今年,大唐不夜城里的“不倒翁小姐姐”不仅登上了热搜,还成为后疫情时期最成功的“线下文旅IP”。在由文娱价值官与一点资讯联合主办的新文娱沙龙活动上,文娱价值官有幸邀请到大唐不夜城、大唐芙蓉园等项目的总策划人——北京国艺中联文投科技股份有限公司创始人、董事长刘兵先生,同时也是参与执行北京奥运会、70年国庆等国家级项目的著名文旅策划师、制作人,以实操案例解读了自己对文旅行业核心内核的理解,并且将国艺中联正在执行的全国各地诸多线下项目,做了精彩的案例分享!以下为文字实录: ![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2021/03/0516/216948627_2_20210305040807818_wm) 我为什么给这次演讲起“以运营思维撬动文旅迭代”这个名字呢?首先我们要区分文旅和旅游其实是两个概念,旅游产品很多是一生只去一次的地方,名山名水,自然风光,但文旅的核心是什么,是休闲度假,是没有自然风光,但我们无中生有打造出一个核心去运营,在这个概念里,运营是被前置化的。今天我将重点围绕运营思维与文旅迭代和产品升级的关系,为大家做分享。 今天的沙龙上,我们一直在说IP,那么IP究竟是什么?从文旅的角度来讲,IP就是当地的文化。而打造文旅IP的核心是要找准当地文化的DNA,因此,从这个角度来说,有没有自己的产品,能不能找到一个在当地文化DNA或一个典型文化元素符号,打造适合大众诉求的产品,给大家带来游玩的快乐,这才是文旅的核心。 对于景区运营而言,其重要的体现不仅仅是在外观建筑本体等硬件上下功夫,文旅和景区建筑之间其实没有非常强的链接关系,最重要的一点,是找到魂!所以,对于一个文旅公司而言,首先考虑的是运营前置,先要找到魂,是要做好软性的服务,而不是硬件。比如我们公司打造的大唐不夜城,就是抓住这个魂,包括文化之魂、创意之魂、服务之魂和运营之魂,所以,大唐不夜城以盛唐文化为背景,以唐风元素为主线,从文化创意到落地执行,从文化活动到文创产品,从文化演艺到特色风情,始终坚持“以文化为核心,以旅游为依托,以融合为手段,以体验为目的”这样一个理念,打造了集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的开放式商业步行街区,让城市文化赋予街区人文魅力。文旅部和商务部同时给我们授牌:一个是全国首批11条步行街改造提升试点之一,一个是首批全国示范步行街。所以,一个文旅项目是可以让你多次去,而不是一生只去一次的地方。 大唐不夜城的打造,是个不断打造和不断升级的过程,从前期的项目定位到项目招商再到内容植入,都分别经历了不同的阶段。在街区的内容植入和产品层次方面,每一个季度都会有迭代升级。这一理念的支撑,就是我们强调的运营前置化。 所谓的运营前置化,首先是我要先定位文化符号,我们认为,一个成功的项目是从认知开始,什么叫认知?我们给对大唐不夜城的认知,第一个是唐文化街区的定位;第二个是开放式街区, 第三是给游客做精准画像,精准知道什么年龄段的人到这个地方来,最后再植入产品。我的观点是,做文旅先定人群,里面所有的业态是根据人群来做,这是一条经纬分明的展设计关系,以游客消费为经,以游客心智为纬,整体来做规划设计。![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2021/03/0516/216948627_4_202103050408095_wm) 产品迭代需要聚焦开放融合,用网红思维促进整合传播和裂变大唐不夜城具有开放与融合的属性,大家看到这条街,它几乎将周边的餐饮、文创、酒店、交通等所有的业态几乎全都带动起来。这是大唐不夜城开放属性的典型表现。在当下这个阶段,我们集中做的是两个重点,一个是夜游经济,通过12个维度的亮化,把灯光做到极致。还有一个,我们打造了我们自己的网红,就是利用短视频,充分发挥新媒体的传播力。开始是跟抖音合作,把抖音排名靠前具有影响力的大V请到现场,他们有着庞大的粉丝群体,通过他们的影响力带动大唐不夜城传播。但这是一个活动思维,属于短期的爆点思维。那长期我们要怎么做?这个就需要我们打造自己的网红,因此,我们重点打造了如石头人、漂浮的将军、漂浮的李白、画中人、不倒翁小姐姐等拥有众多粉丝群体的网红,但是我们的网红坚持一个原则,不能带货,不能直播,只能宣传街区,因为我们给他定位很清楚,他代表的是一个城市,是我们中国传统文化的一个传承。不要给他更多的符号,否则就没有价值了。![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2021/03/0516/216948627_5_20210305040809599_wm) 产品创新的核心是找准我们为谁服务?精准客群在哪里! 国艺中联最早是做大型活动的,后来逐渐到实景演艺,再到我们现在的文旅项目。我们做产品的途径,分为价值创新和成本创新,所有的创新,都源自于我们对项目的基本判断,我们判断一个项目能不能做,首先一定知道我为谁服务,又是根据什么来跟进投入和产出比的,需要多长时间能把这个项目做到自己造血,而不是单纯的说,我们拿地产或者拿政府的资金来补贴这个项目。 很多人说我开发一个项目投资了几十个亿,我要能来多少人,但投资其实和游客量完全是没有关系的,这就回到我刚才讲的精准定位的问题,就是在定位准确的情况下,找到有消费能力的游客,而不是只求量不求质。
事实上,不管是在任何一个地方,我们都是在抢人,一个是抢我们的常住人口,还有个抢旅游人口。人到了,所有问题解决了。所以,战略对,一切对。像迪士尼的战略就是给游客带来快乐,因此,他会融合世界各地的文化纳入自身体系,比如他们将我们的花木兰,我们的熊猫等,通过自身演绎打造,就形成了自己的IP,说白了,文旅也可以理解为无中生有,是去找到一个核心的文化点。
![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2021/03/0516/216948627_6_20210305040810137_wm) 定制需求成就高维绝杀,敢于对赌的背后是对市场的把握就文旅产品的成本创新来讲,重要的一环是通过定制化的模式和服务,通过高维绝杀的战略,形成商业、产品、服务的闭环。所谓的高维绝杀,就是在我们整个项目里边,更多的用我们自身的产品,给游客定制化的服务。就像我们看到的彩车巡游,包括我们的灯光,一定都要做到极致,也就说我们低成本高标准去打造,所有的产品都是自己可以做的定制化的,这才是长久之计。另外我们做了一个价值锚,因为现在做所有的旅游都是场景为王,强调沉浸式的体验,通过场景、空间的沉浸式体验,打造一个文旅核心。我们在做竞调的时候,还要看在项目周边范围内,是否有同质化的项目?而我们给别人的差异化又是什么? 不管是跟政府还是投资商,国艺中联是一个敢签约对赌的公司。第一个对赌的是人流量;第二个是我们能给景区带来的门票收入。![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2021/03/0516/216948627_7_20210305040810927_wm) 另外,文旅项目讲究的是速度和效率,我们建设项目是比较快的,从招商、选商到设计、施工,从零开始到项目全部开业只需要十个月。此外,我们是一个项目一个单品,没有重复。以今年很火的飞天来说,这就是我们新推出的一个单品,二在我们的智库里面,至少还有20个网红单品等着我们推,但不是做完就往外去推的,一定要找好时机,才能做对宣传和推广。再比如不倒翁的装置,是我在法国旅游的时候受到的启发,我跟团队说,要把它放在不夜城里,但核心是要找到跟我们文化契合的点来打造这个产品。现在全国很多地方在模仿不倒翁,但你只模仿到形没有模仿到魂,可能很多景区投了几十个亿,不见得有她一个人带来的价值大。 ![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2021/03/0516/216948627_8_20210305040811443_wm) 再来说说疫情下的文旅怎么去做,我们提出了一个概念叫微旅游或者叫微度假,它是指在以我们城市为核心200km以内的景区,聚焦的也是这个范围的客群。“微旅游”的好处是出行方便、距离近,可以便利的把控出行时间,既实现了旅游的目的,又缩短了旅游的时间。在微旅游概念的贯穿下,我们还会继续进行更多探索,希望未来会有更多的创新模式和形态出现与大家分享。今天特别感谢文娱价值观给这次机会,能够为大家带来本次分享,可能在明年,大家会体验到我们更多的休闲度假的产品,这些年,在文旅这条道路上,我们一直在不断努力探索前行,为了不被别人超越,我们一直在超越自己,也希望通过我们做的项目,给大家带来快乐,过一个不一样的生活,在此谢谢大家。![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2021/03/0516/216948627_9_202103050408126)
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