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目前在推广中，不同企业的医药代表对于自己产品在客户心目中的地位区别很大，学术化推广的代表往往忘记自己的工作定位是一个提供给客户有用的信息和价值参考，辅助医生来治疗患者，甚至希望医生在所有可以使用的患者都使用自己产品的过激行为。 认为可以指导医生的处方，这是专业化推广的误区，医生是诊断和治疗的专家，而医药代表是自己产品的专家，我们应该给医生提供有价值的信息和资料来帮助医生，而不是一味的强调医生要不停的处方我们的产品，如果医生认可你的产品了，处方是自然的事情。 所以，我们做药品推广，需要了解医生的处方背后的心理动机，才能更好的提供服务。 临床医生给患者选择治疗的药物，背后一定是有他的选择逻辑的。比如用了一种药物一段时间之后，病情控制并不理想，这个时候，需要考虑更换另外的药物治疗。 将治疗药物改换成另一种，原因可能有很多，比如说考虑到患者的实际情况，有的需要药物能够快速起效，进而控制住患者的症状。而有的需要更好的安全性，因为年龄较大，联合治疗的药物较多，需要考虑药物之间的相互作用等因素。 当然，目前中国的医生选择药品，会不会被处方点评定性为不合理用药的问题也是非常棘手的问题。中国的医生看病是要会算账的，可能用药不对，导致医保扣钱。 所以，医生往往会在一个多种药物的医保药品名单中选择了一种，这些药物都是临床有效的，也是医保认可的。选择的区别就是看患者的临床诊断类型。也有不考虑病人的诊断分型，而是根据患者的临床症状控制的需要从中选择一种。 这显示出两种通常的药物选择思维方法。当各种药物都是看起来有效的，不同的思维方式导致不同的选择结果。 医生选择治疗方案，可能会考虑多种药物使用的可能性，而作为医药代表的任务是参与到医生的讨论中，用证据解释为什么医生应当使用你的产品，而不是同一类药品中的其他药品？！ 临床用药的首要原则 临床用药的首要原则是指医生在治疗病人时依据什么原因而做出了处方选择。比如，如果医生相信某一种药物缓解患者症状的速度比其他药物来得快，于是，医生认为这种药物就应当是在发病初期的最佳选择；以及当病人不能用其他药物得到控制时，是转换药物的首选。 快速起效这个问题，对于在一线工作的医生尤其重要，许多急诊患者需要快速控制症状，否则会产生很大的医患矛盾。比如抑郁症的病人，担心疗效不好，而患者的疾病会因为控制不住而产生自杀倾向，所以，必须使用起效更快的产品，甚至必须收住院治疗，以保证患者的生命安全。 这种思考方式对任何一种疾病领域都同样适用。我认识一位内科医生，他给他的70%的高血压患者都处方同一种药物，因为他认为这种药物“比其他抗高血压药物可以更好的保护肾脏”。 现在，你必须清楚了，每一个医生都会有自己看重的问题，认为有时临床治疗的某一方面是非常重要的，从而成为了医生治疗疾病的“首要原则”。 实际工作中，我们在制定产品定位、策略、宣传语句和确定目标医生时，需要思考产品的疗效针对的患者人群和医生的首要原则。当然还有更重要的是每个医药代表的专业化拜访能力。 医生也是有人际风格的差别的，比如，在进取型的医生和保守型的医生当中进行评估。进取型的医生意味着更注重疗效，而保守型的医生意味着更关注不良反应。所以，具体到你所面对的医生们，他们是哪种类型呢？ 你作为医药代表的任务是，发现在一类药品当中针对每个医生最关注的方面，并展示给医生们，你的产品可能正好适合他们的“首要原则”。如果你已经知道，你的医生主要是治疗住院病人，住院病人之所以需要住院是因为在不同程度上，疾病已经威胁他们的生命。所以，快速起效是主要关注点。 需要注意的事情是，在不同的场合，不同的医生群体所认可治疗的的“首要原则”是不同的，所以，医药代表需要协助医生将治疗疾病的相关数据进行汇总分析，找到治疗方法的优势，写成文章，并在全国专科杂志上发表，或者在全国专科学术大会上交流经验，证明“医生这么用是对的”。 但，作为医药代表你的关注点在于，从这个例子当中，你不需要关心“首要原则”的对错。我和我的同事可以讨论、争论，并整天写文章相互讨论、争辩不同的抗抑郁药物的起效时间。你的任务是“看一看你的产品对我的病人能带来什么益处”。 友情提示！ 无论医药代表采取什么方式介绍自己的产品，都不要跳进医生和医生之间关于药物选择的“首要原则”的争论当中！你需要了解、探索这些争论，问询这种理念的由来，并利用这个机会作为你拜访时和医生对话的话题，而不是和医生挑起争论。 回到我们现实的医药代表的工作中，我们可以看到有不少推广产品的医药代表为了推荐自己的产品，试图和医生争论医生的用药首要原则。优秀的医药代表，他们不会简单的和医生争论，而是选择首先阅读有关这个问题的文章并深入了解这个论题后，再和医生讨论选择药品的问题。 你可以想象，医生会听进去谁的发言。因为后者更关注他们的药品可以在某一方面帮助医生去治疗他们的病人。而简单和医生争论用药的人，就是一个“药贩子”，有啥好继续讨论的呢！ 中国制药业界存在一种现象，我们称之为“培训后综合症”，即当医药代表系统地了解了自己负责的药品的理化特性、优势功能和治疗疾病的利益以及临床证据之后，就认为自己公司的产品绝对是全世界最好的产品，并且迫不及待的想把这些东西强塞到医生的头脑里。 医药代表会在拜访医生的时候内心急促不安，对于医生固有的想法无法忍受，立即展开长篇大论的反驳，不自觉的摆出了“我比你知道的多”或者“你的理解是错误的，我要纠正过来”的行家形象去与医生争辩或者苦口婆心去说服。殊不知这样做的结果是欲速则不达，让医生产生了巨大的反感，从而影响了双方信任的关系。 |
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