【原】价格直逼BBA：DS9何以做到“曲高”不“和寡”？

cheyunwang 2021-03-26

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历经9年沉浮，法系豪华品牌DS想在中国市场打一场翻身仗。

3月23日，DS品牌全新车型DS9在北京上市。和坊间揣测的不同，DS9的入门门槛比此前预测的要更亲民。据悉，DS 9售价区间为24.99-39.99万元，新车共推出4款燃油版和3款插电混动版车型。

在DS的翻身仗中，新车DS9被业界看作是DS在华发展的转折。DS中国总经理李昕阳也曾表示：“作为DS品牌开启在华发展新篇章后推出的首款力作，DS9肩负着特殊使命。彰显了DS品牌深耕中国市场的决心。”

诚然，豪华汽车是国内目前增量最可观的细分市场，即便在车市整体下滑仍能“独善其身”，对汽车厂商来说这是宝贵的天然资源。但是，对于要打翻身仗的DS来说，肥沃市场土壤的滋养恐怕还不够。

豪华市场不尽美好，DS9的赢面何在？

一线城市楼市、A股市场和豪华汽车市场成为过去一年国内经济三大强劲市场。其中，豪华汽车销量同比增长19.9%。要知道，2020年是汽车整体连续下滑的第三年，同比下挫6.3%。

放眼看去，豪华车市“风景这边独好”，但仔细看来却不尽美好。

“价格降维打击，产品升纬上攻”，豪华细分市场增长的背后是品牌间短兵相接的贴身肉搏。业内分析指出，市场环境的变化使得豪华车品牌在激烈角逐的同时逐渐承压，加上特斯拉和其它造车新势力的入场，也分流了一批用户，豪华车大幅降价屡见不鲜，导致利润普遍下滑。

在竞争白热化的豪华市场，DS9的赢面是什么？

李昕阳告诉车云网：“首先是产品，从DS9的特点来说：智美、新豪华包括用料，除了来自巴黎的雕塑切割设计之外，在用料上，相信没有其他竞争对手可以与其媲美。DS 9的工艺是体现了高定时装的来自巴黎的工艺水平。”

DS中国总经理李昕阳

从DS9的价格区间来看，这是直接对标BBA的定价。李昕阳表示：“我们内部也是反复研究产品配置，大家常说1.6T不太亮眼，但是如果看实际的数据，不逊于竞品的2.0T车型。再加上外观内饰，用料以及黑科技，我们是很有信心的。”

通过车辆参数对比确实可以发现，虽然同属中型豪华车，但DS9车身尺寸比奥迪A4L要更大一些，轴距相近。DS9采用的1.6T发动机，最大马力为215（Ps），最大功率为158（kW），最大扭矩为300（N·m）。采用2.0T发动机的奥迪A4L，最大马力为150（Ps），最大功率为110（kW），最大扭矩为270（N·m）。

“另外，还有外界公认好评的魔毯悬挂，能在0-150毫秒做出判断，调整悬挂，软硬程度，能够适应路面做出变化。还有优选的人文科技，包括能识别100米范围内的DS 夜视仪，还有环保。”李昕阳强调说：“我们的车内甲醛含量是国标的1/10，目前市场上没有任何一个豪华车能够接近这种水平。”

值得一提的是，DS9的上市也意味着DS 品牌在电动化层面迈出了第一步， DS9带来的E-TENSE插电混版，使用了自2018年起，连续两个赛季，获得Formula E车手和车队双冠王的电动科技。E-TENSE动力系统综合最大功率为250马力，纯电续航里程为50公里，2小时100%充满。

提升品牌声量：营销打算怎么做？

有品牌，有口碑，用料厚道……，但却“叫好不卖座”。这是当前包括DS品牌在内不少法系车都存在也必须正视的问题。

业内普遍认为，过去一段时间法系品牌的市场表现，与其品牌营销不足有关，虽然有好产品，但却未能让品牌在舆论中形成正向的声浪，导致如今法系品牌显得愈发小众。

“事实上，品牌没有大和小之分。小而美并不代表这个品牌是小品牌。”针对未来DS在营销层面的调整，李昕阳表示：“我们会重点做跨界营销，保客营销，圈层营销，这是我们要做的小而美。通过这样的方式我们希望形成一个DS的生态圈，希望把艺术和美注入到用户生活中，希望我们的目标人群他们追求美好生活的时候，这是做得一件事情。”

“我们要做法式的新豪华品牌实际是一个组合拳，DS 9对于我们来讲确实是非常重要的，但是在未来一段时间我们要不断关注用户，关注媒体朋友以及合作伙伴，让他们不断加深这个印象。所以未来从3月份开始，在未来10个月内我们准备了6个产品事件，尽全力把法式精致生活理念传递给大家。”

另外，作为与消费者直接接触的窗口，销商渠道建设也同等重要。

据李昕阳介绍，未来DS会加强线上线下投放力度。同时推出DS城市合伙人计划，原则上以更便利，更新的投资方式，提高经销商伙伴投资回报率。

从经销商来讲在做形象提升计划，包括基础但必要的售前售后培训、销售培训计划。同时，DS推出了新的O2O APP，尝试通过这种方式拉近厂商和经销商、顾客的联系。李昕阳表示：“关于车主我们后续也有相关的行动，在合适的时间会跟大家做进一步的沟通。总体来讲我们跟经销商联手，把这个品牌做大做强。”

豪华汽车小众化趋势下：DS9应当抓住机会

国内豪华市场的土壤是肥沃的。

华泰证券曾在研报中表示：经济发展、居民可支配收入增长以及消费升级，是豪华车需求增长的主要驱动力。在供给端，车型多样化、价格下探以及渠道扩张，也扩大了豪华车在国内的目标客户群体规模。未来，豪华车需求有望保持稳健增长，渗透率有望从2019年的13.8%提升至2030年的20.1%，部分豪华车制造商和经销商将持续受益。

值得注意的是，豪华车市场看似“阶层固化”的表象下暗流涌动。

以宝马为例，2020年BBA阵营中宝马是国产车型增速最高的品牌，同比增长11.1%，但是，其涨幅却低于19.9%的市场整体涨幅。

也就是说，拉升整体增长水平的是豪华新锐力量。

比如，在国产豪华汽车榜，红旗品牌销量达20万辆，以98%的增速跃居第五；特斯拉Model 3位列第七，销量达到13.7万辆，增幅超过1倍；蔚来汽车也以112%的同比增速跻身第八位……

如果说，造车新势力的说明国内豪华市场“窗口”尚未关闭，那么红旗汽车的崛起，则证明只要肯改变，就会有希望。这，对于DS来说，豪华品牌市场全面开花的趋势，让其重振旗鼓看到更多可能。

另外，豪华车品牌间的较量以格外胶着，为拉升产品力，奔驰E级向S级规格靠拢，宝马5系被称作“小7系”。同时，面对同质化的现状，不少豪华品牌开始精耕小众市场：奥迪Q5L推出 Sportback轿跑版、宝马4系软顶敞篷轿跑，路虎推进口车型吸睛……

如今，光靠加长车身与降价已不足以支撑企业长足发展。新趋势的出现，或是豪华品牌在激烈竞争过程中，细分市场高度集中后再度分化的结果。在豪华品牌产品在向更“小众”领域寻求突破的过程中，DS品牌应当抓住机会。

李昕阳表示：“DS背书也好或者DNA也好，来自巴黎，自带巴黎相关的气息，无论是精神层面，还是设计层面，还是用料层面，这些都是任何其他豪华品牌复制不了的。”

车云小结

笔者认为，相比业界认为DS9是DS品牌转折点的说法，这款新车更多表达的是DS品牌坚守中国市场的决心。真正值得观察的是，接下来D在国内市场从产品投入到品牌塑造方面所做的改变。如果DS品牌未来能从产品到营销真正做到贴合中国市场，“小而美”的DS9依然有机会在豪华汽车市场掌握更多话语权。

结合当下DS品牌的处境来说，让更多消费者了解品牌价值与差异化是当务之急。坦白说，法系、浪漫的标签已经在法系车中贴了多年。既然DS清晰自身与其他品牌的产品差异化卖点，应当将产品的抽象卖点具象化。因为，品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、“判断”，而是能直接感知。

另外，豪华市场进入同质化竞争，便意味着“产品的实用价值”已不起决定性因素，而“产品附加值”则是个突破点。比如在消费层面，相比传统4S店，造车新势力从汽车的售前、售后、用车等环节，相比传统4S店，给消费者创造了超预期的感受。所以，如何从用户的“不舒服”中寻找机会提升“产品附加值”，对于想打翻身仗的DS品牌来说或许是条捷径。