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在讨论今天的话题前，首先想和大家达成以下两点共识： 1. 汽车产业属于集成创新型产业，因此其它领域的社会性变化，最终都会映射到汽车上，只是时间会有滞后。 2. 汽车产业未来向消费者售卖的不是产品，而是产品+服务。 如果这两点得到认同，那么今天的话题就会自然而然地得到答案。  为什么要先来讨论手机？因为这是今天与我们关系最紧密的智能终端，也是我们理解诸多新事物的载体，比如付费订阅服务。 很多人会将今天汽车的变化，类比为当年手机从功能机时代进化到智能机时代。那么当年手机究竟发生了什么变化？ 答案是，硬件从分离式变为集中式，软件从嵌入式变为开放式。 如果仅仅将汽车看作是一个应用生态的新载体，比如能在车上装微信、支付宝，在车载系统上聊天、订餐、付停车费，那么汽车的确和大号手机没什么区别。从这个角度来看，手机在软硬件上的变化趋势，将会在汽车上复现。 但另一方面，汽车不仅仅是应用的载体，还承担着各种功能与性能，比如加速多快、过弯侧倾多少、制动强度多大。而这些中的绝大部分，与安全息息相关。即便到了全自动驾驶时代，人们对汽车最核心的关注点，仍然是如何从A点到B点。显然，手机并不具备这个载体的角色。 这又决定了，人们已觉得是夕阳产业的传统汽车价值链，不仅不会消失，而且会愈发成为高水平供应商的垄断领域。 但是由应用生态所引领的汽车软硬件变化趋势，又会对汽车功能与性能的开发生态产生本质影响。比如硬件集中、软件开放后，动力输出、悬架响应、踏板脚感都变成可控制、可修改，结合大数据学习，甚至可以根据不同驾乘人员形成千人千面的模式。 也就是说，同样一部车，即便硬件没有任何变化，张三去开和李四去开，获得的是两部车的体验。这点在手机上并没有体现。 所以，说汽车会变成大号手机，只说对了一半。没有说对的另一半，是汽车的生态不仅只是上层应用，还有更加底层的功能与性能。 看到这里，大家应该有了想法。如果我在同一硬件系统下，开发出不同的功能与性能，在卖硬件的基础上，再根据多元化的消费需求卖不同的功能与性能软件，甚至可以分时售卖、限时售卖、打包售卖，衍生出一系列软硬件相结合的商业模式。 如果想到了这一层，不用怀疑，这就是付费订阅服务。也就是说，智能汽车不仅可以售卖汽车本身，同样可以售卖并且持续不断售卖多元化的服务。 之所以会产生这样的现象，有两个基本的出发点： 1. 电动车相比燃油车整体价格下降是大趋势，汽车产品随规模的成本下降也是大趋势。 2. 在硬件做得足够好，并且上升空间有限的情况下，需要通过软件让硬件升华。 其实燃油车时代，当卖车的利润越来越少时，厂商往往也会通过金融信贷、维修保养、二手车置换等后市场服务来增加利润。而到了电动车时代，利润池会再次发生转移。 我们不妨来看个最典型的例子——已经开始通过硬件预埋、软件屏蔽，再收取用户开通费用的特斯拉。 2020年割了一整年韭菜的特斯拉，其第四季度净利润相比第三季度反而少了0.61亿美元，全年净利润也仅为市场预期净利润的约六成。一面是销量快速增长、生产与运营成本持续降低，另一面则是产品销售结构下移、平均售价下降。显然，后者的影响比重更大。 从2015-2019年特斯拉的收入结构中可以看出，超充电站等能源方面的收入趋于稳定，汽车租赁的收入出现下滑，汽车销售和其它增值服务的收入则保持增长。其中服务收费的年复合增长率高于汽车销售，在总收入中的占比也从2015年的7%增长至2019年的9%。 同时，我们看到特斯拉发售了后排加热开通、加速提升、辅助驾驶功能扩展、电池容量解锁等一系列服务层面的收费，也开始尝试限时交费使用等新的商业模式。而所有这些需要付费的内容，无一不是前文所述与功能、性能相关的服务。 如果哪天，特斯拉在Model S Plaid Plus上搞出一个「刷纽北圈速专用包」，并且按圈收费，我一点也不会觉得奇怪。因为，理论上完全可行的东西，几乎只取决于特斯拉「愿不愿意」。 看起来汽车制造商们又有了一个新的赚钱门路，但钱真有那么好赚？ 试想一下，在手机或者电脑上，如果某个软件是需要付费购买的，你有多大的意愿掏钱？这取决于你对这个软件的需求有多么迫切，以及是否有「合规」的免费途径。在汽车上同样如此。 而在汽车上搞服务订阅制，它背后的本质，是将汽车产品的定义权牢牢抓在自己的手里： 1. 我的硬件足够先进，而且未来若干年都不会落后。 2. 我拥有对所有硬件和软件的架构控制，所有功能、性能、应用生态都遵循我的标准。 3. 我掌握所有源源不断的数据，并让数据在我的生产关系中流通起来。
这就是新造车赛道的思路，也是汽车产业核心能力与核心资源在发生转移的表现。如果做到这三点的是传统整车厂，他们就能转型成功，化身新赛道的引领者。如果做到这三点的是科技巨头、互联网巨头，那么传统整车厂的价值链就会下沉，变为专职于制造与生产的环节。
而掌握了对产品的定义权，消费者就没有了选择他人的余地；汽车的互联生态下，又几乎没有「破解」的可能。此时，消费者毫无疑问拥有最高的「品牌忠诚度」。于是，搞不搞服务订阅、怎么搞服务订阅，对产品定义者而言只是商业模式设计和盈利需求的问题。  行业里有一种论调，认为未来智能电动车时代的高端产品会有更低的价格门槛。换言之，除了部分奢侈品定义下的小众车型，不会再有「很贵」的车。就像我们今天买手机，六七千已经能买到很多主流品牌内最好的产品了，而若干年前的大哥大都要上万元。 硬件价格的下降，势必会催生更多的汽车行业主导者们思考服务所产生的附加值，思考软硬件分离后新的利润来源，思考如何能在全生命周期内都与消费者产生足够的粘性。因此，《童济仁汽车评论》认为，汽车产业一定会走向用服务获取利润的时代，前提是拿到产品定义权。 最后，我们回到文章开头希望形成的两个共识：汽车产业的变化是社会变化的映射，汽车将会变成产品+服务的集合体。 |
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