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· 18小时前 一只鸡的故事。 编者按：本文来自微信公众号“互联网那些事”（ID:hlw0823），作者：三金，36氪经授权发布。 老乡鸡充满了“凡尔赛”气息。 就在2020年终总结的时候，老乡鸡董事长束从轩在自己的社交账号上传视频称自己被打脸了，即老乡鸡年初定下开1000家店的小目标，很遗憾老乡鸡在2020年最终只开了948家。 然后紧接着的一月份，这个常年偏居安徽合肥一隅的老乡鸡，开始快速扩张，在深圳、扬州、杭州三店齐开，更是在北京也完成了选址。 老乡鸡用五年时间飞速扩张，成为中式快餐第一，这也才有了老乡鸡进军北上广的勇气，老乡鸡究竟凭什么？ 但很快，深圳店就被传出涨价三倍，门可罗雀，离开安徽江苏的老乡鸡怎么就水土不服了呢？ 老乡鸡又将如何打破地域枷锁，完成突破？ 且看本文分解！ 01 火遍全国：一只鸡的故事 束从轩根本没有想到自己的事业会火爆全国。 1982年，刚从部队回来的束从轩回到家乡，正赶上家庭联产承包，束从轩也想着做点什么，混口饭吃。 于是，束从轩拿出手里所有的积蓄，买了一千多只鸡，开始了养鸡的生活。 此时的束从轩刚满20岁，虽有一身热血，但是无奈缺乏经验，这第一次创业就以失败告终，不仅如此，束从轩还陷入了纠纷。 这段养鸡经历让束从轩很受启发，也给他积攒了一些经验，他认为单纯的养殖业利润太过的单一，于是就思考转型做餐饮。 那么束从轩是怎么想起来要做“鸡汤”生意的呢？ 束从轩在之后的十几年中，游走于在各大培训场合，也就吸收了各式各样的经营经验，在这期间，束从轩决定开始进军中式连锁餐饮。 2003年，束从轩开设第一家餐馆，取名“肥西老母鸡”，主打肥西180天养殖的老母鸡，在安徽很受欢迎，在之后的十年间，肥西老母鸡逐渐在安徽开枝散叶。 但在2012年，束从轩觉得肥西老母鸡的品牌不够有辨识度，于是花重金请了品牌团队，最后改名了现在的”老乡鸡“。 据天眼查数据显示，仅在2014年-2019年间，老乡鸡的门店数量就翻了两番，营业额翻了三倍。 老乡鸡更是在2019年成功突破600家店，并且正式超越苏客等对手，成为中式连锁快餐第一。 凭借着一只鸡，老乡鸡积攒了极高的口碑，在安徽和南京，老乡鸡已经遍地开花，更是有许多网友呼吁老乡鸡开往全国。 老乡鸡火了！ 但问题也随之而来 02 老乡鸡的踌躇：北上广的诱惑 对一个餐饮企业来说，进军北上广是极具诱惑力的，老乡鸡也不例外。 在老乡鸡开到600家店时，束从轩就放出豪言，将要开出一千家店，并且进军一线城市，此时的束从轩自信满满。 束从轩的自信来自于南京。 老乡鸡总共九百多家店，但在安徽就有500多家，而经常被戏称为“徽京”的南京基本上拿下了剩余的老乡鸡门店。 南京的运营情况与合肥相差无二，这给了束从轩进军其余城市的希望。 另一方面，老乡鸡教科书级别的营销，是其出圈的法宝。 据说，束从轩“看上”了岳云鹏，想要其做老乡鸡的代言，就每天跑到岳云鹏的微博下去评论，后来在网友的一致热捧之下，岳云鹏居然真的达成了合作。 其次。束从轩在2020年独特的“手撕员工联名信”和“200元发布会”，更是吸引了网友的眼球，大众对老乡鸡的好感度急速上升。 不仅如此，在各大社交平台都能看到老乡鸡这个刷存在感的“营销鬼才”。 实事求是的说，老乡鸡在硬件和资金上的确拥有着不俗的实力，但不容忽视的一个关键因素，那就是地域问题。 南京本就挨着安徽，并且南京的饮食习惯和安徽相似点很多，老乡鸡的无缝衔接本就情有可原，但主打鸡汤和安徽菜的老老乡鸡，如何满足各地域的消费者口味？ 据天眼查数据显示，2021年1月，老乡鸡深圳第一店开业时，很多人慕名而来打卡，排队者甚重，但仅仅一个多月以后，老乡鸡深圳店就门可罗雀。 并且即使是在用餐高峰期，老乡鸡深圳店人也不多，某点评上老乡鸡的评分，也仅有3.99分。 老乡鸡进军一线，首战遇冷。 03 老乡鸡破局：第一宝座不稳 据天眼查数据显示，2020年全国餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%。 即使面临着总量营收下滑，但在2020的疫情，却间接促成了餐饮行业的数字化转型，真功夫、永和大王、老娘舅、西贝等本土中式餐饮，纷纷开始突围，加码数字化餐饮。 老乡鸡也是其中之一。 数字化餐饮是行业内公认的转型之路，中式快餐想要进一步扩大规模，都要走一遍肯德基麦当劳走过的数字化餐饮之路。 毫无疑问，老乡鸡已经在逐渐将重心向线上倾斜，这或许会成为下一阶段甩开对手的一件利器。 早在4年前，老乡鸡就和美团、饿了么开展合作，推出会员卡；更是在2020年，老乡鸡进驻天猫旗舰店，学起了麦当劳、肯德基的电子兑换券玩法。 也正是前瞻性的布局，使得老乡鸡在疫情之下，被迫数字式的浪潮之下，占据了先机，据数据显示，截至今年一月，老乡鸡的会员数已经近300万，已经初具规模。 但另一方面，老乡鸡的营销极其依赖束从轩本人，即使积攒了口碑，拥有了热度，但最终让消费者买单的还是产品。
就像雷军之于小米，手机性能抗打，才会让人愿意为之买单。 老乡鸡要做的还是需要回归产品本身，在准备大刀阔斧的扩张之前，能否保证品控，是否拥有相匹配的产能？能否做出本地化差异？ 这都是老乡鸡亟待回答的问题。 从整个行业来说，当下的中式餐饮依旧处于“红海”阶段，各家选手竞争激烈，在一个又一个细分领域中打的不可开交，海底捞、西贝都可能是老乡鸡的潜在对手。 当然，老乡鸡的中式快餐第一的位置做的并不稳，华南真功夫、江苏苏客、四川老乡鸡，还有许多本地中式快餐企业都在虎视眈眈。
仅仅在中式快餐领域，即使是拿下第一的老乡鸡，所占份额也未超过3%，老乡鸡的未来还有很长的一段路要走。 更不必说，肯德基、麦当劳等规模更为强大的洋快餐，是当下的老乡鸡难以望其项背的“对手”，如果老乡鸡不甘于偏居一隅，那么，迟早会在竞争牌桌上见到他们。 只是，胜算又有几何呢？ 当然，对于大众消费者来说，鸡汤好不好喝、菜好不好吃，才是最值得关注的。 参考资料： 36氪的朋友们：对于老乡鸡、乡村基、大米先生等，可能谁也不会成中式快餐的王？ 独角Mall：叫板肯德基、麦当劳！老乡鸡能行吗？ 虎嗅APP：被“打脸”之后，老乡鸡正火遍全国 |
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