的痛苦选择。因为选择哪个渠道是其经营自主权，“二选一”限制其销售渠道数量必然影响其商业利益。

对此，笔者认为，平台是商家获取流量、用户以及销售量的一个重要入口。作为商家还是应该把鸡蛋放在多个篮子里面，与多家平台进行合作，以降低风险、扩大销售渠道。如果某个电商巨头一定要让品牌商“二选一”，那么各品牌商也会群起进行抵制。

“双11”电商争夺战硝烟已提前打响，与过去大打“价格战”、让品牌商“二选一”等互掐相比，今年的电商巨头更倾向于线上流量的争夺、线下场景的布局，而只有线上线下布局无缝拼接起来，电商巨头才能从过去缠斗局面，走向以提升综合实力为目标的竞争中来。唯有如此，广大消费者才能从中得益。

本文由平说财经（微信ID：bzzcaijing）供稿，观点犀利、时效性强，财经爱好者喜爱内参！