 以书籍为代表的文化IP，在做营销时总是要面对不少“棘手难题”。 一方面，书籍、文化IP本身有深度，并非所有用户都会喜欢和消费；另一方面，其自身特质与时下讲究快速起量、碎片化、娱乐化的媒介氛围存在差异。因此如何利用好大众主要消费的内容形式在短时间触达并调动大范围用户注意力，并保证品质不被过度娱乐化，成为文化IP营销的关键。 媒介氛围无法被随时随意改变，文化IP不能只是“圈地自萌”，思考破题的杀手锏才是关键所在，事实也向我们证明，文化IP营销难的命题也可“迎刃而解”。 找寻影响力放大器 当当与巨量引擎在423世界读书日联合举办的“学海计划”活动，就是文化IP突破圈层重围的一次尝试。 从4月12日起，省级图书馆、出版机构、文学院以及多位知名作家都在今日头条参与了征文活动，号召用户积极参与，也提前预热了话题。直播、微访谈等活动也在之后持续跟进，烘托平台内部的读书氛围，并引爆了话题。站外媒体/行业机构也联合进行了宣推，进一步为活动带来长尾的影响力。在文字+视频为主的宣推下，今日头条“学海计划”获得了超5亿曝光。 特别的是，今日头条活动进行的同时，众多KOL、名人也在抖音主动发布了定制化内容，扩大活动影响力。同时以杨天真、斯坦福妈妈为代表的KOL还开启了直播带货，直接带来转化。据统计，抖音平台相关视频获得了近8亿播放量，两个平台叠加下来，曝光量已经突破13.5亿次。 巨量引擎所操刀的文化IP破圈方法论其实也不难理解。 对于难传播、受众少的文化IP来说，触达更多的人群本身是破圈的关键一环。而在媒介渠道不断开花的今天，营销被推到了前所未有的高度，即便是看似“冷门”的细分品类，也能够借助时下主流的媒介提升品牌声量、实现破圈。 也正是因此，尽可能充分利用主流媒介渠道就成为了文化IP营销首先要关注的是要点。 长尾营销策略认为，品牌主只有在流量较大的环境才有可能获得更多的关注。文化IP以广拓影响力为基，在巨大流量池中尽可能覆盖到目标用户群体，便能逆转“受众少”的天性。而从媒介渠道来看，文化IP越是选择主流媒介渠道，才越有相关技术支撑其目标用户触达更为精准。 在充分利用主流媒介渠道基础上，文化IP还需要找到适配的传播方式，触达更多的人群，以扩大认知度。 鉴于文化IP“非即时满足”的内容特质，以通俗、易传播的方式将其传递给用户，会是有效降低其认知门槛的关键。在传播时，文化IP不应该过于拘泥于文字、纪录片等相对严肃的内容形态，而是应向相对轻量化且流量大的载体转移，以此来覆盖更多的新用户。 而随着各内容载体的不断迭代，用户获取信息的主流媒介渠道，如直播、短视频、新闻聚合平台等则可以吻合文化IP营销诉求的渠道。特别是在当下，单位时间内信息传播量大、覆盖面广泛的短视频载体，会是文化IP诠释其产品及营销诉求的优选之一。 可以明显看出，这次“学海计划”的成绩，是巨量引擎集合了两个平台的影响力，使其优势互补叠加的结果。 其中，今日头条已经积累了大量用户，覆盖多个圈层用户，能够为文化IP保障流量基本盘；同时平台还融合了文字、视频、图片等内容形态，可以承载多元传播形态。对文化IP来说，在适配不同的内容表现形式的基础上，文化IP就可以借助个性化的内容来点燃更多不同圈层的热情和关注度。 而叠加上同为流量大户的抖音的势能之后，文化IP势必是覆盖了更为广泛的用户群。如果说今日头条的内容消费行为多以信息获取为主，主要聚焦文字、深度内容爱好者，那么抖音以娱乐休闲元素为主的短视频，就可为文化IP快速辐射更多的群体。 特别的是，抖音平台以UGC、PUGC内容见长，强互动的传播机制也让文化IP有了更为宽泛的创意表达空间，让文化IP借助真实生动的原创话题，卷入更多的用户群体。 总体来看，两者的叠加不仅仅是延长了传播的时间还拓展了多个营销场景，还在推动文化IP击破圈影响力的同时，兼顾品牌印象的强化功效。 提升文化IP美誉度 诚然文化IP营销需要流量来突破“影响力黑洞”，但另一大关键点，在于要考量“美誉度”。 和其余众品牌一样，文化IP营销的目的绝不只是为了一个商业数字和一次活动带来短暂印象，而是得延长IP的生命周期，充分激发长尾效应。否则一是会落入“品牌”与“流量”此消彼长的囚徒困境，二是文化IP也很难成为“经典永流传”的真正IP。 而提升美誉度，营销环节少不了背书、内容、互动三个要点。 找影响力与口碑皆佳的名人背书，是众多品牌最为通俗的品牌建设手法。自带流量的名人最直接作用是将品牌形象推广出来，同时当一个相对陌生的品牌触达消费者时，消费者往往也会将其调性、品类同代言人的形象挂钩。因此，对于文化IP而言，同业内权威、口碑好的名人合作，既可以快速吸引消费者关注并建立联系，同时也能够将品牌形象同代言人绑定起来，让大众将对名人的信任投射给品牌。 此外，虽然借助背书，品牌能够在消费者心中建立初步的认知，但品牌建设不单是名人喊口号那么简单，只借助名人之口就指望品牌调性拔高的操作是极为单薄的。文化IP还需要基于自身相对厚重的品牌特质，输出更严肃、深度的内容，才能让消费者真切的感受到品牌内涵、形成美誉度。背书即为“面子”，输出打造优质内容则是“里子”，只有两者兼备，文化IP才能让其品牌美誉度并非空中楼阁，而是言之有物又有深度。 当然，在媒介信息乱流的今天，用户记忆力很短暂，为了避免辛苦塑造的品牌形象在其脑海中一晃而过，文化IP还需要尽可能的获取用户时长，对品牌形象形成较强的认知。在这种情况下，品牌同用户多互动、甚至驱动用户自来水传播也就成为首选，因此选择兼顾社交与UGC内容的平台也成为文化IP巩固品牌美誉度的良策之一。 此次“学海计划”活动，其实也是在践行以上这三点来升华文化IP的美誉度。 从4月16日起，冯唐、余秀华等名人在今日头条主页向用户安利爱读好书，同时余秋雨、张颐武等也在个人主页上发布海报为活动宣传，名人的读书笔记与背书也让整个活动的形象看起来更为厚重和真实。同时进行的还有刘擎、苏芩等大咖的微访谈，这一访谈、对话的形式也拔高了文化IP的主题。 而在抖音，平台发起的#如果读书有段位挑战赛，这种以强互动的自制内容驱动用户的活动让用户的参与感直接提升，也将用户直接拉入了营销环节里。最终在抖音的这场活动整体播放量也达到了7.7亿之高。 调动了数百位行业名流和权威机构，共同为其发声，这是今日头条资源聚合能力的一个横切面。而在众多名人的联合下，“学海计划”借助名人之口，提升了品牌在粉丝圈层的知名度与美誉度。 同时，借助短视频+直播+文字等内容，以多种内容形式呈现品牌新形象，获得用户的青睐，这也是今日头条的内容生产与宣传能力的体现。 进一步来看，正是基于内容生产、宣传与资源聚合能力，今日头条又可以帮助文化IP产出符合其品牌调性的定制化内容，进而沉淀品牌资产，这是其品牌打造能力的体现。 文化IP在营销时对内容、传播精准度、广度有着较高的要求，因此与其匹配的营销合作伙伴势必得在媒介、内容、流量、资源上均有着不错的表现。这样才得以支撑文化IP营销时所需的完整品牌建设路径——前期需要积攒影响力基础，也要借助更丰富的内容表达形式重塑品牌调性，实现用户注意力的沉淀。特别的是，整个营销过程也要考量内容深度与娱乐化的平衡。 |
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