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滕斌圣 传统企业要想拥抱直播，变革自己的营销方式，需要提升人效、品效、场效。 当前，受到新冠疫情的影响，企业CEO纷纷拥进直播间，开启带货模式，这种情形遍布文旅、美妆、餐饮、家电等各行各业。他们原先大多只做线下销售，进行转变不仅为活下去，也为尝试新玩法。 中国屏幕经济的发展，已经历了电视购物、门户电商、移动电商、社交电商等阶段。实现随时随地、随心所欲地购物，是现代商业的终极目标。但令人意外的是，眼下能带来指数级增长的“第二曲线”，居然是直播电商。电视购物早已有之，可为什么消费者更愿意为直播买单呢？要知道先有直播后有直播电商，前有映客、斗鱼，后有快手、抖音，直播成就了网红的IP和流量。 直播的特征是社交化，人与人之间的交流更多，也接地气，同时反映出了相对真实的社会。国家为了保护非物质遗产，把那些传统工艺大师像金丝雀一样保护起来，他们没有火。当民间艺人们利用直播平台展示才艺时，却能收获大批的流量和粉丝。所谓的社交化，是真实记录和情感共鸣，这两点也是直播电商发展的基础。 直播造就新消费，其发展具有三大动力。 一是“在家”。疫情成为了直播的加速器，在线业务的发展掀起了“报复“生消费”的序幕。 二是“交流”。消费者购物时有交流需求，通过主播的引导，消费者更了解产品的性能，缩减用户购物决策时间，购物体验更好。按照“人一货一场”三元结构来理解直播电商，消费者从主动消费变为被动消费，供应链的优化拉近了消费者与产品间的距离，商家通过手机直播可以在任何时间、任何场景展示产品。 三是“环境”。相关产业链日益成熟，各地政府着力推动直播电商，将其作为释放消费潜力的有效方式;5CJ和VR等技术的发展保障直播效果，产业分工的完善为直播提供系统支撑。现在全国网民数量超过9亿乙人，其中直播用户数量达5.6亿，直播成为新经济的水电煤。 既然时代已变，传统企业也应当主动求变，拥抱直播电商的模式要求，变革自己的营銷方式。而要想利用好直播，传统企业需要提升人效、品效、场效。 首先是人效，企业经营者要大胆打造自己的“薇娅”，借力直播，实现降本提效。直播只需要一台智能手机，大幅降低了人力成本和线下活动投入。直播电商随时看、随地看，能实现业务场景线上迁移，突破营销活动时间和空间的限制。即使疫情过后，直播也将成为品牌商家的“标配”，企业需要进行后续部署，长期经营和维护自己的用户，形成交互和转化机制，最终达成提升用户的留存率与付费转化的目标。值得注意的是，线上线下并不矛盾，企业既可以把线下店变成体验店，也可以做线上直播服务，两者相互补充。 其次是品效，要保证产品品质，需注意供应链的保障能力。品效的提升意味着精准满足用户需求，准确找到切入点。网红依靠流量能够带动产品销售，但过度依赖网红流量，就会缺乏持续性。网红方式更易引发冲动消费，对商家的品牌打造带来复杂性。直播还要保障准确体验，各种美化技术的加入以及主播的宣传，使消费者容易被误导，最终引起较高的退货率。而高费用（给平台、MCN机构和直播）、高退货率，一直是大部分商家对直播电商裹足不前的主要原因。 最后是场效，直播是一个系统化的体系，无论“猫拼狗”还是“猫快抖”，直播都需要依托于平台。当前赛道玩家日臻成熟，底层云计算技术日趋完善，企业要利用平台全方位的体系支撑，提升购物体验。一次成功的电商直播背后，前期造势、团队配合、价格优势、粉丝积累，四项缺一不可。对于平台而言，提升场效需要加强规范，明确平台与商家的权益。 人类历史上的每次灾难都会催生新兴产业，直播电商可能就是此次新冠疫情炼就的丹药，副作用一定会有，但救命更重要。 |
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