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福特骨子里还是那个集权式的福特，它能否做到更中国，尚需时日观察 作者 | 葛帮宁 编辑 | Jane 出品 | 帮宁工作室（gbngzs） 这是《重新定义公司：谷歌是如何运营的》2019年6月再版时，谷歌前掌门人埃里克·施密特（Eric Schmidt）在新增序《Alphabet是如何运营的》里的第一句话。这是埃里克最喜欢说的一句开场白。埃里克这样写道：“这句话往往能引出一段有趣的回答，因为我们正有幸身处一个科技日新月异，并改变着人们生活和事业的世界之中。这个问题永不过时，因为总有事情在发生着变化。”事情正在发生变化，身处底特律的美国三大汽车制造商之一——福特汽车公司总裁兼CEO吉姆·法利（imFarley）对此应该感同身受：刚刚翻过去的4月，多么像一个硬币的两面——既面临前所未有的挑战，又遭遇产业链共同的敌人；既留下残忍的记忆，又酝酿着新希望。新福特的故事源于2020年10月1日，法利搬进了位于福特汽车总部顶层的首席执行官办公室。作为自1979年亨利·福特二世（Henry Ford Ⅱ）退休以来第十位首席执行官，作为第一位曾在竞争对手公司工作过的首席执行官，作为第一个拥有个人推特账户的首席执行官，这位颇具雄心壮志的改革派迅速启动福特汽车全面转型计划。“这不是吉姆·法利的个人计划，而是和（陈）安宁总及所有福特管理层对未来规划达成的共识。”2021年4月14日，法利在接受中国媒体访谈时表示，福特汽车将通过重振汽车业务、实现企业现代化和自我颠覆三大举措，以挑战者姿态，以自己和自己竞争方式，推动滚滚历史洪流中的百年福特再出发。6个月后，法利交出了成绩单。福特汽车2021年第一季度财务报告显示，其营收达362亿美元，实现净利润33亿美元，持有超过310亿美元的现金流，流动资金超过470亿美元——创下10年来最强第一季度业绩。福特中国功不可没。从财务数据看，其息税前利润接近盈亏平衡，已连续第四个季度实现同比改善。从销量数据看，其第一季度销量逾15万辆，同比增长超73%。至此，福特中国已连续四个季度实现销量同比增长。从品牌来看，林肯品牌销量1.9万辆——90%产品为本土化生产，同比增217%，创历史纪录。福特品牌销量7.7万辆，乘用车和商用车同比增长分别为41%和74%。JMC销量5.8万辆，同比增长近95%。那些隐藏在靓丽数据背后的事实又如何？福特汽车预计，全球芯片短缺将使其2021年减产110万辆，减少利润约25亿美元。之前，福特汽车预计的减产数字是20万-40万辆之间。帮宁工作室了解到，福特汽车目前已生产约2.2万辆缺少零部件的汽车，其零售汽车供应量可保证33天。“还有更多的大风大浪等着我们去应对。”法利预计，芯片危机好转之前，要经历一段更糟糕的时期。尽管这些事实还包括——关闭巴西制造厂、缩小南美生产业务、评估印度市场未来、调整欧洲业务……但这并不影响法利推行他的新福特战略。新福特战略可以从两个递进层面来解读。其一，福特汽车未来核心产品组合，一定来自中国和北美——真正能给福特汽车带来回报的市场。其二，作为全球运营的两大支柱市场，未来只有北美和中国，才拥有福特汽车完整产品系列，包括福特品牌和林肯品牌。中国在新福特战略中究竟占据怎样的角色和地位？发生在中国的哪些变化改变了根深蒂固的福特汽车？在这一轮重新定义汽车的产业变革中，谁又在改变着福特汽车？多么像一个轮回。2019年4月，履新仅5个月的福特汽车公司副总裁、福特中国总裁兼CEO陈安宁在上海车展前发布福特中国2.0计划。该计划的核心是更福特、更中国，聚焦四大中心——中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心和中国新能源车中心，和五大计划——产品、科技、战略伙伴合伙、创新和本土人才。“五大计划和四大中心开始显现成效，带来产品投放提速与产品结构的优化升级，核心业务已快速复苏。但这还远远不够，作为一个国际品牌，福特品牌影响力需要更大幅度提升。”两年后的2021年4月19日，上海车展媒体日，坐在福特汽车二楼会议室接受访谈时，陈安宁总结道，“我们用两年时间完成福特中国2.0重新布局和转型，现在迈入全面发力阶段，要尽快实现振兴计划。”两年考业绩有目共睹。林肯品牌提前实现“三年推出三款国产新车”承诺。福特品牌中高端SUV——锐际、锐界和探险者销量占比大幅上升，再加上新蒙迪欧和金牛座，中高端车型已占据福特全国销量服务机构（NDSD）销量一半以上。此外，福特、林肯、长安福特和江铃福特的经销商财务健康，75%以上福特品牌经销商实现盈利。福特骨子里还是福特。作为一个有着118年历史积淀的跨国公司，它所积累的技术、流程、人才、先锋创新精神和全球体系能力，成为更福特的核心。至于更中国，简单讲就是跨国公司在中国能不能落地，能不能成功？“哪些在中国可以用，哪些不能用，甚至用的方法是什么，怎么落地？这是我们这两年指导团队工作的基本思路。”陈安宁举例道，比如前面提到的四大中心都已落成运营，并且已经发挥功效。这里面意味深长。相当长时间以来，跨国公司的做法是，将其欧美开发产品直接导入中国进行生产，却往往还能赚得盆满钵满，福特汽车也概莫能外。但现在时代迥异，中国品牌迅速崛起，跨国公司固守城池，造车新势力初立潮头，已在中国饱尝折戟之痛的福特汽车倘若不吸取前车之鉴，不专注于中国市场，又如何回归到其应有之地？对此，法利显然有着实事求是之心。“我们已经充分认识到，中西方市场对客户需求的理解和客户体验的管理存在较大差异，我们必须以中国消费者需求为中心的业务模式来参与市场竞争。”他说，“未来，我们会有大批车型将完全在中国，为中国消费者进行设计、生产、销售和服务，像一个挑战者一样充分竞争。”产品仍是重之重，这从2021年上海车展福特汽车展台可窥见一斑。此次车展，福特汽车携三款车型首发亮相。一是全新高端中大型SUV福特EVOS，作为福特中国2.0首款战略车型，它由福特中国团队主导开发，代表福特中国未来产品方向。经长安福特生产后，将在NDSD渠道销售。二是被寄予厚望的智能纯电SUV——Mustang Mach-E国产版开启线上预售。该车4个版本售价区隔26.5万元-37.99万元，标配6个摄像头和17个雷达，GT First Edition亦同步限量首发。福特中国专门成立电动车事业部，采用直销模式，建立专属电动车销售网络，2021年城市体验店和服务网点计划覆盖20个城市。三是插混SUV全新锐际PHEV。采用福特全球第四代混合动力平台，0-60公里/小时加速4.5秒。再加上全球首秀的林肯品牌Lincoln Zephyr Reflection量产概念车——“这些新车都被纳入福特中国产品计划麾下，是福特中国2.0计划推进的产物。它们的战略意义，就是要真正落地。”陈安宁解释道。如何真正落地？在帮宁工作室看来，福特中国首次联袂长安福特和江铃福特，以“E浪潮”为主题，以电气化和智能化为核心，统一形象参展，这是福特汽车希望在上海车展期间传递的重要信息之一。这种变化，某种程度上与更福特的诉求高度重合，但能否做到更中国，尚需时日观察。形势很清楚，福特汽车转型的两大方向，一是电气化，一是智能化。“面对蔚来和特斯拉这样的竞争对手，我们的定位是挑战者。我们不再沉醉于一个拥有118年历史的传统汽车制造商的定位，而是用挑战者姿态来看待自己。”法利表示，福特汽车不仅在产品电气化方面发起挑战，也要在数字化、智能化和客户体验方面发起挑战。福特品牌的长远目标是All in电气化，成为一个电气化品牌，但这需要时间和过程。陈安宁认为，福特电气化的致胜优势概括起来就是“四合一”——先锋创新的品牌精神、传奇车型、电气化技术和智能化体验。他提醒道，这当中没有竞品对标，因为“四合一”优势并非基于对标而来。“如果依葫芦画瓢，或者按某个企业的做法，是没有特点的，最后大家同质化竞争。”福特汽车追求的，不是做不做电动车，或者做多少数量的电动车，而是电动化方式可以持续且长久成功。Mustang Mach-E就是典型产品代表。“只有福特汽车做得出Mustang Mach-E，除此无他。”法利不无自豪地强调，Mustang Mach-E有着底特律的风范、态度和气场，只有福特汽车才能做到。“通过这样的力量和方式，我们要将挑战者姿态真正展现给中国消费者。”这就不难看出福特汽车电气化的战略路径——不会单独推出一个电动车子品牌，而是直接把传奇产品，把具有历史内涵的车型，做成电动化、智能化产品。照此逻辑类推，Mustang Mach-E如此，F-150电动车亦如此。福特品牌如此，林肯品牌亦如此。那么，如何衡量Mustang Mach-E成功与否？法利的答案是，不仅要看销售——当然销量是一个重要评估因素，还要看其接受度和规模。“真正的测试，是经过一段时间后，看它能否越来越受欢迎？要看一两年后车主的反馈。”按照这种路径推进电气化的显然不止福特汽车，同样身处底特律的通用汽车已决定推出悍马纯电动汽车。刚登上美国《时代》杂志封面的通用汽车首席执行官玛丽·博拉（Mary Barra）在接受采访时称：“悍马是一款超级皮卡，我们确信，悍马电动汽车将带给人们不一样的感受。 ”来看看这两家汽车制造商的投入。通用汽车承诺，将投资270美元用于电动汽车和自动驾驶汽车开发，到2025年前推出30款电动汽车，到2035年致力于打造零排放轻型汽车组合。而福特汽车则计划到2025年前，投资220亿美元用于电气化转型；到2050年在全球范围内实现碳中和。有中国媒体向法利提问，Mustang Mach-E为何选择比亚迪811电池？法利则将电池供应比作一场棒球比赛。“第一局时，你可以采购电池，可以拓展渠道来源，以挑选最佳技术、能量密度和成本。现在是第二局，也是激动人心的变革之局，销量还会增长，接下来就是优化电池成本。”他还提醒道，这220亿美元电气化投资里不包括任何电池资源，福特汽车还会有很多大动作。陈安宁补充道，和比亚迪在电池方面展开合作，在电池供应的第一局和第二局非常合理，双方的默契在于做车流程以及工业化过程中达成的共识。但另一方面，就像一辆野马Mach-E开启狂奔模式，福特汽车生产动力电池的计划亦在悄然加速。2021年4月28日，福特汽车全球电池创新中心Ford Ion Park成立，该中心位于密歇根州东南部，旨在加速动力电池组和电池单体技术研发，以及未来动力电池制造，创新中心团队规模达150人。同样在密歇根州东南部，福特汽车还斥资1.85亿美元筹建一个合作性学习实验室，拟用来开发、测试和制造车载动力电池单体和电池阵列。该实验室面积超过1.8万平方米，建成后将推动福特汽车对采用新材料的突破性电池单体设计快速规模化，助力电池单体和电池组量产垂直整合。所谓此一时彼一时也，不到一年前，福特汽车高层还在四处宣扬，依靠电池供应基地为其即将推出的电动汽车提供动力的种种好处。时任福特汽车首席执行官的吉姆·韩恺特（Jim Hackett）告诉投资者，像特斯拉和通用汽车那样，大举投资电池工厂根本没必要。法利所持立场显然与韩恺特大相径庭。他曾在不同场合表示，福特汽车正考虑像特斯拉一样自己生产电池。当他发表这些言论时，其竞争对手通用汽车已开始行动——2021年4月，通用汽车公布与LG化学在美国田纳西州Spring Hill建立第二家电池生产厂计划，此外，这家汽车制造商拟在俄亥俄州东北部建造一座电池厂，上述两个工厂都将投资23亿美元。法利态度发生180度大转变的原因其实有迹可循——其一，新一届白宫政府计划优先考虑电动汽车及其自身电池工厂投资。其二，福特汽车决定将其在电气化方面投资增加约一倍。其三，竞争对手正投资自建电池工厂。其四，持续的半导体短缺促使包括法利在内的福特汽车高管重新考虑如何获取关键组件。4月28日，就在福特汽车全球电池创新中心Ford Ion Park宣布成立当天，福特中国对其在华运营模式进行调整。未来汽车业务核心布局是——福特品牌方面，乘用车与商用车并重，同时做强林肯品牌，快速推动电动车业务。其中，新成立福特品牌乘用车事业部，自7月1日起，由现任福特汽车南美及国际市场总裁Lyle Watters担任总经理。Watters自1987年加入福特英国公司，曾在福特欧洲和福特北美担任多个领导职位，包括福特高端汽车集团财务总监、福特欧洲业务战略总监、首席财务官和战略规划负责人等。新成立福特中国商用车事业部，自5月1日起，江铃汽车总裁王文涛担任总经理，从策略层面推动福特中国商用车运营模式变革，深化与江铃汽车合作。江铃汽车执行副总裁熊春英则加盟福特中国，接替王文涛担任江铃汽车总裁，全面负责江铃汽车运营。自5月1日起，何晓庆接替沈鼎文(Steven Armstrong)担任长安福特总裁，全面负责长安福特运营。沈鼎文转任福特汽车南美及印度业务转型官(Transformation Officer)，领导团队完成对福特南美业务的全面重组。此番变化，涉及除林肯品牌外的其他板块。作为福特中国2.0实现品牌高端化的重要一张牌，林肯已成为向福特全球输出中国经验的绝佳案例。比如，中国的“林肯之道”比美国更先进，今年1月，林肯的中国销量超过美国。林肯做对了什么？陈安宁认为，其一，它抓住了中国消费升级的明显趋势；其二，它坚持美式豪华定位，坚持“林肯之道”，坚持价值营销。“作为福特CEO，我要确保北美和欧洲能借鉴中国经验，把中国经验和优势转化为福特全球竞争优势。中国不再仅仅是最大汽车销售市场，而是我们培养和学习经验的地方。”法利说，这既是巨大的挑战，也是巨大的机遇。也有人提出疑惑，在福特中国棋局里，江铃福特的权重是不是在增加？毕竟福特商用车在全球都具有领先优势，其销量在欧洲和美国排名第一，尤其是在美国市场，市场份额达到50%以上。福特中国将加大商用车领域投入早已不是秘密，江铃福特未来发展无疑惹人遐想。但这种说法遭到陈安宁的否定。他认为，福特中国几个事业部同等重要，作为合资伙伴，长安福特和江铃福特的定位和侧重点不同，两者不存在竞争关系，而是互补关系。“当然，现在每个企业都有一些乘用车，但并没有原则上的改变。”具体来看，江铃福特的长项仍在商用车领域，客货混用场景更多，但它也在尝试乘用车领域，比如越野SUV。“我们对此积极支持，但前提是，它一定要和我们在同一个轨道上，品牌和体验要体现福特特点，而不是简单的产品和价格竞争。”陈安宁总结道。去年谈及长安福特时，陈安宁曾将其比喻为“马拉松跑了一半”。这次他换了个说法：“总体看，长安福特的势头不错，但离我们的标准，至少我的愿望和全球的愿望还有差距。”亦因此，长安福特需要一次大突破，而福特EVOS就是长安福特突破的开始。福特EVOS如何推动长安福特大突破有待市场分解。2021年5月6日，劳动节假期后上班第一天，福特中国突然宣布NDSD换帅——原NDSD总裁杨嵩调任福特中国福特品牌乘用车事业部副总经理，向Lyle Watters汇报。福特中国在新闻稿中称，此举为加速福特品牌乘用车事业部的组建、业务推进和在华长远发展。接任者为陆逸，此前曾转战过奥迪、英菲尼迪、捷豹路虎和宝马等品牌。 帮宁工作室了解到，这是自2018年以来此岗位的第四次调整。外界对此亦褒贬不一，有人甚至尖锐地提出，陆逸能为福特中国带来什么改变？ 过去两年，随着福特中国2.0计划实施，尽管NDSD职责范围变化不大，但无疑已更为成熟，这是陈安宁自己也承认的事实。他在车展期间接受采访时说：“现在福特中国业务单元较多，包括两个合资厂，但从产品到技术，从客户体验到平台发展，以及品牌形象都很统一，这方面NDSD起到巨大作用”。NDSD与福特品牌乘用车事业部未来将如何促进发展？有观察人士认为，业务整合和人事磨合依然是福特中国无法绕过的话题。行事果敢的法利显然对中国市场寄予厚望。他交给以陈安宁为首的福特中国团队两大重要任务：其一，重振福特汽车业务，将福特中国恢复成盈利的、健康的、可持续增长的企业。第二，更重要的是，为福特汽车打造新DNA，一个拥有中国基因的DNA。“帮助福特汽车实现DNA转换，让我们实现战略东移，在中国取胜，就像10年前一样。”法利说。10年前，福特汽车在上海车展期间发布福特中国“1515”战略——到2015年，向中国市场引入15款新车——此后几年，福特中国迎来了销量逾100多万辆的幸福时刻。
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