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店铺起名中的传统文化 ——由民国时期乾县老店铺名称想到的 乾州蕞娃 之所以想起来写这样的一篇文章，是因为听别人说过的一个的故事。县城有位文化名人在街道上看见有人用“素衣”作为店铺名称，觉得这样不好，有影响乾县“文化大县”之嫌，于是跟店主人讲了半天的道理，结果店主人碍于情面，表面上应承着“老师指教的对，我后面马上改过来”，看起来很尊重他的意见，实际上压根就没有听进去，弄得老汉很尴尬。那么“素衣”到底能不能作为店铺招牌名称？首先，我们要了解一下“素衣”的意思。 关于素衣的基本解释有4条：（1）白色丝绢中衣。《诗·唐风·扬之水》：“素衣朱襮，从子于沃 。” 陈奂 传疏：“素衣，谓中衣也…… 孔疏云：‘中衣，谓冕及爵弁之中衣，以素为之。’”《论语·乡党》：“﹝君子﹞缁衣羔裘，素衣麑裘，黄衣狐裘。” 何晏集解：“ 孔 曰：‘服皆中外之色相称也。’”（2）白色丧服。 《礼记·曲礼下》：“大夫、士去国，踰竟，为坛位，乡国而哭，素衣、素裳、素冠。” 郑玄 注：“言以丧礼自处也。” 孔颖达疏：“素衣、素裳、素冠者，今既离君，故其衣、裳、冠皆素，为凶饰也。” 唐刘禹锡《哭王仆射相公》诗：“群吏谒新府，旧宾沾素衣。”（3）泛指白色衣服。《列子·说符》：“ 杨朱之弟曰布，衣素衣而出。天雨，解素衣，衣緇衣而反。” 清龚自珍《霓裳中序第一》词：“惊鸿起，素衣二八，舞罢老蟾泣。”（4）比喻清白的操守。前蜀韦庄《酬吴秀才霅川相送》诗：“夫君别我应惆悵，十五年来识素衣。”金元好问《自邓州幕府暂归秋林》诗：“归来应被青山笑，可惜緇尘染素衣。” 也就是说，“素衣”虽然还有别的解释，但也有白色丧服的意思，所以用来做店铺名称显然不合适的。那么，古人对于店铺名称有哪些讲究？ 我们以民国时期，为重修乾县岳王庙捐款的部分店铺名称为例进行分析（详见手抄本《善与人同》，内含《重修药王庙落成开光序》一篇，为蝇头小楷，勾画了了。）：万全堂、公义堂、天顺堂、三益堂、万顺堂、居仁堂、源盛恒、德太恒、荣义恒、源远恒、瑞玉恒、德盛恒、义立恒、积义成、守信成、德信成、德厚成、自立成、丰顺成、信义成、全盛成、永顺祥、积德祥、润德祥、德义祥、义兴祥、瑞生祥、福盛元、天福元、福德合、福兴合、义盛合、积成合、麟盛合、同兴和、复兴德、天顺德、同盛德、顺兴德、德厚长、德益隆、德厚生、德胜泰、永顺源、广积生、义顺生、长顺生、天顺积、复兴昌、复兴长、天增荣、荣盛福、积盛福、福兴隆、祥庆裕、荣兴永、敬恒泰。 需要说明的是，因手抄本部分字迹难以辨认，这里所列举的为部分商铺名称。从中我们可以发现这样几个特点，一是重口彩，图吉利，求得店铺生意兴隆、财源广进。如兴、隆、茂、通、旺、顺、昌、祥、福等字眼被大量的应用。二是店铺名称包含了一定的文化韵味在其中，尤其是对“仁义礼智信”的追求。也就说，做生意不能唯利是图，要“君子爱财取之有道”，我们可以看到很多的店铺名称中包含德、义、信、仁、等字眼，57个店铺中，含有以上字眼的26个，几乎占到了一半。三是店铺名称的音韵和谐，读起来抑扬顿挫。店铺名称大多为三个字，有平有仄，平仄相间，读起来朗朗上口。 相传，清代有位叫朱彭寿的文人擅长代客取名，所得酬金颇丰。他曾下功夫收集了一些有名的店铺字号精心琢磨，发现这些店名的用字常见的不外是那么五六十个。为了便于记忆和选用，他用平仄有序、押韵合辙、朗朗上口的律诗形式，把56个吉祥字串联起来，编了一首“字号诗”： 顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，廉吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长。
在当今社会，我们给店铺起名还要注意：（1）不要用冷僻字。要想让人们记住你的店铺名字，首先你得让别人认识你的店铺名字，有些人喜欢标新立异，有时候会适得其反。（2）尽量不要用多音字。因为不同的字音意义不同。（3）不要用字义不吉利的字。有些字字义不吉利，不能用在店铺名字上。店铺名字连起来意思不吉利也不能用，让人联想到不吉利的意思也不可以的。（4）不能出现错别字或者滥用谐音字，不能违反法律法规。那些让人感到不雅的字也不能用，同音或者谐音都不行。尊重法律，尊重社会公德。不能打擦边球，弄一些低俗的名称，来吸引别人的眼球，这是底线要求。具体的恶俗店铺名称，我这里就不再一一列举。  |
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