超级产品力·第38期丨房企产品品牌传播体系升级，创新“打法”提升产品曝光

品牌万脑 2021-02-24

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引言

新竞争格局下，品牌企业凭借卓越的用户体验和持续的品牌深耕，有效推动销售业绩的稳步增长，实现品牌价值与业绩联动效应。随着行业内注重品牌理念和形象升级的趋势进一步加强，房企如何提升与释放品牌价值以助力塑造自身的差异化竞争优势成为当下的核心命题。与此同时，提升生活品质成为行业针对消费者需求升级的基本解决路径，产品力和服务力成为房企品牌价值的核心。

图1 典型房企产品服务品牌梳理逻辑

资料来源：亿翰智库整理

产品服务品牌传播方式日趋多元化。品牌传播离不开具体媒介和载体，房企通过链接城市的合力打法加深消费者对产品服务品牌的认知，进一步助力推进企业的全国化布局战略；同时通过数字化营销方式，便捷地获取精准资源，打造线上营销传播的精域流量，最终转化为企业的超额收益。

图2 2020年TOP100房企“线上售楼处”典型功能开通占比

资料来源：亿翰智库整理

传播方式创新，链接城市合力造势

从企业品牌传播角度来看，链接城市的合力打法更能加深消费者对产品品牌的认知，同时也不会将品牌认知范围限制在某一个特定区域，从而进一步帮助企业在全国化布局的战略方针下，获得更多消费者的注意力。今年就有多家房企利用创新的方式进行了链接城市的品牌传播策略，例如：美的置业推出5M智慧健康社区全国巡回沙龙；东原集团的“东马游中国”；祥生地产的“百府中国”计划。

从用户角度来看，除去一线及核心二线城市因为是大部分房企多年深耕经营的大本营，当地消费者已经常年被动接收到各家企业的不同品牌传播活动。但全国更多城市的消费者，对房企品牌宣传方式接受度具有一定滞后性，因此当企业利用更多的创新传播方式在这些区域进行内容传播时，更能吸引当地潜在消费者。

典型企业案例：

东原集团：

今年恰逢东原集团成立16周年，东原别出心裁的策划了“东马游中国”城市自驾活动。这样的全国城市自驾巡回宣传堪称行业第一家。“东马游中国”从诞生之地重庆出发，带着时代的抱负、城市的梦想和迪马的基因烙印，历经一个多月的长途跋涉，行遍成都、武汉、郑州等全国16座城市，开启了一场与全国“原住民”的互动和共创之旅。

祥生地产：

链接城市合力造势的另一个典型案例，便是祥生地产通过自己的明星产品线“府系”陆续在杭州、宁波、温州、嘉兴、邹城等城市落地进行产品品质的口碑传播。祥生深谙品质产品对城市板块发展的联动效应，所以在产品与布局方面聚焦对城市发展脉络的前瞻性，通过区域内生动能，推动城市建设。祥生的产品迭代创新，以每座城市的作品为基石，在不同城市千百年的文化精髓中传承建筑之美与地域文明，从而实现文化与人居的当代融合。祥生“百府中国”计划的实质，其实正是在诠释产品与城市的内生关联。

数字营销助力，获取营销精域流量

随着5G时代的到来，移动互联网已经成为有效触达住宅购买人群的首要平台，购房者线上看房、咨询习惯逐渐养成。根据亿翰智库的研究显示，31-40岁用户群体是各类房产内容的主要受众，一二线城市用户更偏爱房产直播，数字营销越来越受到房产行业青睐。同时，由于今年国内外疫情的爆发，促使大量房企纷纷把营销方式转至线上，例如入驻抖音和淘宝直播平台。

另一方面，伴随房地产行业集中度越来越高、互联网媒体资源的不断集中，传统营销获客的渠道已不能满足销售需求和市场需求。数字化营销凭借着数据分析、人工智能等技术，通过收集用户各方面的数据信息，能够更为便捷地获取营销所需的精准资源，替代以往粗放的营销方式，打造线上营销传播的精域流量。

图表3：2020年部分典型房企线上直播活动

资料来源：亿翰智库整理

房地产行业的数字化革命从开始至今，已经经历了三个阶段：从内部管理过渡到客户信息整理最后触及交易环节。

第一阶段：这阶段房企的数字化技术主要集中应用于内部管理，目的是提高内部运营、管理的效率。把传统的流程，通过技术手段从线下搬到线上，形成联通的数据平台和业务系统。这一阶段主要运用领域出现在如材料采购、工程管理、企业通讯等内部系统上。
第二阶段：随着业务规模的增长和业务布局的变化，地产业务从传统的一次性买卖性质转变为高频的客户互动。数字化系统的发展可以更好地帮助企业从不同环节收集并整理终端客户的行为特征等数据，提升服务质量。这一阶段主要应用领域包含物业管理、商业地产、智慧社区建设等。
第三阶段：这一阶段，行业典型房企利用其在整合资源上的优势，引入数字化技术，打通B端和C端的客户资源，建立了多业态、多元化的客户和场景信息，实现销售业绩快速增长。同时，行业领先的交易服务商，不断创新数字化模式。比如贝壳找房构建起“数据+算法+算力+场景”的智能全景让其今年上市估值达到600亿美元。自此迎来了房地产交易数字化规模发展的时代。

典型企业案例：

碧桂园：

作为行业龙头企业，碧桂园并不是第一个尝试线上直播卖房，却是目前为止行业内规模最大的一次。与其他房企不同，碧桂园的“5·5直播购房活动”利用线下与线上联动，与此前部分房企单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式相比，内容更加丰富、组织难度也更大。为了聚焦人气，碧桂园还邀请了著名综艺大咖汪涵、大张伟主持直播。此次活动一次性推出上万套特惠房源，涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态，覆盖全国17个省份70多个城市。

中国恒大：

一直以来对外宣传高调的中国恒大，在年初疫情高峰期，买断各个线上媒体平台的头版广告位，为自己的营销造势。同时，宣布全国所有楼盘统一实行线上营销方式，不仅提供VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务，并为消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益，成为继无理由退房后的又一个颠覆性举措。恒大上线的“恒房通”平台均实现了网上看房、推荐、认购一站式功能，并且覆盖了恒大目前在售的所有楼盘。

随着房企竞争日趋白热化，产品属性日趋同质化，企业的品牌传播方式却日新月异，呈现百花齐放的趋势。企业通过不断寻找不同的传播渠道来吸引不同细分领域的潜在客户。特别是与互联网深度结合，通过提供差异化产品和服务、实现数字化的运营和销售、扩大品牌内涵的维度等方式升级地产的传统品牌建设环节，让品牌内涵回归客户本源。　