 根据医学媒体《柳叶刀》的统计，全球肥胖人数最多的国家是：中国。 从1992年到2015年，中国人超重率从13%上升到30%，肥胖率从3%上升到12%。 不难看出，在庞大的人口基数作用下，跟减肥相关的市场将会越来越大，因此各种减肥产品也前赴后继的进入到我们的视线中。 代餐，就是这一两年迅速发酵的话题性产品，在一些媒体和投资机构的鼓吹造势下，似乎有成为新一轮风口的可能。 就连我的朋友圈，最近都接二连三的出现了代餐产品的广告。  那代餐究竟是风口，还是下一波收割智商税的镰刀？ 我最近对代餐市场做了一点简单的信息收集，整理在本文与大家分享，也希望从以下几个方面与大家讨论下代餐这个“新物种”。 1. 代餐产品的定义与分类 2. 代餐对于减重减脂的功效 3. 代餐的潜在风险 4. 代餐是风口还是智商税 1 代餐产品的定义与分类 代餐，顾名思义，就是取代日常餐食的产品。 因此，我个人认为，严格意义上的代餐，必须要能满足两个基本条件：具备日常餐饮所能包含的所有营养素，以及能像普通餐食那样产生饱腹感。 大家知道，维持人体能量代谢的三大营养素，分别是脂肪、蛋白质和碳水化合物，除此之外，还有各种微量元素与矿物质，合格的代餐产品都缺一不可。 同时，吃完一份代餐，必须能达到普通吃饭7分饱的水平，否则只会让人们把代餐吃成加餐，变成减肥人士的噩梦。 基于以上两条原则，我并不赞同把包装零食、便利食品等也划进代餐品类。 目前代餐常见的产品形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。根据调研机构的数据，截止2018年，全世界最常见的当属代餐粉类产品。 但以代餐奶昔为主的瓶装便携式产品正在高速增长中。想想也正常，方便携带、全天候使用是选择代餐人群的底层需求，不然直接去点菜得了。 而从功能来说，代餐也可以分为日常代餐和减肥代餐两个主要方向。 日常代餐主要是满足人们没时间吃饭的情况，比如各类码农和社畜，但因为中国极其强大的外卖体系，因此这块市场并没有短期内爆发的迹象。 而以减肥和体重管理为场景的代餐产品，始终是市场的主力，因此我们主要讨论的也是这类产品。 其实在国内，健身行业与减肥代餐的交集并不少，毕竟客群有大量交集。也因为如此，健身圈很多人对于代餐产品并不感冒，认为代餐的功效被严重夸大了，这与投资界的追捧呈现出两极分化。 那代餐到底能不能有很好的减肥功效呢？ 2 代餐对于减重减脂的功效 首先我们还是要复习一下减重的原理，那就是热量差。 当我们吸收的卡路里大于消耗的，体重就会增加，反之则体重下降。 这里先不谈运动健身的问题，仅从饮食上来比较一番。 前面说了，目前代餐市场的后起之秀是便携的瓶装和奶昔产品，从这个角度说，的确一定程度上可以帮助人们远离肥胖的各种因素。 事实上，减重人群的一大阻力，就是花费大量时间去准备健康餐。 特别是现代996变成福报的白领人群，根本就不可能像健身网红那样随心所欲的制作精美的减脂美食，现实情况往往是忙的不可开交时，随便点一份高糖高油高盐的外卖了事。 而如果身边常备开瓶即饮的代餐，至少比吃外卖垃圾食品要健康许多。 此外，对于很多节食减肥的人来说，虽然热量摄入减少了，但每天必须的营养元素也无法得到足量的补充，这对于身体健康是有害的。 而代餐产品都会添加与正餐相似的营养元素和矿物质，并且大多富含蛋白质，因此，在减少热量摄入的同时，不太会产生营养不良的情况。 节食减肥的另一大问题，就是饥饿感的煎熬。而代餐产品普遍会添加大量纤维素，据说能带来3-5小时左右的饱腹感，似乎更容易帮助人们坚持下去。 而国外的众多研究表明，代餐产品的确可以增强减重的效果。 2003年美国肥胖研究中心、圣卢克罗斯福医院以及哥伦比亚大学的一个联合研究表明，采用代餐产品饮食方案的实验者在三个月之后，要比等量热量摄入的常规饮食方案的人，平均多减2.4公斤的体重，而且采取代餐减肥方法的人中途退出的比例也比后者更少。 还有研究表明，代餐减肥对于2型糖尿病患者的减重也有帮助，并且在维持体重方面也比正常食物要强。 当然能找到的资料中，也有一些研究认为代餐减肥法和普通低脂低热量饮食法并没有什么不同。但综合来看，代餐的确可以一定程度帮助人们减少热量摄入，以及加速减重进程。 但要注意，在这些测试中所谓的代餐减重法，并不是一日三餐都只吃代餐。比如2003年的那个研究中，规定了每天至少要有一顿正常饮食，且全天食物总体热量要控制在1600大卡以内。 通常普通人只关注减重，但健身专业人士还要考量一下减脂效果。 而2008年美国加州大学洛杉矶分校医药与人类营养学院的一个研究数据显示，高蛋白含量的代餐比高碳水含量的同类产品，在减重效果上一致，但高蛋白代餐摄入的试验者普遍减少更多的脂肪，低密度胆固醇水平，也就是坏胆固醇含量也更低。 总结一下，在严格控制热量总摄入、以及保持每天至少一餐正常饮食的基础上，代餐的确可以帮助减重。 如果你还选择高蛋白含量的产品，在减脂效果上会比高碳水含量的代餐更好一些。 但在这里还是要提醒读者朋友们，要有好的体态和线条，光吃是长不出肌肉的，必须要配合健身训练。 也许大家都注意到了，海外的实验都强调必须要保证正常饮食，而不是一日三餐都吃代餐，这又是为什么呢？ 3 代餐的潜在风险 每一个代餐品牌都号称自己是纯天然的绿色食品，富含多种营养。但在商家逐利的天性驱使下，也免不了有些老鼠屎的产生，比如为了增加口感和延长保质期，一些产品会添加糖、人工香料、防腐剂，甚至反式脂肪。 特别是糖分，虽然市面上不少代餐奶昔都标榜“低热量”三个字，但还是建议大家买之前仔细阅读标签，比较热量值和糖分的具体数值。 在选择上面，可以遵循以下原则： 每份至少含15克蛋白质，并且非单一蛋白质来源 每份至少3克纤维素 每份的糖含量少于10克 无玉米糖浆 不含氢化植物油（反式脂肪） 维生素和矿物质至少占每日摄入量的33% 即使你选择了相对健康的代餐，但产品的特性也决定了你不能把代餐当成长期的饮食方案。 毕竟成本和技术摆在那，和天然食品相比，代餐仍然会缺乏很多必要的抗氧化物质、化合物和天然酶，纤维素的含量明显低于瓜果蔬菜和豆类制品。如果添加到足量的营养物质，那价格也不是普通人能承受的起。 如果大家搜索一下网络，还会找到很多因为吃代餐所引起的疾病问题。 更不用说，人类作为一种社会动物，不可能因为吃代餐，就完全隔绝饭局和交流。 最后，对于减肥这个刚需来说，更重要的是改变生活方式，吃代餐并不意味着饮食习惯的改变，也不能取代运动的重要性。否则一旦停止吃代餐，反弹的可能性非常大。 但市场从来是缺乏理智的，在减肥药、按摩霜和束腰都能大卖的神州大地，代餐这个包裹着中产阶级生活方式外衣，又以健康无负担为卖点的产品，必定会成为无数逐利者的财富密码。 问题来了，代餐市场会成为爆发的风口吗？ 4 代餐是风口还是智商税 据CVSource 投中数据显示，过去5年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加，知名投资机构纷纷下注此赛道，甚至传统行业也在纷纷入局。 以下是坊间流传的截止2019年底的代餐项目一览，除了一些新兴品牌外，其中不乏我们耳熟能详的老牌食品企业，海外大鳄也早已吹响进军中国市场的号角。 但必须强调，这张表的信息并不完整。 说起代餐产品，虽然是欧美的舶来品，但在国内的发展时间并不短。 比如健身行业人士都不陌生的康宝莱，在国内就有十多年历史，在代餐市场上，属于绝对的前浪了。 而且他们的推广方式也很有趣，我听说国内很多加盟这个品牌的人都会开一个健身工作室，以训练加饮食的方式售卖代餐系列产品。 也许是这个原因，我接触到的大多数健身人对于代餐产品都嗤之以鼻，认为宣传效果大于功能，还不如直接吃蛋白粉，并且很多人对于直销的模式也退避三舍。但有心人不难发现，身边以直销和微商方式售卖的国内代餐品牌并不在少数。 即使在欧美市场，过去几十年间代餐产品的主流供应商也都是直销品牌。有数据显示，截止2015年，康宝莱、努斯金、安利、USANA和Omnilife等前五大直销公司在减肥代餐市场上的零售额加起来占据全球市场的44%。 既然不算新鲜事物，代餐在国内的热度除了媒体和创业公司之外，到底有没有群众基础呢？ 查阅百度指数可以看到，代餐减肥的关注度远低于健身，甚至不如针灸减肥和节食减肥。 写到这里，我隐约为很多匆忙入局的创业者感到担忧，你们可能要做好打持久战的准备。 不过有人一定会跳出来反驳，你不要看这种模糊的搜索数据，要看未来市场规模和增量！ 没错，我也看到了很多媒体写的代餐市场规模，都是一个口径： 2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，中国达到了571.7亿人民币，到了2022年，预计中国代餐市场将达到1200亿人民币。 千亿市场，看起来的确诱人。 但这个号称来源于欧睿国际的数据，只有国内媒体报道过，外网上完全查不到。在欧睿国际的官网上，我只找到了他们对减肥类代餐产品的市场数据，但他们说这个品类2015年全球零售总额只有70亿美元，预计2020年也只有90亿美元，也就是说只有630亿人民币。 怎么会比2017年的的数据减少了？ 唯一的解释，也许是媒体和调研机构对代餐市场品类的划分并不一致吧。 不过我在网上还找到一份未经证实的文件显示，欧睿在2009年的时候，预测2014年中国的代餐市场规模也才10.41个亿。 仅仅三年之后，中国市场规模就从10个亿猛增到接近600亿？这增长速度是不是有点太魔幻了？ 其实，我在外网上的确找到了一些数据，远远没有国内传的那么玄乎。 在Reportlinker中查询到的数据显示，预计到2025年，全球代餐市场将达到248亿美元的规模，2019-2025年复合年增长率为6.9%。 而另一家调研机构Grand View Reserch的数据显示，2018年，全球膳食替代品市场规模估计为161亿美元，预计将以6.5%的复合年增长率增长。 做个简单的算术题，按照两家海外机构的预测，2022年全球代餐市场的份额应该在200亿美元左右，也就是人民币1400亿人民币。 回想国内媒体疯传的1200亿人民币，所以这个说法，两年后，咱们中国人的代餐消费量就将达到全球总量的85%以上？ 你信吗？反正我不信。 我突然想起了那个广为流传的谬论：美国健身场馆80%的营收来源于营养品、服装等衍生产品…… 在鼓吹投资风口时，国人在创造数据上的想象力，从来没有让人失望过。 不过我们信不信无所谓，有人信就行了。 回到本文的标题，代餐是风口，还是智商税？ 坦白的说，从数据的错乱趋势来看，挺有镰刀相的。 但乐观地看，在人们追逐健康和苗条的大环境下，代餐市场一定会稳步增长，不过肯定没有目前行业吹捧的那么迅速。 并且在强调饮食文化和社交属性的中国，如果不解决价格和口味问题，很难能有占据绝对统治力的大品牌出现。 然而根据国人的尿性，我很怕在大品牌出现之前，会有一大堆迷信减肥的用户和迷信数据的投资人、创业者，会成为绿油油的有机后浪。 希望我的担忧是多余的。 |
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