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2015年夏天，《捉妖记》出乎所有人意料的，以24.39亿的票房成绩超过《速度与激情7》，夺下了当年的内陆影史冠军。虽然后来被CCTV点名批评票房注水，但20多亿的成绩证明了观众对电影的认可。 这样的成绩，让今年春节档上映的《捉妖记2》成为档期内万众瞩目的“明星”产品，电影在上映首日拿到了超过5亿票房，但从上映次日开始下滑，截止到2月19日早，《捉妖记2》无论排片还是票房占比均落后《唐探2》。要知道，《捉妖记2》仅营销费就烧了2亿，几乎都够拍《唐探2》了，它把钱花在了哪儿？这么多钱是不是白花了？ 无论如何，《捉妖记2》最终票房成绩不会比第一部差。能把一部电影推到这样的高度，其能量并非来自电影本身，更多的是资本层面的作用，《捉妖记2》空前的营销手法让人叹为观止，这其中有的只能感叹而无法效仿，有的则是值得业内同行借鉴和学习的，下面就来简单梳理一下。 把胡巴的价值挖到尽，跳出传统电影思维。《捉妖记》的成功有偶然因素，但电影大卖之后，制片方就做好了全盘的规划，围绕胡巴这个形象开始了精密的运作。首先是很快就开启了续集的筹备，创作剧本、确定演员约档期，用了差不多一年的时间，2016年10月中旬《捉妖记2》开机。对于制片方来说，暑期档已经不能满足野心，大年初一的春节档才正合适。但是尴尬的是，从2015年的暑假到2018年春节，中间隔了2年半的时间，要想方设法的让胡巴不被忘掉，保持热度，于是片方做了很多物料和后产品的开发，比较典型的是在两年半的时间里，安乐管理的所有百老汇、百丽宫影城里，都在播放有胡巴形象的片头广告。胡巴跳出了电影，被打造成独立的形象。 所以很多业内人会发现，制片方在宣传的时候，其实尽量规避胡巴是“动画”或“妖魔”、“妖怪”，他们像维护正常签约艺人形象一样来维护胡巴，甚至在之前的活动中还有过和胡巴签约，按片酬计费等行为，目的就是要扭转观众的想法，胡巴不是动画形象，他是一个IP，已经跳出了电影之外，这就意味着通过胡巴可以开展很多商业合作、后产品开发，或和商家资源互换等，商业价值无法估量，这些已经是传统的电影思维看不懂的了，也是一般的电影营销很难效仿的。 登春晚砸5000万，这钱花的值。为了在春节档有一席之地，档期内的几部电影争先恐后的瞄准了春晚。不过最终的赢家是《捉妖记2》，据某发行人员透露，春晚前60秒的广告《捉妖记2》砸了5000万。而其他几部电影只登上了东方卫视、北京卫视的春晚。这样的“壮举”在业内成了美谈，毕竟在资本的眼中电影的产值太小了，全年的票房加一起都不如淘宝双十一一天的营业额，所以5000万绝对是大手笔，不过现在看来，这笔投入是值得的，春晚是男女老少必看的节目，传播率和到达率都非常高，5000万的投入，能换回至少数倍的票房收入，同时也能给影院信心，给电影更多的排片比例。 总营销费2亿，宣传保质保量无死角。据悉，《捉妖记2》总营销费高达2亿，这个数字是一部国产大片的制作费了，如果这个数字不假，那肯定也是囊括了整个宣发。不过《捉妖记2》的营销是实实在在看得到的，和苏宁、麦当劳合作，打造“捉妖记”主题餐厅，广告做到三四线及以下的农村，挂出各种电影横幅，还给影片中各种小妖开了微博，在品牌营销、授权合作上，更多达四十余家，从麦当劳到珍视明都有。 虽然投入大，但片方还是能把钱花在刀刃上。其实所有的营销都是为《捉妖记2》卖票服务，票补肯定是在整个营销费用中占了大头，19.9的特价票补贴了不少钱，不过票补是刺激售票最直接、有效的手段，这个钱必须得花；另外，第三方售票平台崛起之后，观众在影院大堂候场的时间大幅度缩短，但宣传物料依旧是比硬广更有效的宣传手段，毕竟哪怕不停留，影院门口的物料总是能看到吧？而春节档几部电影中，《捉妖记2》的物料是投入最多、做的最好的。 笔者走访了多家影城，发现多数都会拓出一片独立区域摆放《捉妖记2》的动画形象，而其他几部电影均为传统的海报、立牌。其中一家影院经理表示，他们摆放电影的物料其实没有倾向性，一般是看哪家漂亮就重点摆哪家，“今年《捉妖记2》的物料很早就送来了，并且还给笨笨搭配了围脖、手套，特别用心，第一天摆在外面忘了收起来被路人拿走了，现在每天晚上都会收起来，第二天再戴上。”发行物料上下足了功夫，也让《捉妖记2》领先了一步。 总投资6.5亿，打造一流电影品质。虽然《捉妖记2》口碑出了一些问题，但是出在故事上，而不是制作上。安乐老板江志强意在将《捉妖记》和胡巴打造成长寿的IP，所以《捉妖记2》有十足的创作诚意，业内有传言，《捉妖记2》的总成本高达6.5亿，即便这个数字有水分，从《捉妖记2》的质感来看，制片成本也不会低，胡巴的特效水准非常高，和人互动的时候完全看不出瑕疵；这一次整个清水镇搭建了实景，没有用特效，为的是有真实的质感，耗资不菲；在置景、道具、服装等方面都做的非常精细，从电影品质来说，《捉妖记2》绝对是国产电影中的一流水平。这也说明了电影出品方是赚钱，而不是圈钱。 不过，即便总投资达到6.5亿，从预估票房来看，《捉妖记2》还是能赚钱的。虽然电影这次在剧情上稍弱了一些，但我还是会期待《捉妖记3》，相信片方会吸取教训，为第三部打磨更好的故事，你们觉得呢？ |
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