我之前在《2020年十大营销趋势猜想》中预测，随着2020年奥运年的到来，品牌们势必都要开始为奥运营销布局。可预测的是，运动员代言、体育相关主题广告片等也必然增多，所以也更考验品牌在这方面的创意。
作为人气最高，最受欢迎的中国第一女团——中国女排，最近就相继受到了不少品牌的青睐。据不完全统计，目前中国女排已经与接近20个品牌达成了签约赞助。而随着大年三十电影《夺冠》（原名《中国女排》）的上映在即，包括肯德基、海尔、凯迪拉克等品牌也纷纷盯上了这一顶级IP，陆续推出女排专题TVC，配合新年营销上档。一场关于电影IP的注意力大战正在上演，而在这其中，我最早关注到的其实是来自高露洁的微电影《一颗女排的心》，这部微电影也是目前为止我个人认为最出彩的女排系列微电影。我也利用这次机会和高露洁CNY项目负责人有了一次简单的对话。高露洁和这部电影可谓深度合作，不仅获得了联合推广战略合作伙伴的身份，更是签约前中国女排队长惠若琪作为微笑大使，并本色出演了这支励志短片《一颗女排的心》，讲述了惠若琪自己的真实故事。15岁在联赛打上主力，16岁夺得世青赛亚军，惠若琪从小就是中国排坛令人瞩目的天才少女。但伤病给惠若琪的排球之路增添了不少的障碍。第一次伤病是2010年肩部脱臼，另一次更严重的是2015年心脏出现问题。2015年，惠若琪接受了心脏手术，并在2016年复查后第二次接受手术。当她出院的时候，距离里约奥运会剩下不到五个月的时间，虽然经历过两次手术，身体虚弱，但她仍坚持刻苦训练，一心想要回到赛场，为国争光。
惠若琪为中国女排征战八年，付出了难以想象的代价，肩膀留下七根钢钉，经历两次心脏手术，她把自己最美好的年华都奉献给了中国女排。即使连医生和最亲的家人都觉得惠若琪不能再继续打下去了，但她不想让自己后悔。她说：“我是一个运动员，哪怕回到球场一天也好。”说实话，最开始我是很疑惑的，电影上映在即，女排的现役运动员和教练组中又有很多选择，为什么高露洁偏偏选择了已经退役的前女排队长惠若琪呢？但看完惠若琪的故事完全打消了我的疑问，这个女主角简直太合适了！甚至是为高露洁量身打造的。高露洁方面的回答也帮我解答了为什么是惠若琪的问号。
一是和电影的契合度考虑，惠若琪既是前女排队长身份，也在电影中本色出演。二是与品牌的契合度考虑，惠若琪的形象一直是非常健康积极的，笑起来也是real好看。同时她的真实经历与高露洁的品牌精神#放开笑放手做#十分吻合。大赛前的两次心脏手术、肩部的七根钢钉···相信真实故事才是动人的前提。” 《一颗女排的心》正式上线之前，高露洁曾放出几张倒计时海报，让我觉得惊喜又毫不意外的是，我发现这次的摄制组的阵容内藏玄机。除了主演惠若琪之外，导演Melvin Mak，曾多次与本次的电影导演陈可辛有过合作；摄影指导余静萍更是久负盛名，不仅曾为周渝民、王力宏、蔡依林等拍摄写真，还为周杰伦、陈奕迅、谢霆锋、张柏芝等拍摄唱片，并凭借《七月与安生》获得第36届香港电影金像奖最佳摄影奖。这样的专业摄制组阵容，最终产出的作品也没有让人失望。据高露洁项目负责人所说，“惠若琪除了真的很爱笑之外，片场配合度极高，人也非常nice”，全片的拍摄仅用了一天就完成。2分半的《一颗女排的心》，从前期拍摄到后期剪辑，从画面取景到画面质感，都保持着电影级别的水准。相信在看过电影之后，这种感觉会更明显。高露洁拍的是《一颗女排的心》，但背后，实在是“一颗好好做内容的心”。有别于其他品牌在微电影中的强行植入，这次的片中并没有刻意植入高露洁的产品，但高露洁的品牌精神却通过惠若琪的笑容贯穿全片。用高露洁项目负责人的话说，对于品牌信息植入的考虑，“与其在乎植入时间的前后和多少，我们更希望在尊重故事性和不打扰内容的前提下，能够充分将高露洁的品牌精神表达清楚，也相信这才是最高级的植入。”这种尊重故事完整性的品牌姿态，同样展现了品牌的自信。为什么中国女排最近成了品牌的营销新宠？因为这是一次极具正能量的情感营销。球迷对球赛的情感投入已经超越了简单的赛事胜负，女排精神所代表的，还有民族情怀、体育精神，这也是最具“安全性”的营销元素。《夺冠》这部电影几乎是在全国人民从上到下的关注下诞生的，一路以来热度居高不下，更是被钦点在春节档上映，这无疑让这部电影成为了2020年第一个备受关注的大IP。
即使蹭热度的品牌不少，甚至不少品牌已经不惜斥巨资与女排牵手，但很残酷的现实是，强扭的瓜不甜。简单地让体育明星们排队念出广告词并不能为品牌带来实际价值。这场女排主题的电影IP营销背后拼的不仅是预算，更关键的是，品牌能否挖掘到IP、女排运动员和品牌之间内核的关联性。为什么我说《一颗女排的心》是目前看到最出彩的女排营销，因为它不让观众尴尬。这是作为“广告”最难得的结果。
女排精神被高度推崇，那和高露洁的品牌精神之间到底有什么共性？在中国过去十年时间里，如果要评选最深入人心的品牌slogan，“高露洁，没有蛀牙！”一定榜上有名。2019年7月，高露洁提出了新的品牌主张——“放开笑放手做”，并启动了一系列年轻化的尝试，签约新代言人黄景瑜、与李诞等脱口秀天团、乐队的夏天人气乐团等合作，无不深入洞悉当代年轻人“不敢去做”的内心痛点。从“没有蛀牙”到“放开笑放手做”，是高露洁从功能性卖点到品牌精神的一路升级。从产品沟通到品牌的态度表达，在精神内核上，成为年轻人中的一员，与年轻人共鸣。这背后，是高露洁基于对当代年轻人的洞察。大家往往因为不确定而陷入迷茫，前行的道路并不明确，不知向前的路在何方，过往也无经验可循，从而犹豫不决，举棋不定。高露洁相信“内生乐观”的价值，也鼓励大家放开笑放手做。这种品牌精神和女排精神竟产生了一种不约而同的默契，惠若琪在片中做完两次心脏手术，坚持重回球场拼杀，这就是女排精神，明知难赢，但还是要拼一把。也是高露洁所主张的，纵使前方难行，也要保持乐观往前走。如何将“放开笑放手做”的品牌精神实体化？我发现高露洁用的一直是“笑容”。很多时候我们都觉得被困住了，被外界的质疑困住，被内心的恐惧困住。高露洁鼓励大家放开笑放手做，每天迈出一小步，不断乐观前行。有时候，一瞬间的动力，唤醒你内心的乐观，笑一笑，足够你勇敢往前走很久了。迎难而上的女排精神，在惠若琪爱笑的脸上也看到了最好的表达。也许这就是高露洁和女排这只瓜甜的道理。
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