  文丨何洋 编辑丨大成 史婉嘉 去年7000亿，5年后3万亿。 巨大的市场画卷徐徐展开。 没有人愿意错过。阿里巴巴似乎也不例外。 “阿里正在秘密招聘Shopify独立站运营的相关人员。”有知情人士向亿邦动力透露。 根据日前流出的一份阿里全球速卖通的招聘信息，该岗位职责包括：负责TP代运营的Shopify独立站管理；协助代运营TP进行Facebook、Google、Youtube、Instagram等平台的广告投放优化；对接内部采购及履约等各协助团队等等。 值得注意是，这份招聘启示中明确写出，要招到有2年以上Shopify独立站或自建站的运营和推广工作经验的人员。 阿里为什么要用Shopify建站？ 一位服务商猜测，这或许是阿里对Shopify、对跨境电商独立站生态的一种摸索。“自己先试试看，摸清了再做更大规划。” 对此，阿里巴巴相关业务部门并没有给出明确结论。亿邦动力向官方求证后得到的答复是：“招聘信息属实，但业务上没有具体动作，也是在关注和了解”。 独立站业务，京东、有赞等中国电商企业已经迈开步伐。 当中国强大的商品供应链不断溢出，越来越多品牌商、贸易商、工厂在寻求出海之路方面，开始考虑不再依赖平台当个“卖家”，而是采用私域流量的打法，成为一个独立的品牌站点。 阿里擅长的是平台经济。在跨境出口方面，也是类似，诸如速卖通、阿里国际站、天猫海外和Lazada……做不做独立站？这似乎是摆在阿里眼下需要决策的事。  100%增长的大市场 能赚不同的钱 当下，跨境出口电商牌桌上，亚马逊稳如泰山；独立站生态一方，号称最大“军火商”的Shopify突飞猛进，但中国商家仅占它总盘子份额约5%。 “面对亚马逊，阿里旗下的速卖通、Lazada只能在局部或新兴市场挥舞拳脚。”女装品牌RG创始人张峰指出，“转而加持独立站生态一方，说不定能打开一片新天地。” 张峰去年开始从在平台开店转到做独立站。尽管流量来源问题依然没有得到有效解决，但是他的订单量还是有大幅的增长，特别是的老顾客的回购。与此同时，他开创了自己的品牌RG。 根据某独立站主要支付机构端口的数据，2020年中国跨境出口独立站的交易额同比增长了约50%，这个增长速度是有史以来最高的一年。 当越来越多跨境出口卖家向独立站投来期待的目光，一个Shopify显然不够。于是，中国本土的类Shopify们如雨后春笋。 即便是近年来被普遍认为相对保守的国内电商巨头京东，也被曝出正在组建团队筹谋独立站SaaS服务。 “阿里要入局也没什么可惊讶的。”某跨境电商创业公司CEO表示，“大公司每年大大小小的项目数不胜数，投资收购也不少。就看这个市场到底有多大、增长能不能达到预期。” 不过，需要考虑的是，阿里电商擅长平台模式，流量变现和交易佣金，始终是平台的最大收益来源。例如淘宝，其核心盈利模式是“外部流量采购+内部流量分发”。因此，淘宝需要思考的是，如何把流量采购成本搞得足够低，把内部流量分发的工具标准化程度搞得足够高。 而独立站SaaS服务的盈利模式完全不同。 以Shopify为例，它的业务有两大块——SaaS订阅方案和非SaaS商业解决方案。前者主要收取订阅费（月费/年费），以及主题设计费、域名注册费、应用市场APP购买手续费等延伸服务的费用；后者则根据为商家提供的支付、金融、物流、仓储配送等服务收取手续费、贷款利息、服务费等。 换句话说，Shopify通过不同的SaaS订阅方案，满足不同规模或经营场景的商家需求。此外，不断发展SaaS产品以外的业务来扩大市场。 财报显示，2020年，Shopify全年总收入为29.295亿美元，比2019年增长86%。其中，订阅解决方案收入增长41%，达到9.088亿美元，而商家解决方案收入增长116%，达到20.07亿美元。 以订阅服务费为主——这类收入是阿里巴巴在其他商业场景中还没有尝试过的（除阿里云服务外）。 值得注意的是，Shopify在2020年支撑的交易额为1190亿美元，同比增长96%。其规模是亚马逊市场的40%。两年前这一比例仅为25%。 重要的不是亚马逊和Shopify是否具有可比性，而是品牌是否愿意直接向消费者销售。 Shopify千亿美金市值是经过资本验证的。谁又能禁得住这样的诱惑？  不能光靠Lazada了？ 三万亿新增长点近在咫尺 调查机构Grand View Research 预测，到2025年，全球去中心化的电商市场规模将达到5579亿美元，与2020年相比复合年增长率将达到28.8％。 折合人民币，五年后，这将是个两到三万亿的大市场。关键全部是增量。 “阿里做跨境出口的起点其实最早，但依靠'老三样’难以覆盖到高速增长的独立站市场。”张峰说道。 所谓“老三样”，即阿里国际站、速卖通和Lazada。 某正在拓展出海业务的国内品牌商直言：“在阿里的跨境出口电商版图中，阿里国际站属于B2B范畴，速卖通只在俄罗斯声势较大，Lazada则被Shopee逼得喘不过气。此刻的阿里需要找到新的突破口。” 数据显示，从2020年1月到12月，阿里国际站累计实收交易额同比增长101%，订单数同比增长翻番。但鉴于2020年全球疫情导致传统外贸不得不转投线上的背景，这一增速能否得以保持，仍有很大的不确定性。在去年8月，阿里战略投资了CRM SaaS企业小满科技，此后，小满科技与阿里国际站进行“强协同”。 速卖通从2010年诞生至今已开设18种语言站点，覆盖220多个国家和地区（主营市场为欧洲），装机下载量超过6亿，活跃用户超1.5亿。但这与亚马逊欧洲月活用户11亿、eBay欧洲月活用户3.9亿的体量相比，仍相去甚远。为了降低中国商家尝试跨境出海的门槛，去年速卖通还做了整体资费标准的改革，从资费方式转为保证金方式，帮助商家“零门槛”启动。 Lazada去年的年度活跃消费者超过8000万，GMV保持着100%以上的增速，但竞对给到的压力极大。根据iPrice的数据，自2018年第四季度后，Shopee的流量已超过Lazada，到2020年第四季度，Shopee在东南亚的月访问量约为Lazada的三倍以上。 在张峰看来，跨境B2C平台，商家首选多半是亚马逊，但如果阿里以独立站SaaS服务商的角色出现，情况可能就有所不同了。 在他看来，目前各种中国的独立站SaaS服务商都还比较小，也没有像Shopify那样构建了完整的生态服务体系。而Shopify虽已在欧美市场遥遥领先，但并未重点投入中国卖家市场。这就给了阿里很大的机会。 此外，字节跳动进军全球化动作非常快，TikTok正火速奔向电商。抖音电商闭环的故事正在海外上演。 “从这个层面来看，阿里必须快速展开行动，以免出现类似国内抖音和淘宝之间的'尴尬’态势。”张峰补充道。 上述正做出海业务的品牌商还指出一个吸引阿里入局独立站SaaS服务的关键点：正如他自己一样，目前国内品牌商都在观望或者已布局跨境出海。国货品牌比普通卖家更注重私域的成长，因此除了选择入驻平台，大家都会考虑建个品牌官网（独立站）。 “一方面，独立站在欧美市场的接受度很高；在美国，平台电商只占到零售电商50%的市场份额，各种大大小小的独立站虎踞龙盘半壁江山。另一方面，平台的同质化竞争越来越严重，大都是跑性价比，不利于走品牌路线的商家。”他表示。 在欧洲，独立站的市场份额更高。 阿里旗下的天猫+淘宝，目前仍然是中国最大的品牌资源池。当这些品牌商想要“独立”迎接海外消费者时，除了被寄予厚望的海外版天猫——Lazada，阿里愿不愿意在独立站生态赌上一把？  穿越模式 难以抉择的“三个问题” 无论是亚马逊的稳坐钓鱼台，Shopee的步步紧逼，TikTok的外部包抄，还是独立站的迅速崛起，都是阿里不容忽视的。 作为全球最大的电商平台，阿里似乎不会眼睁睁看着卖家市场被“瓜分”。 但若入局独立站SaaS服务，有三个问题是阿里必须要面对的： 一、面向中国商家还是面向全球商家？ “如果只面向中国商家，赚点SaaS建站的钱，这对阿里来说似乎意义不大。如果打入海外面向全球商家，本土化过程会有极大的风险和困难。”一位资深电商人士谈道，“速卖通从帮中国商家卖到俄罗斯，到引入俄罗斯本土商家，时间成本巨大，但收效甚微（截至去年9月约有1.4万个俄罗斯本土卖家）。” 再看竞对。根据电商数据平台Store leads统计，截止到2020年12月，Shopify的付费商家遍及北美（占比62%）、欧洲（21%）、亚洲（7%）、大洋洲（6%）等地。全球100多万商家才撑起了它1196亿美元的年GMV和29.295亿美元的年总收入。 二、如何平衡独立站服务和平台业务之间的冲突？ 对于商家而言，入驻平台和做独立站从来不是“二选一”。但对于习惯扮演平台角色的阿里，这个问题不简单。 一方面，阿里跨境习惯中心化平台的商业模式，需要源源不断的商家涌入；另一方面又要鼓励商家建个独立站，做自己的私域。 这一矛盾也曾出现在亚马逊的历史当中。2013年至2015年间，亚马逊曾运行一个名为Amazon Webstore的独立站建站工具，彼时也正是亚马逊平台业务在全球扩张的关键时期。最终，亚马逊不得不关闭了该业务。 三、流量从哪来？ 平台模式最大的优势是有汇聚的流量，这也是为什么商家要在淘宝、亚马逊开店。但做SaaS服务，归根结底是“工具”，提供的是技术支持，对于流量的欠缺比较明显，因此需要商家自己去解决这个命脉式的问题。 淘宝在国内零售市场之所以能所向披靡，最核心的是源自于封锁了百度商品搜索的流量。 然而，当更占用户时间的微信社交和抖音内容奔袭而来，淘宝则要变成“开放的闭环”，才有可能获取更多流量。 同样，如果要做独立站SaaS服务，必须要掌握一定的流量，否则就会受制于Facebook、Google、TikTok等流量管道。 阿里海外的流量布局目前尚不突出。 商家却嗷嗷待哺。 （文中张峰为化名） |
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