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2021年04月16日 23:05:30
靴子终于要落地了。 近日，据外媒报道，印尼电商平台Tokopedia与当地出行服务商Gojek已敲定了180亿美元合并协议。事实上，早在数月前，就有媒体披露了双方将要合并，并尽快推动新公司在美国和印尼市场上市的消息。 这无疑是重磅级的新闻——无论是Tokopedia还是Gojek都是印尼乃至整个东南亚颇具知名度的独角兽企业，其合并将会诞生一个集电子商务、支付、打车服务、食品配送为一体的新巨头，相当于是打造出了“阿里巴巴+美团+滴滴”的新物种。 就在最近，越来越多关于此次合并的细则披露出来，包括了新公司的名字Goto、最高管理层构成以及持股明细，甚至也包括交易最快将于与本月完成的时间节点。 如果合并推进顺利，新公司的上市计划也将很快提上日程。这也意味着，东南亚将迎来新的互联网上市巨头。 很长一段时间里，在全球资本市场，东南亚互联网企业并未受到过高的关注。毕竟，互联网领域的执牛耳者多是诞生于中美之间。变化发生在近两年。东南亚互联网企业Sea （冬海集团）登陆纽交所，伴随着业绩的增长，其市值一度超过1400亿美元，这已经是和小米、京东差不多的量级。 当互联网的机遇延伸到东南亚，下一个崛起的巨头会是谁? 具有浓重中国底色，如今将与Gojek合并的Tokopedia或许是最接近的那个——Tokopedia的创始人兼CEO William Tanuwijaya是印尼华人之后，他的中文名字是陈国遥；从过往的融资情况来看，Tokopedia的第二大股东是来自中国的阿里巴巴，持股28.3%，而Tokopedia的外号正是“印尼的阿里巴巴”。 学习阿里好榜样 Tokopedia算得上最早一批成立的东南亚互联网企业，而它的崛起思路，就是尝试在印尼复制阿里的成功。 2009年，William Tanuwijaya和伙伴Leontinus Alpha Edison创立了Tokopedia，一个主打C2C模式的电商平台。他们从当时中国蓬勃发展的电商行业获得了灵感，直接的学习对象就是阿里。 William曾表示，“我们一直认为，阿里巴巴是我们的老师和楷模”。自成立起，Tokopedia希望以类淘宝、非直营的方式，直接让卖家和顾客建立联系，完成交易。 想法很美好，但在互联网发展还处于拓荒时期的东南亚，这个创业方向的推进并不顺利。 困难主要来自大环境，尽管在不完善的商业设施、快速的互联网和移动手机普及、碎片化的零售市场等方面，中国和印尼市场具有一些相似性。但从整个互联网的发展进程以及电商领域的成熟度来说，印尼还相对落后。招募线上卖家以及培养用户网购意识都是巨大的挑战。 就在Tokopedia刚上线的第一个月，团队只拿下了509个商户和4560名注册用户，当月的入账总额只有330万盾印度尼西亚币（约227美元）。
Tokopedia官网 如何让印尼卖家放心入驻以及让买家安心接受网上购物？ 首先，在卖家端，为了在互联网基础设施更弱的印尼吸引更多商家，Tokopedia需要尽可能降低卖家开店的门槛。 Tokopedia的一位产品负责人在接受媒体采访时曾表示，在网络条件良好的情况下，卖家可以在5分钟内建立一个Tokopedia商店。“而且这是一个无纸化的过程，其中不需要上传文件。” 更重要的是，Tokopedia不收取产品发布费，也不从交易中抽成。在William 看来，为卖家提供免费服务是走向成功的关键，这也是阿里巴巴的策略之一。当然，如果卖家想卖更多的货，可以付费加入Tokopedia的“金牌卖家”计划。 其次，面向买家，William等人想到的解决方法是模仿淘宝建立信任机制： 平台增加评价体系，大家购物前可以根据徽章判断卖家是否可信；下单付款后，Tokopedia承担托管的角色，只有收货完成，钱才会真正打给卖家；如果顾客对收到的货物不满意可以免费退货。这些看起来十分眼熟的操作，曾是早期淘宝成功的关键。 就这样，Tokopedia像模像样地搭出了“印尼版淘宝”的框架，并且快速跑了起来，成立一年后，平台拥有了近5000个商户和超过4万注册用户，交易金额达印度尼西亚币59.54亿盾（约40万美元）。 到了2017年时，拥有先发优势的Tokopedia已经成为了印尼当地最大的电商平台。当时，根据电商聚合平台iPrice报告显示，Tokopedia是印尼访问量最大的电商网站，排在它身后的是印尼另一家C2C电商平台Bukalapak，以及2012年成立于新加坡的Lazada。 就在这一年初， Tokopedia已经拥有了1200万用户，每个月的营业额已突破1万亿印度尼西亚盾（约6843万美元）。 此时，Tokopedia对阿里的复制已经不再局限于淘宝模式。在Tokopedia主平台，团队开始在C2C模式外，尝试B2C业务。其中，为品牌提供的“旗舰店”模式，有明显的天猫色彩。 并且，效仿阿里在物流、支付、金融、本地生活等上下游的布局，Tokopedia也开始拓展多元业务。特别是在2017年获得阿里投资后，Tokopedia更是全面复制阿里的“打通电商业务基础设施，持续实现赋能”的商业逻辑。
图源：中信证券研报 先后收购了在线婚礼运营服务商Bridestory、与第三方支付平台合作上线支付功能等动作后，Tokopedia初步建立起来自身的生态体系。 尽管一路高歌猛进，Tokopedia却并没有就此稳稳待在了印尼电商王座上。东南亚尤其是印尼巨大的电商市场空间，吸引着越来越多的后起之秀加入这场混战。 大本营保卫战 很大程度上，Tokopedia的高速发展得益于印尼互联网以及电子商务市场爆发的红利。 根据谷歌和淡马锡在2018年发布的报告，过去三年，东南亚电子商务行业复合年增长率超过了62%。其中，印尼市场是主要的增长推动力量。 印尼人口数量全球第四，且互联网用户比例极高。截至2019年1月份，印尼总人口为2.682亿人，其中互联网用户占总人数的56%。这些数字创造了印尼电商市场巨大的增长潜力。 根据《2019年东南亚数字经济》报告，2019年，印尼电商市场的规模预计为210亿美元，并将在2025年扩大至820亿美元，占整个东南亚电商市场的54%。 背靠巨大市场规模，印尼注定将会是东南亚电商玩家重点角力的战场。 起家于新加坡、后被阿里收入麾下的Lazada早早就开始涉足印尼市场。但对Tokopedia来说，除了Lazada，来势汹汹的劲敌还有同样是C2C电商平台的Shopee。 Shopee背后的母公司是靠游戏业务成长为东南亚独角兽的Sea。2015年，Sea推出电商业务Shopee，当时，东南亚的各主要市场都已经有先行玩家跑马圈地。 印尼市场更是被牢牢地把持在Tokopedia手中——相比其它竞争者的多地开花战略，Tokopedia坚持深耕印尼市场，在其官网上显示该平台对印尼地区的覆盖率达97%。但让人没想到的是，就在这个Tokopedia的大本营，Shopee依靠低价、强营销、极致服务三招就实现了弯道超车。 首先，自起步阶段，Shopee就对买家实行强补贴，并用包邮政策吸引用户下单。当时，很多印尼用户的感受就是，相比Tokopedia，新进场的Shopee促销活动更多，折扣力度也更大。 它延续了中国互联网企业打败对手的利器——烧钱，走低价战略。 然后，是强营销力度。在强有力的游戏现金流业务的支撑下，Sea在推广Shopee时可以说是出手阔气，不遗余力。 在印尼，Shopee进行了高密度的投放，除了线上Facebook等社交平台的推广，在线下，Shopee在印尼首都雅加达的大街小巷都铺满了广告。有一段时间，雅加达城市中心兰花园最大的屏幕上，连续播放着Shopee的广告。这个在城市地标建筑上的LED大屏，是整个印尼价格最高的广告点位之一。 在韩流文化盛行的印尼，Shopee在营销上的神来之笔，当属2018年签约韩国女团BlackPink作为印尼区域代言人。这是印尼最具知名度的韩国女子偶像组合之一，而这个代言极大提升了Shopee在印尼年轻人中的认知度。 最后，在服务上，Shopee做到了更进一步。以物流服务为代表，受限于海岛众多的地理环境，印尼物流成本较高且物流速度相对较慢。 在这样的情况下，一进入印尼市场，Shopee就筹备着自建物流体系，同步覆盖20多个机场，每星期有800个航班让货物在离卖家最近的机场起飞，在离买家最近的机场降落，以实现货物的高效送达。 与之相对，Tokopedia则是与第三方物流公司合作，这注定了效率相对低和不可控。 当Shopee的一套组合拳打出去，Tokopedia几乎没有招架的余地。根据iPrice统计的月活数据，2019年Q4，Shopee已经超过Tokopedia成为印尼电商市场的第一。 Tokopedia也在酝酿反击。Shopee签约BlackPink的次年，Tokopedia宣布防弹少年团BTS将成为其品牌代言人。BTS是当前韩流文化代表组合，其影响力在印尼乃至全球都是巨大的。 就在今年，Tokopedia还从Shopee手中抢过了BlackPink，后者也成为了其品牌形象大使。签下两大知名韩国偶像组合，这表明了Tokopedia营销思路的转变，以及争夺印尼年轻人的决心。 而在服务体系上，Tokopedia也试图通过投资收购等方式完善生态建设。去年，Tokopedia投资当地物流公司SiCepat，在此之前，Tokopedia还曾与顺丰以及Triputra Group共同投资5000万美元组建了一家名为Anteraja.id的物流平台。而这些动作无疑能够提升其运力水平。 反击也取得了一定的成效。在被Shopee、Lazada等平台围攻的情况下，Tokopedia又找到了增长的节奏。 2020年Q3，Tokopedia的月均访问量达到了8499.7万次，同比增长51.9%，是印尼访问量第二大的电商网站，把曾经超过自己的Lazada压在了身下。但无论是网站浏览量还是GMV ，Tokopedia在关键指标上的数据都低于Shopee，王座终究还是交了出去。
东南亚电商平台排名，图源：iPrice Indonesia 下一个东南亚巨头？ 除了积极的推动业务发展，这两年，Tokopedia的另一个主要动作就是筹备上市。 此前，曾传出Tokopedia 考虑以SPAC（特殊目的收购，海外借壳上市的一种方式）的方式赴美上市，后来又有媒体报道，Tokopedia将与Gojek合并然后在印尼、美国上市。从后续的信息披露上，后一种情况的可能性或许更高。 根据最新的报道，Tokopedia将与Gojek合并组建新公司Goto，全面整合双方业务。目前，Tokopedia与Gojek的估值分别是75亿美元和105亿美元，有媒体称，Goto的估值将飙升至350亿至400亿美元之间。 根据计划，合并后Goto的最高管理团队将由四位原Gojek、Tokopedia高管组成，每家公司两人。 在外界看来，这次合并像是印尼市场的两个“万年老二”的抱团取暖。Tokopedia在电商领域被Shopee全面压制，而Gojek在出行、外卖等领域也不敌另一个东南亚独角兽Grab。 根据墨腾创投的东南亚外卖平台报告，Grab在东南亚的出行、外卖和数字金融等领域，都处于领先地位，其中外卖约占去年该地区市场份额的一半。 单打独斗不敌对手，Tokopedia与Gojek面临同样的业务增长困境。而当下，正是华尔街对东南亚互联网公司高关注度的时刻，也就是这些玩家最佳的上市窗口期。 就在最近，一批东南亚独角兽都加紧了上市的步伐。4月13日，Grab发表声明称，将通过与特殊目的收购公司（SPAC）Altimeter Growth Corp合并的方式，在美国纳斯达克交易所上市，并将获得近400亿美元的估值。 此外，东南亚在线旅游独角兽Traveloka也在准备SPAC合并上市。 在这样的情况下，同样着急的Tokopedia与Gojek走到一起就没有那样让人意外了。更何况，双方背后还有多位共同股东。 不过，有一种声音认为，这次Tokopedia与Gojek合并更像是为了给资本市场讲一个新故事，双方究竟能否实现业务上的协同具有很大的不确定性。 但这个事件依旧值得期待，合并后的Goto是否能建立起超级生态，并成长为东南亚的超级应用？对Tokopedia和Gojek来说，这将会是惊险的一跃。如果成功，就能一举成为东南亚最大的互联网公司之一。 成为下一个东南亚巨头的诱惑摆在眼前，独角兽们跃跃欲试。 |
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