再见，吉野家！

作者：潇潇雨歇

来源：销售与管理（ID：Marketing360）

该来的还是来了！

一年净亏损75亿日元！全球关闭150家门店！

4月14日，吉野家公布2020年财报。

一个日本百年餐饮巨头，正在节节败退！

业绩恶化的原因，到底是什么？

01

一个活了122年的巨头

吉野家创建于1899年，创始人松田在一个破旧的鱼市里，租了一个小门店，开了一家牛丼店。

取名吉野家，意在说明自己的牛肉盖饭正宗。

后来，吉野家逐渐从“路边摊”升级成一个“大众品牌”。

1992年，吉野家进军中国，第一家门店在北京落成。

经历了100多年的发展，吉野家门店遍布全世界，上海、香港、新加坡、美国以及马来西亚等地区都有其身影。

吉野家以招牌牛肉饭为主打单品，曾经成功的秘诀源自6个字：快捷、便宜、美味。

论快捷，吉野家在制作产品以及提高翻台率上，都做到了极致的快。

例如，为了提高牛肉饭的销量，吉野家将原本的食材如大葱、竹笋、豆腐等，全部剔除，只保留了具有甜味的洋葱和牛肉。

这样一来，既大大简化了制作流程，也同时提高了翻台率。

再比如，在供给端，吉野家对员工十分“苛刻”。

吉野家要求员工在顾客点餐30秒内完成上菜，并同时完成清理餐桌的工作。

在后厨，员工则需要在10-15秒内连续“组装”好15碗饭，1个小时内，清洗完成200个碗。

论便宜，一碗饭在日本的平均价格为332日元（22元人民币），对于购买力是中国3倍的日本来说，算是便宜的。

论美味，“一招鲜吃遍天”，吉野家凭借大单品的固定口味，存活了上百年。

辉煌时期，吉野家1家店铺在1天内，平均能卖出1000份牛肉饭，年销售额1亿日元。

然而，2020年的最新财报显示：全年净亏损75亿日元，全球关闭店铺150家。

加上近几年连续亏损的事实，这个百年巨头正在加速下坠！

02

一年巨亏75亿，关店150家

吉野家在全球拥有3300家门店，海外门店1000多家，其中，中国约有600家门店，是业务增长最乏力的板块之一。

在这600家门店中，有385家是由合兴集团（香港上市公司）以特许经营权的形式运营，集中在北方省份。

余下的约215家是由日本吉野家以直营店和合资店形式运营，集中在南方城市。

近几年，吉野家在中国市场的表现越来越差，陷入了接连亏损的困局。

综合来看，既有内部经营不善的问题，也有外部环境的冲击。

1.内部原因

首先，价格贵，难吃。

上文提到，在日本，吉野家平均一碗卖到22元，不算贵。

从发展中国家购买力的角度来说，在中国，这个价格是偏贵的。

因此，在日本，吉野家价格便宜的优势，到了中国，反而不灵了。

在日本有这样一句话：“全身优衣库，三餐吉野家。”

实际上，吉野家在日本，只能算是一个“屌丝品牌”。

在日本吃吉野家的人，不是穷学生，就是上班族大叔。到了中国，却摇身变成了一个小资品牌。

贵倒是其次，关键是难吃，随便在网上一搜，能搜到1万多条“吉野家难吃”的相关信息。

其次，盲目压缩成本，产品质量差。

近年来，吉野家在产品上缺乏创新，试图“一招鲜吃遍天”，固守己见。

为了最大化盈利，吉野家花大力气压缩成本，成为了一台嗜血的赚钱机器。

例如，为了降低物流成本，延长产品保质期，吉野家引入了将酱汁做成粉末的技术，每家门店只要兑水即可使用，严重影响了产品质量。

看似很聪明的节约成本的做法，实际上则是对品牌的一种巨大伤害。

要知道，做餐饮，如果不够新鲜，口味不够好，在成本上再怎么压缩，也是徒劳。

最后，存在食品安全问题。

今年1月27日，北京市市场监督管理局发布了《2021年食品安全监督抽检信息的公告》，市监管局组织抽检了食用油、油脂及其制品，酒类，淀粉及淀粉制品，调味品等7类食品750批次样品。

检验和判定结果为，其中合格样品737批次，不合格样品13批次，吉野家“榜上有名”。

并且，早在2013年的315，吉野家就被曝存在严重的卫生问题。

2012年，山东六合速成鸡事件，吉野家也是“上榜企业”。

2.外部原因

一方面，新冠疫情给餐饮行业带来了较大冲击。

资料显示，在疫情期间，吉野家在全球有1700家门店受到影响，全集团去年3月、4月和5月分别缩短了94%、78.7%和77.4%的营业时间。

同时，吉野家处于两难境地，涨价怕失去市场，降价更无利可图。

因此，不得不全球关店，缩小规模，减少损失。

另一方面，中国本土餐饮的快速发展，压缩了吉野家的利润空间。

中国的本土快餐品类丰富多元，如真功夫、永和大王、老乡鸡、和合谷等品牌，价格亲民，进一步挤压了吉野家的利润空间。

例如我国南方地区以米饭为主食，可口的牛肉盖饭各种各样，相比之下，吉野家的牛肉饭特点并不突出。

并且，近几年，国内外卖行业快速崛起，中国消费者可以多样化地选择自己喜欢的餐食，对一成不变的洋快餐，逐渐失去了兴趣。

03

“洋品牌”的日子不好过了

不仅是吉野家，很多餐饮“洋品牌”的日子都不好过了。

2020年全年，麦当劳总收入为192亿美元，同比降低10%；净利润为47.3亿美元，同比降低21%；一年关店200家。

星巴克在2020财年营收为235.18亿美元，同比降低11.3%，全年净利润为9.23亿美元，同比降低74.2%；一年关店400家。

汉堡王被央视3.15晚会曝光，用过期面包做汉堡，2020年4月，其新西兰公司的控股母公司宣布进入破产管理。

从大环境来看，虽然疫情是让餐饮洋品牌“受灾”的主要原因，但是，近年来，它们在中国市场的表现并不尽如人意。

尤其是屡屡爆出存在食品安全问题，例如肯德基、麦当劳的包装多次被检出致癌物。

并且，近年来，洋品牌往往在国内外定价不一，同一产品在中国市场上的价格一般都高于国外。

例如，有媒体报道称，一款相同的星巴克产品，中国市场上的价格竟比美国高1/3。明显存在价格歧视问题。

另外，缺乏本土化创新，产品单一，也是普遍存在的症结。

这些洋品牌赚着中国人的钱，但是，却并没有充分尊重中国的消费者，甚至无视国人的健康。

如今，越来越多的国人对这些洋品牌改变了态度，从以往的推崇，到如今的热情褪去，逐渐趋向理性。

有专家指出，洋品牌从“超国民待遇”开始变成“普通国民待遇”，与中国自有品牌同台竞争，中国消费者应破除对洋品牌的盲目崇拜，理性消费。

在日本，超过100年的企业，多达2.6万家。

但是，像吉野家这样的百年店，在中国市场的表现令人失望。

如果继续傲慢自大、忽视内功。

即使有百年的历史，倒塌也是顷刻间的事。