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疯狂的小狗创始人崔佳（右）接受宠业家专访 亚宠展上你最想听到谁的经验分享？反正崔佳绝对是最热门的人选之一。 所以疯狂的小狗卖得很疯狂，而且在展会也很忙。不过宠业家（chongyejia）还是在人海中抓住了疯狂的小狗创始人崔佳，独家解密这匹宠物行业超级黑马的成功秘诀和下一步规划。 废话不多说，小狗讲得很透彻，我们直接上干货。 第一个真正为线上用户 量身打造的宠物品牌 今天中国宠物食品零售里面，线上占比已经超过了一半，也有很多公司都开了线上店，想抓住线上的销售机会。 对于这些公司和品牌而言，多半依然把主力放在传统的宠物市场玩法上，厂家、代理、控价，渠道合作，然后把货卖出去。 但是小狗从一开始就带着完全不同于传统宠物公司的目标。“想要赢得互联网一代，我们就不能只把互联网当成一个销售渠道，而是从头开始，站在他们的视角上，给线上用户打造一款专属于他们的宠物品牌。”崔佳如此解释疯狂的小狗的初衷。 “目前来看，天猫淘宝的用户在二线、三线、四线更有优势，京东在一线城市会用户更集中一点，更重要的一点是这些用户许多都是90后甚至95后，他们用什么标准来判断一款狗粮产品？”这是疯狂的小狗从一开始思考的问题。 从其取其名曰“疯狂”不言而喻，而在前不久疯狂小狗官方推送内容中，对于“疯狂”有属于自己的一种表达：“什么是疯狂？够放肆、无所谓、浪、酷、爱冒险、敢挑战、不跟随、嗨翻全场、极致、执着、大胆、够随性、藐视一切、太不巧、这就是我，狂野起来，年轻像动物一样，狂野起来。”其中，每一个字词句，都在试图诠释一个现在的90后甚至00后年轻人所具备的精神诉求。这恰恰是崔佳和他的疯狂小狗发现这波红利的奥秘。 “大到产品突出什么样的功能，小到包装上用什么样的图，线上销售页面上信息的图文排序，都要站在线上用户的思维上来思考。” 这也是疯狂的小狗区别于其他传统宠物公司的地方——的确，简单把过去的面向渠道商、面向线下用户的介绍信息，搬到线上来，这样简单粗暴的方法在其他行业早已证明了，必然会败给那些互联网的“原生”一代。 “我们不仅是一家宠物品牌，更是一家互联网基因的宠物公司。” 抓住入门级用户 疯狂的小狗 发现了中国宠物市场增量用户蓝海 中国宠物市场到底有多大潜力？许多公司和机构，都急切地引用数据说，五年后宠物市场可能会高达2000亿，养宠人群仍然有可能再提升一倍。 然而现实却总是不如梦想美好。现实是在宠物食品行业里，大部分公司似乎并不相信这样的判断——当我们延续传统的线下渠道合作出货控价、品牌溢价收割用户之类的传统短平快打发时，其实我们相信的不是未来，是今天这片产能过剩、用户无感的红海市场。 “疯狂的小狗做的另一件事，其实是在思考，每一年都有许多第一次养宠的用户，产生大量宠物食品需求，他们会如何选择产品和品牌？他们真的对现有品牌都如雷贯耳，不假思索吗？”事实的确是，真正会通过京东淘宝搜索品牌名字去购买宠物食品的，基本都是今天宠物市场的存量用户，这些存量用户对现有的宠物大牌基本如雷贯耳，而且都拥有了相对多的产品认识——而大量的增量用户就这样被无视了。 一方面是一线城市的养宠小白领们抱怨没有合适的宠物食品和用品，一方面是现有宠物市场的产能过剩和供给过剩。 今天我们的宠物市场的问题是结构性过剩。给存量用户的供给过剩，对新增用户的需求满足又不够。 直到疯狂的小狗发现了中国宠物行业的增量。三年，从籍籍无名做到全网销量第一，疯狂的小狗最大的价值，在于证明中国宠物行业是可以走出一条新路的，这条新路通往一个过去可望不可即的蓝海——在未来几年里，中国市场还会新出现的数千万新手铲屎官。 这样的增量用户红利，还能持续多久？“至少还有三到五年”，这是崔佳的判断，也是支持疯狂的小狗继续收割市场的底气。 敢打品牌战，线上营销大手笔 疯狂的小狗尝到甜头 知道了用户是谁，用户在哪，all in线上了，怎么才能一举拿下？这需要一点勇气、经验和运气。 “我们准备做的时候，就做出了all in的决心，所以对于主要的线上流量，疯狂的小狗是下了很大决心全面投入的。”从这一点上，可以看出崔佳此前营销经历的助益，他懂得品牌和产品投入，特别是消费品的品牌建立，既需要持续经营积累，更不能缺雷霆之势。 “天猫、淘宝和京东等主要平台的获客和广告渠道，我们是投入最早、决心最强的。”坚决的营销和品牌投入，帮助疯狂的小狗快速扩大了用户覆盖。“换句话说，我们是敢于进行广告和品牌投入的。” 事实上，对于消费品行业而言，这并不是什么惊人之语，而是每一个志在必得的消费品牌的必经之路。 第一批吃螃蟹的人会承受不理解和风险，但也得到了市场的回报——如今在最大的几个电商平台，疯狂的小狗几款明星单品都持续霸占头几款，线上销售数量超过了无数老牌厂商。 谁的创业都难以一帆风顺 拥抱变化坚持才有机会赢 疯狂的小狗并不是崔佳在宠物行业的第一次项目。事实上，他们的第一款产品是高端软粮——问题是，这个产品出现得有点早。无论是对于宠物行业，还是对于他们团队而言。崔佳更早之前同样也做过线下零售。 “最难的时候，我抵押了房子，半年亏了50万。”直到有一天，崔佳发现了干粮的机会。 为了能够让疯狂的小狗这个新品牌顺利推出，崔佳此前通过一个非常小、非常刚需的切口获得了一批用户——宠物奶粉。由于这个市场细分又小，却是养宠生涯的起点和刚需，他们很快获得了第一批用户，这一次积累为疯狂的小狗后来一炮而红建立了最早的积累。 疯狂的小狗未来要去哪？ “我们正在建设一个全新的生产基地，投入上亿。”为了适应疯狂的小狗快速增长的销量，以及细分产品研发生产的需求，疯狂的小狗在完善自己的全方位能力。 但显然进入生产并非小狗的长项，也不是这家公司未来的战略方向。 “疯狂的小狗本质上是长于品牌的，而且我们是以粉丝运营和IP化运营来定位疯狂的小狗。在未来一段时间，大家会看到，疯狂的小狗会推出自己系列的视频甚至电影，以及周边产品。” 在这次亚宠展，疯狂的小狗已经在自己的站台上放置了独特的动画形象。 崔佳也正在将这家公司的成功从线上，开始扩展到线下。目前疯狂的小狗已经在一些城市与线下伙伴合作，并为线下用户设计专门的产品线。 “我们在挑选线下合作伙伴时，有自己的标准——那就是我们只和前25%的头部商家合作。”因为目前线下商家的分散和落后，难以适应未来的零售趋势，选择头部商家在一定程度上可能会限制其短期的扩张能力，但显然将在未来带来更长远的价值。 在宠业家的视角看来，疯狂的小狗在线下、IP领域的投入，对宠物行业或许将有着更深远的影响——并不仅仅是竞争格局的改变，更重要的是创造出互联网基因的新玩法。未来，疯狂的小狗真的只是一个宠物消费品品牌吗？ 恐怕未必。一个长于占领用户心智、为用户和市场而变的团队，具备的是这个行业最稀缺的能力之一。这种能力是否有一天会释放给宠物行业的上更多领域、更多商家？这或许是疯狂的小狗未来面临的最大课题。 今天，疯狂的小狗已经成为了宠物食品领域的“优衣库”，摆在他们面前的路很多，机会更多，诱惑和潜在问题也不少，但世界很大，这场美好的仗总得有人去打的。 作者：四郎、雕兄 |
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