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严瑱，前资深媒体人，在新闻媒体、市场公关及数字营销方面拥有15年以上工作经验，负责报道和策划的新闻作品曾多次获得上海新闻奖、上海外宣新闻银鸽奖等。 加入罗德互动以来，带领团队为国内外一线奢侈品、时尚、消费品、文化及汽车品牌客户策划执行了内容挖掘、技术开发及渠道整合营销项目，并获得亚太区公关传播、社交媒体营销等多个奖项。 本应是上周热点的“8·8无现金日”，噱头已经被前一阵以支付宝为首的freestyle嘻哈风提前透支。迎面而来的是818各大电商及品牌新一轮的营销战役。在H5、直播、短视频、包括MV等一一被大家尝试过之后，营销人又纷纷在揣摩下半年的热点又会是什么？ 1 快闪店（pop up store）：下半年营销热点之一 最近启动的苏宁易购“818发烧购物节”的主打节目之一“明星快闪店”系列，邀请A-Lin等5位音乐人、大提琴演奏家欧阳娜娜、暴走漫画主创王尼玛等明星名人分别在上海、北京等多地开设“只开一天的店”，引起不少轰动。 8月12日开业的可口可乐成都“鹿晗主题快闪店”引来无数粉丝排队，让可口可乐蜜语瓶现场销售一空；包括小米、广汽本田、Whoo等各行业的不同品牌快闪店也已经或者即将于下半年纷纷在各地闪亮登场。 与传统路演不同，快闪店主打合适自拍的氛围、现场互动体验以及兼顾销售。但更重要的是快闪店售卖的“即来即走“的概念，针对年轻消费者追风热点、害怕错过的心理，在线下活动机制里添加鼓励社交传播和引导消费回线上的沉淀闭环模式。 在互联网线上获客成本日益走高的今天，在尝试过H5、短视频、社交自媒体等各种方式之后，下一轮，更多的品牌开始尝试“地面渗透”+“线上线下整合”的营销传播模式。 2 Levi’s “阅后即焚”的打码广告 论上周时尚营销圈热议话题，非那条“不打码过不了审”的广告片莫属。 Levi’s这条主题为“把▦好的,留在眼前“的广告片周初上线，凭借着车速很快的闪屏字幕、全程给身体部位、对话粗口、乃至小狗PP马赛克的镜头，迅速在网上引起一阵热议。 然而发布的第二天，Levi’s中国官方即在微博微信上撤下了这条网络广告视频，品牌发布的那条讳莫如深的声明，更是把吃瓜群众的好奇心推向了更深一层的马赛克区间。 撇开对片子内容和视角的争议，整条视频广告的“全程打码”加上“阅后即焚”的形式，的确属于不多见的脑洞。也正是因为全程的马赛克给整个广告加上了不小的神秘感，挑逗用户好奇心的同时引发了话题量。 不过主动打码也好、引来争议也罢，这一切不过就像品牌声明最后说的那句：“广告套路更新迭代”。在消费者注意力时限不断缩水的时代，任何营销形式上的脑洞只有转化成为与预期一致的结果，才是真正牛的创意。 3 农夫山泉 × 网易云音乐： “乐瓶” 走心篇视频 继可口可乐歌词瓶、味全果汁文字瓶之后，农夫山泉携手网易云音乐把网友对于音乐评论的UGC贴上了矿泉水瓶。但这一次，不仅仅是文字。 UGC音乐评论、30多个样式的标签瓶、AR扫一扫的音乐呈现形式、加上那支被网友惊呼“很走心”的短视频，农夫山泉和网易云音乐的这一套打法很多样的组合拳，更适合年轻人个性、好奇和爱互动的风格。 音乐本来就是很感性的东西，有了网友们感性的乐评内容和新颖的传播形式，让农夫山泉的水仿佛也内涵起来，也让“音乐如饮水，冷暖人自知”的传播主题引发不小的消费者共鸣。 4 美国梅西百货 × 天猫国际/APASS会员： 纽约购物直播秀 品牌携手天猫发起线上互动已不是什么新鲜事，但借助有特色的时事热点邀请天猫超级会员共赴海外，并同KOL一起参与品牌天猫直播的尚不多见。 最近，美国百年百货零售品牌Macy’s梅西百货便联合阿里巴巴集团旗下天猫国际和APASS会员带领天猫高端APASS会员玩转纽约，并在位于纽约Macy’s旗舰店内上演“要闪耀 要Macy’s” 时尚穿搭购物秀在天猫直播，为国内粉丝提供“边看边买”的“海外直购”体验。 特色鲜明的互动直播不仅让天猫直播当日Macy’s天猫国际海外旗舰店销量达到近期峰值；直播前后3条KOL美式生活态度短视频、纽约行KOL拍摄的时尚大片等的持续传播，也让活动期间的品牌微信指数比平日高出10倍。 |
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