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虽然还时有输入病例，但相对于海外新冠疫情的此起彼伏，中国这边已然风景独好。 在全国积极复工复产的政策引导下，各地对运动场馆开业的限制也逐步放宽。除了个别团操工作室及占据地下空间的场馆外，很多城市的健身房将在四月前开门迎客。 开业是个好消息。但我知道，很多健身老板的高兴劲儿并不会持续多久。 疫情，让中国健身行业的行情熔断了两月有余，媒体的说法叫按下了暂停键。但大家内心都深知，时间不是真的可以像音乐一样暂停，过去的已经成为历史。 如果对抗疫情确认为持久战，稍有风吹草动，还得担心开业政策转变的可能（比如最近影院开业被叫停）。 开门复工之后该如何操作，才可以尽量挽回前几个月的损失？如何能尽快恢复用户训练的积极性？如何维持团队稳定？都是悬在健身老板们头上的达摩克利斯之剑。 也许是嗅到了老板们的焦虑，不少人都忙于兜售披着复工秘笈马甲的解决方案，但仔细一看，却是换汤不换药的传统营销套路。 其实在我看来，健身行业的顽疾始终就是那么几个，根子上的毛病没有治好，学啥都是治标不治本。 不如就用两个新名词，来聊聊老问题。 1 全员营销 复工之后，健身行业必须重视全员营销。 很多人可能一听就乐了，贾斯汀你傻了吧，我们健身房早就全员营销了，会籍卖卡，教练卖课，前台说不定还要背指标，要等你说吗？ 其实，这叫全员销售，而不是全员营销。 我也理解，在很多健身人的语境中，营销就等于销售，很多营销大法的培训就是在强化销售套路。 营销和销售，就是这一字之差，导致了很多健身房行为的偏差。比如各种逼单和预售大法，客户不买单不让走，教练完不成业绩大半夜背着壶铃做蛙跳。 这一套在过去让很多老板发家致富，但也让很多会员对健身房敬而远之，也导致了教练对于“销售”二字心怀怨恨，以做业绩为耻。 其实我一直在强调，销售并不可耻。 无论什么行业，什么公司，最终的商业模式都是提供有价值的商品和服务，并且从中获利。 用大白话说，都是出来卖的。不同的是，看你卖什么东西而已。 既然是卖的，那就要去了解谁会来买你，人家凭什么来买你，为什么买你而不去去别家，这是很顺其自然的思考吧。 你必须先想通以上问题，才可能做好这个买卖。 并且这个问题不仅老板自己要思考，还要让教练、前台，甚至清洁阿姨，都能理解自己的工作职责，与公司的生意有什么关系。 每一个员工都应该了解，用户在健身房所感知到的每一处体验、每一道服务，都是促成销售的一个环节。 并且企业从上到下，都需要把这些思考的内容付诸实现，为完成销售营造一个更加顺畅和逻辑自洽的环境。 我们就把这个过程称之为全员营销。 而要达到全员营销的目的，不一定非要所有人做销售，但必须所有人都有销售思维。 什么叫销售思维呢？ 简单来说，就是你要学会站在付钱买单的人的角度去思考问题，而不是自嗨。 见过有太多健身房投资人，总觉得自己的器械怎样怎样好，装修如何豪华，消费者要是不来就是脑子有问题。 还有很多教练觉得自己专业特别好，恨不得把毕生所学全部传授给用户，要么就是把用户当运动员一样高强度训练，要么就是不断的评估分析，一点大动作不教，誓要把眼前用户的身体调成完美无缺之后再帮他们减肥增肌。 实际，用户是怎么看待他们的呢？ 提供的课程并没有什么亮点，体验也不比竞争对手好到哪里去，价格不便宜，还整一大堆花里胡哨没用的东西。 这就是缺乏销售思维的体现，也是很多健身房销售做不好的通病：你觉得自己的硬件软件都酷炫吊炸天，但消费者不这么认为。 我甚至还见过用户因为前台爱搭不理的态度和一张有异味的瑜伽垫而放弃续费的案例。 永远不要觉得用户比你傻，尤其在健身行业，绝大部分消费的起私教课的用户智商情商都肉眼可见的高于从业者。 但很多人并不承认自己在销售思维上的偏差，而把锅全甩在销售手段上。收入一直上不去就陷入极度的恐慌，就开始病急乱投医：我要不要找个有经验的团队啊，是不是要做一波促销啊，整点十年卡、买一年送两年、500节套餐之类的？ 短时间卖倒是真卖得出去，但跟杀鸡取卵涸泽而渔一个意思，积累高额负债，迟早有一天要跑路。 倒闭清盘时流下的泪，都是当初自我催眠时脑子进的水。 开门复工之后，企业一定要看清营销的本质。 总结来说，想提升业绩，仅仅依靠促销手段是不够的，让销售变成一个流程，而不是几句话术。 开启全员营销和销售思维的教育，让每一个员工都明白，做销售不丢人，发自内心的对客户微笑、认真的倾听客户需求，哪怕是力所能及的做好卫生打扫和接待，让业绩的达成不是靠运气和坑蒙拐骗，而成为一个自然而然的结果。 中国的健身行业长期起来，总给我一种用错力气的感觉。不该讲究的乱讲究，该花心思的又从不去认真思考。 销售观念算是一个典型，下面这个概念亦是如此。 2 私域流量 私域流量大约是从去年底开始流行起来的，属于在各大知识付费平台热度极高的流行词汇，我甚至看到也有健身行业的人在推销这个概念的培训。 所谓私域，是相对于公域这个概念。 什么是公域比较好理解，实际上就是淘宝、微信、微博、百度、大众点评这种大家公开获得流量的地方。 这种公开的流量池，看起来是免费，因为注册一个账号也不用钱。在疫情之下，很多实体店闭门谢课，很多人只能去做线上内容，比如去抖音直播，其实也都是看中了公域这一个巨大的流量池。 健身行业对大众点评、美团很熟悉，最近很多人也玩了抖音，相信大家都看到了一个共同点，就是想自主吸引关注是十分困难的。 看起来是公开的平台，但任凭你费劲心思去做内容，别人看不到也枉然。 那怎么才能让别人看到你呢？ 没错，就得花钱，平台会根据你的投入给你倾斜流量。 所以对于实体店的线上营销来说，公域流量的最大问题是成本越来越高，投入产出比也越来越不可控。 而传说中的私域就不一样了，号称可以把流量锁定在自己可以掌控的范围内，比如个人微信号、微信群、小程序或自主APP等，不用花钱就可以不断触达的资源。 这么看来，私域流量的确是低成本、高收效的引流和营销法宝。一旦与拥有大量忠实粉丝的私域流量渠道合作，或者自己建立起海量私域粉丝群，就能不断推广自己，而且成本低廉。 不可否认，咱们健身行业的很多老板还是挺与时俱进的，经常看到大家转发各种网上流传的商业分析，每年或许还花很多钱报这个大学那个MBA的，培训机构特别喜欢这些“学而不思”的土大款。 请大家花三秒钟想一想，健身行业的私域流量？不一直就在你们眼前吗？ 互联网企业找私域，那是因为他们都是线上用户，平日里看不见摸不着，只能想法设法囤积在自己可见的范围里。 人家求爷爷告奶奶，每天左一个亲右一个红包的才换来个位数的转化率。 但在健身场馆这个场景，来健身的会员，甚至没有买卡的人，都来过实地，而不仅仅存在于网络和朋友圈，甚至连手机号码和家庭住址都有。从这个角度来说，健身房已经超越了私域这个概念，完全可以称之为“实域流量”。 但你们是怎么对待这眼前的金山银山的呢？ 记得我在品牌课上曾经探讨过一个问题，为什么很多场馆连用户微信群都没有。 答案真实又无奈：因为会员买课的价格不一致，怕串价……会员抱怨多，给他们一个抱团的平台，不是自找麻烦么…… 真实而又无奈。 连微信群都建不起来，怎么做私域？ 看一个最简单的数字，传统健身俱乐部的用户的留存不到15%，也就是说，10个用户在你这买了卡锻炼，结果几乎有9个人走了就不不回来，你还不知道为什么。 不多关注现有用户的留存，却舍近求远的奢望网络上不足千分之一的转化率给自己续命，好比捧着金饭碗去要饭，这是很可笑的。 线下场馆运营三要素，拉新留存促活。 坦率地说，今年的疫情导致很多人的荷包缩水，在疫情影响和缺乏营销环境的双重压制下，我并不看好大部分场馆的拉新前景。 光猪圈老总王锋的一句话我很认同，增加坪效不如增加人效。 不仅要提升用户的复购率和人均消费额，也要提升公司每一个员工的平均产出。 那么全员营销+实域流量，才是今年的主旋律。 3 尾声 这个百年不遇，连投资天才巴菲特都大呼此生未见的的新形势，让2020年接下来的三个季度显得扑朔迷离，极具挑战性。 但不可否认，重启之后的不确定性才带来了极强的可操作性，因为不管是黑天鹅还是灰犀牛，没有人会独善其身，大家都站在同一条起跑线上。 我仍然坚持此前的判断，即使春天来临，绝对不会降临在每一个人头上。 归根结底，尊重行业规律、拥抱变化，审时度势的人才能在不可知的形势下拥有更大的迂回空间。 而抱残守缺或人云亦云，很可能今年之后，连发芽当韭菜的机会都没有。 这个Win or Go Home的下半场，我们都应珍惜在场的每一秒，尽可能的减少失误。 考验才刚刚开始。 |
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