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经常听到很多“大师”在外面讲课，分享怎么玩IP营销或者粉丝经济，道理似乎每个人都懂，但好像听完就过去了。为啥记不住呢？因为不具有实操性，或者是马后炮，都是人家干的，你只是把你看到的做了一个汇总。大叔猜测，这也就是大叔这个地盘之所以还有那么一定人气的原因。在医院陪产的空余，今天聊点自己的案例，这货到底干不干，请各位老师多指教。 薛之谦是微博热度top1的明星，坐拥超过3000万微博粉丝，其话题性和自带的网感，是当下这个传播环境之下，最容易扩散的“种子”。7月17日（昨天），是其生日。 与此同时，薛之谦在过去一年的代言品牌无数，其中比较有名的要属肯德基、金立手机和现代汽车。而代言人过生日，绝对是品牌和粉丝直接沟通和对话的一次绝佳机会，因为传统的广告太过“功利”，总是在推销产品，而品牌和粉丝一起为其偶像过生日，是拉近彼此的好时机。 看似品牌是在给明星过生日，实际上，是在“讨好”粉丝。大叔认为，这才是粉丝经济的基石，真正地为粉丝服务和谋福利，满足粉丝的需求。 就当肯德基只是通过其官方微博在生日当天发了一条微博的大背景下，为了给薛之谦过生日，金立手机蛮拼的。通过5条线的传播，圈粉无数。 一、产品：为粉丝推出定制机，限量但坚决不加价！ 这是金立为薛之谦过生日的第一招，也是一个大招。为什么这么说呢？明星代言产品都能买到，但限量定制款可谓“一票难求”，是奢侈品和国际大品牌玩的套路。5月底，金立手机发布旗舰新品S10，全球首款四摄拍照手机。 其实在当时，金立就和薛之谦本人沟通了定制机的想法，谦谦的团队表示很支持，但是有一点：不能加价。大叔知道这个事后，瞬间觉得薛之谦很不错，俗话说“德艺双馨”，实际上，很少有艺人能有这样的“德”。而作为一家本分和务实的品牌，金立的“本分”也体现在了不加价上。全球仅有717台的薛之谦定制版金立S10，没有加一块钱。 大叔觉得，单从数量上来看，这更像是金立联手谦谦给粉丝的一次福利，因为单纯数量或者利润来看，对品牌来说，收获的更多的是口碑，而不是具体销量。最后的结果就是：717台1分钟抢完，没买到定制版的谦友，还能当天收到一张抵用券，用于购买标准版金立S10。 定制机有点像像是本次庆生活动的一个“落地页”，能把社交媒体的话题和其他平台的创意传播甚至是线下活动做好承接。 二、跨界：与讯飞输入法合作，推薛之谦弹出动画和皮肤！ 在和讯飞输入法这次合作之前，大叔发现，很多谦友都太爱自己的偶像薛之谦了，所以，手机的桌面、微信头像都是谦谦，甚至是微信聊天的背景图和输入法的皮肤，都是自己制作了薛之谦的图片。 以输入法为例，虽然一打字聊天就能见到偶像，但实际上，不是官方定制的版本，从实用性上差很多。也是基于这个用户洞察，金立和其多年的老朋友科大讯飞决定联手改善这件事：推出薛之谦定制皮肤。 如果只是改一个皮肤，显然趣味性不够，金立就把薛之谦为其拍摄的广告剧中的音频与输入内容相关键，让用户边打字边能听到偶像的声音，更值得一提的是，在薛之谦生日当天，只要在讯飞输入法输入“薛之谦”、“金立”或者“薛之谦生日快乐”等关键词，在输入法界面就能弹出薛之谦的真人动画，仿佛谦谦出现在了你的聊天对话框中，意外又有趣。 短短几天，仅靠在谦友中的口碑，薛之谦定制版输入法皮肤就有超过60万的下载量，而相关关键词的曝光量接近千万，输入法本身又和手机品牌的切合度极高，又为其他几个线的活动做了预热和推广。 三、硬广。帮薛之谦登上广州塔，一起点蜡烛！ 过生日，吹生日蜡烛是一个必不可少的环节。那么问题来了，全球的谦友都会买一个蛋糕为偶像祝福，金立的这个“蛋糕”有何不同呢？答案揭晓：蛋糕一样，但生日蜡烛是全球最大的一根：广州塔！ 在活动前期，金立借助H5的手段，用最简单的爬楼小游戏，在谦友群中扩散此事，并制造悬念。这个H5的累计PV超过300万。（回复“薛之谦”玩这个H5小游戏） 在7月16日和17日，金立在广州的地标建筑广州塔上投下广告，打上“金立S10薛之谦定制版”字样，并邀请谦友到广州庆生。借助近大远小的原理，广州塔插在了为谦谦庆生的蛋糕上。 更值得一提的是，广州昨天大雨，乌云密布，可爱的粉丝们一直举着雨伞守着广州塔，等着和广州塔以及上面的“广告”合影。大叔觉得，谦友的这份真诚和执着确实不易。2006年，大叔还在上海做实习记者的时候，就曾在当年的上海书展采访过薛之谦的粉丝，并亲眼见证了其粉丝为了拿到偶像签名苦等8个小时的场面，彼时，选秀市场才刚刚打开。（好像跑题了） 虽然金立其实在广州塔做的是硬广，但操作的手法确实公关的方式，这是整个金立营销风格的一个缩影。 四、参观。邀请谦友参观金立工业园，感受中国高端制造！ 作为PR人，你可能听说或者操作过很多制造型企业面向媒体开放产业链或者工业园，但极少有品牌愿意把其品牌代言人的粉丝邀请到工业园，显然，前者的传播广度更大，毕竟媒体是大喇叭，而后者的传播有些局限。 但为什么金立这次要邀请谦友参观金立工业园呢？大叔的理解是，虽然，可能谦友的传播力度不如媒体，但其在谦友这个群体所制造的口碑效应巨大，圈层效应的扩散，实际上，比媒体来得更精准和真实。 谦友即使潜在消费者，又是普普通通的年轻人，这一批人又是金立希望借助薛之谦代言的四摄拍照手机S10，最想要触达的人群。显然，这批人对金立可能没有什么太多的印象，甚至有些“崇洋”，他们可能对国产品牌的高端制造都没有什么信心。开放工厂工业园，直接展示自己的制造实力，是超越代言人层面的一种传播。大叔认为，值得借鉴。 实际上，金立手机还冠名了7月22日薛之谦重庆站的演唱会，本身也是一种精准触达。 五、社交。谦友穿婚纱和薛之谦的人形立牌拍照片？ 实际上，由于薛之谦的强大人气，金立在线下10万个网店投放的薛之谦人形立牌经常会被谦友带回家，而谦友与所在城市的薛之谦的广告合作，成为其与偶像亲密接触的一次难得的机会。在微博上，有很多谦友晒出这样的“合影”，这你就可以理解，为什么会有谦友穿着婚纱和人形立牌拍照了。
此外，金立与薛之谦全球粉丝会合作，一起维护#薛之谦717生日快乐#这个接近8亿阅读量的话题，并在7月17日当天购买了微博的热门话题#金立S10薛之谦定制机#（8000万阅读量），实现了在717当天，微博热门双话题，实现了薛之谦生日话题与金立在社交媒体的最大化曝光。 通过定制产品、品牌跨界、线下活动、社交话题等多个维度的打法，金立可谓把代言人过生日的借势营销传播，打出了全新的套路。超过30万的金立S10薛之谦定制机的预约量，定制版1分钟的售罄，以及金立品牌在谦友圈层以及年轻群体获得的口碑，正在帮助金立越来越年轻。 |
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