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撰 文丨张 远 编 辑丨美 圻 文娱价值官解读：  借红包激活熟人关系链 向腾讯“护城河”发起冲锋 昨天晚上，在各路自媒体已经分析解读了一周之后，抖音终于正式官宣“这个春节，抖音和春晚在一起了”，成为2021年春晚独家互动合作伙伴，除夕当晚将为全国人民准备12亿红包。字节跳动CEO张楠在《不管回不回家，都要好好过年》中透露，抖音还特别策划了视频拜年活动，准备了50多款拜年特效和小游戏，“我们相信，短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗。” 对于抖音为何牵手春晚的分析已经很多，总结起来有以下几点原因：
那么，今年春节抖音能否重现当年微信支付一夜之间获取上亿用户的辉煌？让我们不妨回到2014年春节，微信支付之所以取得预料之外的“大捷”，靠的并不是春晚上中心化分发的“红包雨”，而是水到渠成地为亿万用户提供了社交润滑剂。微信支付只是按下了一个启动按钮，其余都是依靠用户在关系链中裂变传播。 反面案例则是2020年春晚合作方百度，它也试图通过豪掷10亿成功上位，却在当晚的狂欢之后只留下了一地鸡毛。在2020年二季度艾瑞第三方支付报告中，度小满金融依然不配拥有姓名，屈居“其他”之中，在普通用户中的认知度毫无波动。只要在微博、知乎等平台看一下用户的吐槽，就会明白百度的10亿红包为何打了水漂。 大家都在关心春晚领到的红包应该如何提现，当发现提现时还要下载百度app全家桶时，为了几块钱还要绑定银行卡时，很多人就在骂骂咧咧中放弃了，这意味着大部分用户都是抱着一次性“薅羊毛”的心理。即便红包金额足以激励他们成功绑卡，如果红包在平台内用不起来，在用户之间流动不起来，那么获取到的也不过是一些“薅玩即走”的无效用户。  抖音仅满足电商支付需求， 距离两巨头还有很长一段路 那么，这一次抖音的12亿红包能唤醒更多的“沉睡用户“，让他们在平台内用起来，让资金在用户之间流动起来吗？前者要看抖音支付的使用场景够不够丰富，后者要看抖音上熟人关系链的紧密程度。 《2020年抖音数据报告》显示，去年1月至11月，抖音电商总体GMV增长11倍，其中抖音小店GMV增长44.9倍，但GMV具体数字暂未透露。在购物场景不断丰富之外，通过拿下支付牌照，抖音去年也上线了现金贷、信用分期、“备用金”等金融产品。春节红包有望唤醒广大群众的抖音钱包，培养用户在抖音购买商品、使用金融服务的习惯。 问题在于，微信支付之所以在2014年之后渗透率一路向上，靠的并非电商带动，而是通过“补贴大战”、线下地推拓展了更多高频生活服务场景，覆盖到了每一位用户。相比之下，抖音电商的消费频次可能就要低很多，用户春节抢到的红包很多可能还是会沉淀下来，需要抖音后续拓展更多支付场景持续激活。“毕其功于一役”只不过是追求“商业传奇”的媒体人的一厢情愿。 再让我们看一下春节红包能不能在抖音用户中流动起来？ 这就要提到字节跳动的一个“隐痛”了—— 一直未能攻破微信的社交防线。去年9月，抖音上线了朋友圈功能，意味着它依然没有死心。这次春晚互动，抖音又配合上线了50多款拜年特效和小游戏，希望通过玩法创新刺激熟人互动。 然而，用户之所以愿意在抖音上分享狂欢，就是因为沉浸于没有社交压力的娱乐氛围中，很多人在抖音中更是避熟人唯恐不及，独立的社交平台多闪没有做到的事，抖音中的朋友圈更难以做到。 |
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