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文/辛凌 近年来，新茶饮火透半边天，相关话题长期盘踞在热门榜单之：排队8小时、黄牛代购、跨城打卡、疯抢联名款……各式茶饮新品轮番阵，在年轻人朋友圈中争奇斗艳，风头盖过传统奶茶、火过咖啡。作为餐饮消费细分领域，拥有超亿市场规模新茶饮成为继团购、打车、共享单车之，又一受资本追捧“宠儿”。《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，较年增加8起，披露总金额达到17.43亿人民币，同比增长约700%。 随着越来越多新兴企业和资本陆续局，新式茶饮竞争将趋白热化，市融资成为进一步补充“弹药”必经之路。 农历春节夕，头部品牌奈雪茶（以简称“奈雪”）抢跑一步，向港交所主板递交了股书，正式启动港股市流程。如无意外，它将成为“新式茶饮市第一股”。市场份额第一喜茶虽暂无动作，但自2019年起就频频被传IPO；一年卖13亿杯蜜雪冰城，或许也将不敲钟。 新茶饮IPO盛宴序幕正徐徐拉开，各路投资者已摩拳擦掌、跃跃欲试。今天们就一起透过新茶饮行业喧闹表象，深挖其商业本质，解开隐藏其中财富密码。 Z世代搅动亿新茶饮市场 从港式丝袜奶茶、台湾珍珠奶茶，到“绕球一圈”香飘飘，奶茶这种让人感到愉悦和放松饮品俘获了一代又一代年轻人心。只是随着时代进步，奶茶制作工艺升级换代以及90、00 消费力量崛起，奶茶这门生意玩法不断翻新。 新茶饮与传统茶饮最大区别在于，为迎合年轻一族正在兴起健康饮食需求，新茶饮在原材料进行了升级——用优级茶底、鲜奶、新鲜水果、进口奶油或芝士代替了传统奶粉、糖精、珍珠、椰果；在制作方式，新茶饮以人工现制代替机器冲调，使得口感得到大幅度提升。 高端茶饮代表喜茶是较早开始此类创新企业之一。2012年， 90创始人聂云宸在广东江门开了一家名叫“皇茶”奶茶店，它便是喜茶身。“0反式脂肪，100%完全进口”宣传口号，再加独创芝士现泡茶、蛋糕珍珠奶茶等创新产品，很快让这家名不见传小店在当茶饮界站稳脚跟。 然而，新茶饮成功秘诀远远不止于此。从一点点隐藏菜单噱头到喜茶门店排队景观再到“秋天第一杯奶茶”，新茶饮借助口碑传播和病毒式营销方式，为品牌披了“网红”外衣，用甜味、新鲜感和话题性打开了年轻人味蕾和钱包。奶茶、甜点超越食物单一属性，成为年轻人们分享生活、晒优越感、寻求身份认同“社交名片”。此次拟在香港市奈雪线门店就主打高端大气风，吸引一众年轻人来打卡拍照。 随之而来流量，为新茶饮敲开了资本大门。 2020年，喜茶完成了高瓴资本和Coatue领投新一轮融资，估值超过160亿元人民币。今年1，奈雪宣布完成了1亿美元C轮融资，据此安信证券研报估计，经历多轮投资，奈雪估值约合129亿元人民币。 在资本加持，头部新茶饮品牌一路狂奔，强势扩张。根据喜茶发布最新报告显示，截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开695家门店。近两年，奈雪开店明显加速，平均每两天开一家新店，涵盖约70个城市，拥有覆盖中最广泛高端现制茶饮店网络。
图说：根据灼识咨询资料，按覆盖城市数计算，奈雪拥有覆盖中最广泛高端现制茶饮店网络。 在沉市场赛道，新茶饮品牌扩张也如火如荼。蜜雪冰城、一点点等品牌通过“小店模式+高性价比产品+加盟连锁”方式向中小城市、县城渗透。最新数据显示，蜜雪冰城门店数已经破，而一点点门店数量也已突破2000家。 《2020新式茶饮白皮书》（以简称《白皮书》）显示，2020年中新式茶饮市场规模或将突破1000亿元，新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿。
市之，想象空间有多大？ 新茶饮品牌市，普通投资者来说，是们从 “喝茶族”“买单人”摇身一变成为“投资人”机会。只是，市之受到资本追捧公司，市之又会如何呢？排队抢购情形会同样在二级市场演吗？ 答案恐怕还需等到奈雪市之才能揭晓。不过，在已经市餐饮企业中，不乏一些在商业模式与新茶饮极为相似，通过分析它们经营组合共性以及股价走势，或许们能新茶饮市表现做到心中有数。 目，在香港市餐饮企业有海底捞、呷哺呷哺、九毛九等。无一例外，这些企业都属于连锁餐饮企业，而且高度标准化，在餐厅营业过程中，菜品品质基本不会受到厨师等人为因素影响，因而可以在保证菜品水准提实现快速扩张。以海底捞为例，顾客可以随心选择不同锅底和食材，并搭配各种口味蘸料，这一模式打破了域口味差异限制，极大延展了受众面。 在这一方面，原料配比相固定、能够高度标准化新茶饮和这些餐饮企业非常相似，这也是新茶饮门店能在短时间内急速扩张根本原因之一，也是未来新茶饮企业能够实现大规模盈利关键。并且，新茶饮在原材料相固定基础，能根据顾客口味偏进行微调，如无糖、半糖、全糖等，或不同水果之间进行搭配，可尽可能多满足差异化口味需求。 另一方面，海底捞等餐饮企业服务水准行业一流，在消费者心目中树立起了高端餐饮形象，尤为适合朋友聚会、公司聚餐、生庆祝等多种消费场景，满足了消费者社交需求，极易形成口碑传播和营销，可以说，与新茶饮一样，都自带网红属性。 2020年，新冠疫情给包括新茶饮在内餐饮行业带来巨大冲击，但在调整经营模式过程中，餐饮企业也幸运找到了行业新增长动力。 海底捞将极致服务搬到线，利用算法自动顾客做精准营销。有顾客曾经消费过海底捞啤酒，当海底捞推啤酒新款时，便会这部分消费者做相应触达。2020年半年，海底捞外卖收破4亿元。在去年，新茶饮线购买需求激增、外卖发力，一定程度弥补了疫情带来损失。述《白皮书》显示，54%消费者选择通过线渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线订单占比提升近20%。 疫情之，部分餐饮品牌企业实现逆周期成长，头部效应增强，市餐饮企业股价一路涨。
2018年9，海底捞登港交所，今年2市值曾破4000亿港元。快时尚餐饮品牌九毛九股价则从发行价6.60港元/股狂奔至30元，被看作“海底捞第二”。和这两家餐饮公司相似，新茶饮在标准化与净利润率方面存在一定优势。有投资者按10倍市销率（PS）计算，喜茶、蜜雪冰城、奈雪等头部茶饮公司市市值可达300亿至600亿。 头部新茶饮品牌护城河 新茶饮市场充满想象空间，赛道热度极高，但由于其产品缺乏技术壁垒、进门槛低，局者源源不断，就连海底捞这样火锅店都想来分一杯羹。今年1初，一家海底捞门店在湖北武汉楚河汉街店开业，同时开张还有位于一层 “制茶乐园”，主打奶茶DIY，而且价格只有9.9元，远低于与喜茶、奈雪等新式茶饮品牌产品，与蜜雪冰城相当。 局者源源不断，导致行业同质化竞争极为严重。各个品牌想要领先手一个身位，必须掌握一些独门秘籍，比如喜茶“芝士奶盖”，奈雪开创“茶+软欧包”消费场景，乐乐茶红极一时“脏脏包”以及鹿角巷“黑糖珍珠奶茶”等等。 然而，一个爆品诞生并不能让品牌一劳永逸、立于不败之。为不断加宽护城河，新茶饮品牌在新品研发不余遗力。根据奶茶爱者观察，喜茶大约两个推一款新品，奈雪达到每一次，而乐乐茶则采取每一两个新品，每季一两个爆款模式。 在品牌营销，新茶饮也嗨了新境界，开设快闪店，吸引小红书红人、短视频博主来打卡，提高品牌曝光度和知名度，增加消费者粘性。与此同时，为把控原材料和供应链，保证饮品持久稳定质量，头部品牌已建立了自己茶园和独家合作鲜果供应商。简单来说，通过构建产品力+品牌力+供应链三大能力，头部品牌正一点点筑起行业竞争壁垒。 疫情暴发，坐拥海量流量新茶饮品牌已并不满足只卖奶茶，而是开始不断拓宽销售半径，实现多业态发展，扩张品牌生存空间。 2020年6，喜茶旗子品牌喜小茶宣布推第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，首款瓶装NFC果汁在喜茶内门店全面市。同年，奈雪、喜茶双双驻天猫，售茶饮及周边产品，并在“双十一”斩获超销售额。
市融资之，新茶饮头部品牌将继续维持扩张势头，扩大市场份额。在股书中，奈雪表示，计划在2021年和2022年分别开设300家、350家奈雪茶门店，并加强数字化运营、提升供应链及渠道管理。随着新茶饮店市场规模迅速增长，奈雪在资本赋能能否通过大店扩张提振业绩，有待市场验证。 |
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