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李伟最早听到私域流量这个词，是在2017年的行业交流会上。当时的他已经离开淘宝4年，与韩庚一起创立达人店，打开了“直播+社交”的电商新零售模式的先河。的电商新零售模式的先河。 01 达人店的成功，离不开此前的积累 2012年下半年，李伟将目光锁定在电商美妆上，创立尚妆集团。在当时，淘宝、京东已双雄并立，聚美、乐蜂也已入局拓展。李伟深知在这样的格局中自己将会面临的压力，但他相信这个领域拥有巨大的市场。很快，凭借100%正品、韩庚代言、强曝光和高补贴的优势，“尚妆”快速风靡，冲到美妆电商最前线，供应链和运营能力深得资本市场追捧。 几年后，李伟成为吴晓波口中那个“凭兴趣创业的80后企业家”，被入选“胡润财富新势力25强”。然而这并不能让李伟满足于现状，他一直在探索一种更为健康、新颖的商业模式。 在运营尚妆期间，李伟关注到了这么一群人，他们有较多空闲时间，活跃在朋友圈子里，有着某领域的专业知识积累，其想法在自己的社交圈里能影响到几百到几十万人，他把这群人定义为“小微达人”。 “如果能将这些游离的'小微达人’聚集起来共同发力，从内容上、粘度关系上捕获他们周边的购买需求。这样，客户不但可以变成自己的团队成员，还能产生扩散效益。”经过一段时间的研究，李伟发现这个市场将非常可期。 2016年，李伟将脑海中的平台雏形落地，成立达人店。 达人店的商业模式就是吸引各领域小微意见领袖，让其成为“达人店”店长。店长在了解自己辐射范围内用户的需求基础上去“达人店”平台选品、做线上线下宣传，零囤货押款，至于后台技术支持、进货、发货、客服咨询等一条龙环节由“达人店”全部包办。 重要的是，交易成交后“达人店”会支付给店长佣金及奖励，“达人店”销售收益及各类奖金都可零手续费提现到支付宝，无冻结。这边达人店正在稳步前行，另一边淘宝直播正式上线运营，一扇大门打开了口红一哥李佳琦的成功之路。 与李佳琦这类百万粉丝网红不同的是，李伟达人店的达人粉丝基数并不占优势，于是他采用了“人海战术”。“假如几十万个达人全部通过统一的视频制作培训、内容指导，然后为同一个产品做传播，那么曝光量和转化率是非常可观的。去年五粮液尊耀版，京东卖599元，达人店卖399元，一下子卖出去30多万瓶。”李伟认为，通过百万达人的基数优势，达人店可以帮助达人们获得更便宜的产品。不过，这也得益于李伟3年的淘宝就职经历，凡是能在天猫、淘宝上寻找到的商品，他都能掌握第一手供应链。 但这远远不够，李伟深知想要扩大达人店的业务板块，必须要与前东家阿里淘宝这样拥有上亿SKU的大平台合作。“以前中国电商全部都是阿里系的流量，但现在环境转变，阿里也在用更加开放的心态与更多平台合作形成生态圈。”于李伟而言，直播引流成为达人店与淘宝合作的重要砝码，而淘宝也成为达人产品的重要背书，双方达成共赢合作。 2018年，在国民经济面临增速减缓的情况下，达人店逆势增长，业绩规模同比增长10%左右，实现了42亿元的规模。直至2019年，经过7年时间的发展，达人店已具备一定规模，达人店长从最初的不到1万人增长到270万人。李伟开始了筹备纳斯达克上市的计划，并准备在全球开拓新的市场。 02 5G时代新战场 电商市场竞争愈演愈热，进入存量时代开始大洗牌，直播顺势成为电商平台和商家深挖私域流量分发价值和用户价值、争相布局的新战场。 基于消费者的社交圈，达人店通过达人直播这种富有互动感和裂变式传播性的方式，构建起高价值的私域流量。李伟认为，这种方式直接打破了社群运营模式的桎梏，从而可以有效探索私域流量的全新可能性。在他看来，粉丝经济和私域流量是一回事。两者都有着同样的特点：认同感和信任感。 “私域流量的诞生，让品牌第一次有了可以反复触达客户的机会和权限。这意味着品牌可以调用的流量，也就是粉丝基础非常重要，但这并不意味着拥有粉丝多就是王者。在私域流量中，转化率和活跃度更为重要。这就需要粉丝对于意见领袖的认同度，一个有信誉、认同感和信任感的KOL，在他圈子里卖啥产品都能火。”但这和微商有本质的区别。李伟表示：“微商的问题是流量收割，主要是因为品牌不扎实，其生命周期太短。比如一款面膜，卖了12个月后卖不动了，同一个面膜换一套包装再卖12个月。每个月都会有已被收割的客户离开，但也有新的客户入群，时间久了之后这个群就经营不下去了，存活周期只有6-12个月。很多微商说运营私域流量，成本越来越高，我觉的不应该。如果（成本）变高了，那就说明（模式）错了。” IP是私域流量的另一个重要聚合点，李伟也曾尝试过一次IP产品的打造，就是联名大话西游IP做银饰。“很多艺人比如韩庚上节目都会戴着我们的产品，但是最终的效果似乎不太理想。很多人在聊起大话西游时，都说欠星爷（周星驰）一张电影票，但让他购买IP银饰却似乎不太感兴趣，理由是太贵了。或许是艺人做产品总是太过极致，成本太高了。”通过这次尝试，李伟发现真正有含金量的私域流量大多都是非理性消费的人群。“就像快手上的老铁经济，顾客买东西或许就是为了支持'老铁’，这和故宫IP、大话西游IP并不一样，人群更细分和深入，需要找到一个价格平衡点。” 效率是零售行业的命门，只有紧随着市场的节奏，才可能不被淘汰，因此在很多情况下，供应商不得不被达人店“赶着往前走”。“任何一款产品，一经推出市场，开始接受消费者的检验，便与生产者没有了关系，等待它的只有两个结局：成功或失败。成则成为爆品，败则成为沉没成本。”为了追求效率，提升转化率，李伟不得不与供应商达成一致，改变他们原有的传统模式。 据李伟介绍，在达人店4万多个SKU中有一家名为艾尚燕的供应商，曾是全淘宝燕窝类目第二大品牌。这家品牌在销量非常好的时候主力去销售干燕窝和高浓度即食燕窝，但随着高端燕窝市场的逐渐饱和，整体销量开始走下坡。艾尚燕负责人找到达人店时其销量增速已开始放缓。 2019年，“下沉市场”绝对是一个最不可忽视的热点之一，而导致这个现象发生的关键事件，就是前一年拼多多的上市。就在所有人士都以为阿里京东横扫电商市场时，靠着所谓“下沉市场”这块从未被人挖掘的红利，拼多多悄无声息迅速崛起。作为一个专注于C端互联网与消费行业的创业者，寻找流量红利一直是李伟非常重视的一点。事实上，自2017年上半年开始，达人店便注意到消费市场下沉，基于此大力支持新品牌流量与品牌的共建，减少对大品牌流量的支持。他认为艾尚燕应该顺势下沉，更应该关注三四线城市的消费需求。“根据我们的分析，艾尚燕在产品上做了一些改进，通过降低浓度和降低门槛的方式去让更多消费者接受和习惯使用燕窝。进入三四线城市后艾尚燕的销量有了好的转变。屈臣氏也看上这款产品，开始帮他们（艾尚燕）销售产品。”李伟说。 与往年不同的是今年双十一，达人店新增了直播功能，并设立了美妆个护馆、服饰箱包馆、食品保健馆、母婴用品馆、生活优选馆五大会场，18位达人店主播全新亮相，为消费者带来别具一格的购物新体验。达人店在社交平台上的直播尝试起到了一定的参照作用，为盘活线上流量提供了新思路。伴随着5G时代的到来，直播成为5G时代的主战场，李伟与研发团队也正在尝试开放更多功能，牢牢把握这一次时代浪潮。  |
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