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近日，完美日记母公司逸仙电商发布2020年第四季度财报和全年财报，这是其上市后的首份财报。 
营收暴涨挡不住巨额亏损 逸仙电商为何由盈转亏了 财报显示，在2020财年全年，逸仙电商营收52.33亿元，2019年则为30.31亿元，同比大幅增长72.6%，但同时其净亏损高达26.9亿元，而2019年净利润则为7540万元。  逸仙电商表示营收的显著增长主要与公司的多矩阵、集团化策略有关。 从单品牌表现来看，逸仙电商旗下各品牌也取得了不俗成绩。完美日记双十一全网累计销售额破7亿元，蝉联天猫彩妆第一；小奥汀天猫旗舰店累计破亿，为去年同期的30倍；完子心选首次参加天猫双十一，33分钟成交额破千万。 逸仙电商还表示，对多渠道的探索也是营收增长的一大原因。自创立之初，逸仙电商就采取了DTC（品牌直达客户）商业模式，第四季度，逸仙电商DTC消费者规模约1440万人，同比增长30.9%。 上市之后的逸仙电商虽然获得了大幅度的营收增长，但其净利润却出现了严重亏损。  从2019年盈利7540万元到2020年亏损26.9亿元，大幅增长的销售及营销费用是逸仙电商出现由盈转亏的主要原因。 2020年，逸仙电商营销费用高达34.14亿元，同比增长172%，占总营收的65%。这意味着，如果卖出一支单价为100元的口红，需要投入65元的营销费。 而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙电商营销费用占当期营收比都在41%-62%之间。 虽然，逸仙电商表示正持续加大研发投入，2020第四季度研发费用同比增长91%。但其前三季度仅为4090.2万元的研发，面对高达20.34亿元的营销费用却显得相形见绌。 买Galénic、收购Eve Lom 逸仙电商的高阶野心 成立于2016年的逸仙电商是一家极其年轻的美妆公司，也是一家极具野心的企业。 2020年11月，成立仅仅五年的逸仙电商在美国纽交所上市，成为了中国最年轻的美妆上市公司，目前市值约为100亿美元。  作为逸仙电商最重要的品牌，在大众印象中完美日记是一个主打性价比的国民品牌，产品均价60元左右，其中许多产品系大牌“平替”。 但逸仙电商的野心却不止如此，其先后收购了小奥汀，以及高端护肤品牌Galénic和Eve Lom，并孵化了自有品牌完子心选。今年3月，旗下全新主打“少女风”的彩妆品牌Pink Bear皮可熊也上线了天猫旗舰店。 如今，逸仙电商形成了彩妆、护肤、个人护理等全品类的多品牌矩阵。 同时，逸仙电商正积极推动旗下品牌完美日记走向国际市场。 2020年4月，完美日记品牌LOGO实现升级换代，换成了与香奈儿等奢侈品常见的交错式LOGO。与此同时，完美日记推出海外官网，将东南亚市场作为出海的首发站。 不仅如此，去年10月，完美日记宣布著名演员周迅为品牌的首位全球代言人，随后集团又宣布欧美超新代人气歌手Troye Sivan戳爷担任完美日记品牌大使。而在此之前，完美日记的代言人多为国内的年轻流量偶像。 有业内人士表示，从完美日记选择代言人的转变可以看出其全球化发展的野心，不甘只做大牌“平替”，而是立志要成为比肩全球美妆巨头的国际化品牌。 营销费用高、产品护城河浅 逸仙电商面临众多品牌冲击逸仙电商能在短短五年内成功登陆美股并制造100亿美元的市值，性价比和营销是主要原因。 在品牌运营方面，完美日记通过在小红书投放明星广告、头部KOL、腰部KOL及素人笔记“种草”；在B站、微博等平台与美妆博主进行视频合作，提高品牌的留存和复购率；深入直播领域，和李佳琦等KOL进行直播合作……
线上营销让完美日记以“黑马”的姿态在众多国货品牌中脱颖而出。 但持续的扩张与营销，也导致逸仙电商出现较大亏损。 2020年前三季度，逸仙电商净亏损达到11.57亿元。而珀莱雅、上海家化、丸美股份2020前三季度的净利率分别为12.4%、5.8%、 29.7%，且三家公司均未出现亏损。 业内相关人士表示，逸仙电商过高的营销费用是一个极大的隐患，而逸仙电商产品和品牌护城河不深则是另外一个不容忽视的问题。 而在激烈的市场竞争背景下，逸仙电商和完美日记可替代性较强，一旦广告投入减少，营收的亮眼增长很可能难以为继，对逸仙电商而言，扩大利润、提高产品和品牌护城河或许才是长久之计。 同时，随着国内美妆市场的发展壮大，完美日记的地位正遭受来自百雀羚、膜法世家、花西子等同类国产品牌的冲击。  结 语 作为逸仙电商最主要的业务重点，完美日记的业绩对其有着决定性意义。 完美日记能在短短五年时间内成长为“国产美妆品牌一姐”，正是因为其铺天盖地的营销推广，然而最近一段时间，网上揭露完美日记过度营销、产品质量差的声音却此起彼伏。 完美日记能否及时挽回名声，进一步提升产品质量和品牌辨识度将决定着逸仙电商的未来。 |
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