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这几天，如果你打开Louis Vuitton官方微博账号，你会发现他们把背景都换成蒙娜丽莎了。 你大概也听说了，LV把好几幅世界名画直接印到自己的包上去了。 你看谜之微笑的蒙娜丽莎，头发旁边是金色的小星星，那是LV经典的老花符号。 这是一个系列，LV还特地找一个美国艺术家Jeff Koons来操刀的。 这些手袋的图片发布，不同语言的社交媒体吐了同一句槽： 这跟艺术馆门口几十块钱的纪念T恤有什么区别？ ///// 这个Jeff Koons，有人说他是安迪·沃霍尔之后美国最重要的一位“波普艺术家”。 他的代表作是一只不锈钢做的充气兔子，据说拍卖出了五千多万美元，创了记录。 他还做了迈克尔·杰克逊和自己的宠物大猩猩泡泡的雕像。 Koons不是突然跳进时尚圈的，与H&M和Stella McCartney都合作过，把自己的经典作品印在品牌的产品上。 这个艺术家在美国有点争议，有人说他的作品把艺术做低俗、媚俗了，在中国，知道他的人可能还非常少。 反正LV和他合作了，激起的议论和之前LV与Supreme的跨界不相上下。产品图片一出，社交媒体又炸了。 从LV最热门的手袋系列，到丝巾、钥匙环等小件产品，一共51件。 Koons像是把五幅世界名画给涂在LV手袋上，然后有点粗暴地用金属件把画家名字做得像LOGO一样，直接挂包上。 经典系列Speedy，Neverfull和Keep All都被涂了蒙娜丽莎，而梵高的作品《麦田和柏树》也印上了好多个包。 色彩非常鲜艳、非常丰富，LV的手袋被从头到脚涂成油画，连包带都没有放过。第一眼，这个系列和最近大热的Gucci有相似之处， Koons本人表现得极其自信，说他觉得这些手袋本身就是艺术品，他期待有人把这个手袋背上街，带去餐厅。 ///// 公众喜不喜欢这次跨界？ Mail Online报道了英文社交媒体上对这次合作的评论，比较尖刻，说这个合作看起来低俗、廉价、丑陋。还有人认为，这种跨界对名画的艺术家是不够尊重的。 评论显然没有LV与Supreme合作那次那么友善。 在中国的微博上，LV先发了这次合作在卢浮宫发布的图片，现场有中国女明星范冰冰和VOGUE中文版主编张宇。这条微博获得了700多评论，很多留言说的都是范冰冰真美啊。 在此之后LV又发了几条关于这跟“大师系列”的微博，评论只有二三十条，和国外类似，很多人批评新系列难看，但也有少数LV的粉丝表示喜欢。 还有一些议论，比如LV在模仿Gucci吗？LV和巴黎世家一样，用编织袋、棉被套一样的丑包来出风头吗？ 然而，LV在下一盘大棋。 CEO Michael Burke说，早就预料到会有一些反对的声音，也猜到公众会说这是对大画家经典名作大不敬。 他说，LV喜欢做一些“政治不正确”的事情。“如果有争议有批评，那说明我们做对了。” 就是要引起争议，这样声量才够大，持续时间才会长，如果是一边倒的赞美，大概几天就结束了。 这也是LV的老把戏，之前Marc Jacobs时代就合作过草间弥生、村上隆、Richard Prince，以及与Stephen Sprouse 合作的豹纹涂鸦系列。 每次都务必要弄出动静，制造噱头甚至反差，Marc Jacobs离开了LV，而他裸体代言的涂鸦系列至今还会被提起呢。 ///// 海外媒体的报道提到了价格，这个新系列，手袋的价格折算下来，大约是两三万人民币，而算上钥匙扣那些小件产品，这个系列的最低价格大概在人民币5000元左右。 这在LV产品当中不算贵，但有媒体问Koons，要是有人还是买不起怎么办？ Koons说，他们可以从LV店铺橱窗前走一走，欣赏一下就好了。 在网上不难看出LV已经在推销这个系列了，虽然4月28日才正式上架。 很多人说这个系列丑，但曼彻斯特大学时尚商业讲师Sindy Liu跟我们评论说，还是有人会买，特别是LV的忠诚粉丝，甚至有人可能会特意收集这种跨界系列。 英国金融时报认为，LV的这个系列会帮品牌赚不少钱，不如回顾一下LV在2001年的涂鸦系列，那年因为这个合作系列，整个集团的销售都被拉动了。 金融时报说，所以今年这些涂着蒙娜丽莎的包不仅自己要卖得好，还要帮助整个集团“点燃销售”。 比起最近又大跌的Prada，LVMH集团最近一段时间的表现真是梦幻般的。 LVMH第一季度的财报取得了13%的有机增长，而且每个品类都两位数增长，皮具部门也不例外。 ///// LV为什么老要做这种事？ Sindy Liu说，这一切为的都是“品牌形象”。 为了让LV这个品牌显得年轻、有趣、酷，以及有艺术感。 LV必须不停地满世界挖掘出这样的艺术家，跟他们合作，制造声量，同时让自己显得很棒。 品牌形象做好了，顾客才会不知不觉地发现自己又进了LV的店铺，销量就是这么来的，不管买的是不是这一只包。 一个值得玩味的细节是，LV并没有把五位画家的作品都投放到了中国。 在中国市场上，你只能买到达芬奇、梵高和鲁本斯，而提香和法国洛可可画家弗拉戈纳尔的主题手袋并不会在中国售卖。
在中国人人都知道蒙娜丽莎和梵高，而弗拉戈纳尔是谁啊？所以LV也认为后者卖不出去吧？ 中国公众对艺术的认知水平还很低，但他们中很多人口袋里的钱足够每年买LV。 LV找了一个看起来有点酷，但又有点小众的艺术家，而他涂在包上的名画却是街知巷闻的。
我们不知道这是不是事先计划好的，这个做法引起了争议，制造了“酷”的印象，还能让中国小城市的人也能看懂几分。 不停折腾的LVMH接下来业绩大概也不会差。那些觉得包丑的人，说不定被营销一阵子，也觉得好了，反正你们大集团会玩，老板只要不打瞌睡，做什么都没大风险。 今日头条、界面新闻、虎嗅网、知乎专栏、新浪微博、搜狐时尚、网易时尚 同步更新 回复“群”，了解如何加入读者群 点击以下标题，就能看到这篇文章了
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