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小红书又“压垮”了一个网红。 今年五一节期间，每天有超过千名游客来到上海武康路。“武康路边，梧桐树下，蝴蝶结阳台，等待一位老奶奶” 这么一说空气中都是浪漫因子。 而老奶奶最近已经成功被游客逼走了，蝴蝶结也被拆了…… / 01 / 资本市场相信网红吗？ 小红书塑造的网红，可不止一个武康路。现在你能叫上号的打卡地，像文和友、茶颜悦色、丽思卡尔顿下午茶……基本都是小红书造就的。 但是小红书压垮的网红，也不止一个武康路。究其原因，小红书只是“捧红”了网红，没有在网红身上找到除了广告之外真正的变现价值。 小红书造就的网红，很多情况下都在给别人做嫁衣。 节点财经注意到，同样是上海的一家网红餐厅，抖音变现的模式是：KOL去探店拍摄短视频→KOL在视频里挂上属于自己团购的购物车→粉丝通过KOL的视频在网红餐厅购买团购券→进行消费。 或许KOL可以收广告费；也或许KOL是以CPS分成，总之都把流量从线上引入线下，在这个过程中，网红、餐厅、平台都能得到收益，这就是网红效应下沉到了本地生活服务中的常规操作套路。 而小红书只能流于“探店发帖”，可能是后续的转化但基本随缘，或许在这个过程中KOL收到了餐厅老板的广告费；人们就算从小红书上看到了这家餐厅，真正买单时可能也是从大众点评买单；最后小红书作为一个平台免费贡献了流量、搭建了变现的桥梁，但整个变现的过程都与小红书无关。 你说这是不是为他人做嫁衣？ 左：抖音达人探店后引流；右：小红书探店 再例如很多美妆品牌和新消费品牌的孵化，小红书可谓功不可没。 完美日记、花西子、colorkey、苏西苏等彩妆初期都在小红书进行过大量的推广，但是在短视频崛起后，这些新消费品牌更多地走向了长、短视频和直播带货。有业内人士对节点财经表示，因为品牌方的投放都想直接看到转化，而小红书仅能做到“品宣”。 还有一个明显的例子，最近尹正在小红书的减肥日记火了，可以说小红书再一次掀起了网红减肥效应，尹正减肥焖菜制作方法，很快就引发全网网友模仿学习。 但是，当尹正拿到了小红书的流量后，去了抖音直播带货薄荷的减肥餐，变现的效应再一次没有沉淀在小红书里，另外有运营人士提出了合理猜测： “一开始尹正或许是受小红书邀请才开始分享减肥日记，理论上小红书给了尹正不少曝光资源，但是最后小红书并没有拿到这些曝光的转化，而是被其他平台拿走了。” 一位风投机构人士曾对节点财经表示：“资本市场相信网红效应，但是资本市场不相信变现不畅的网红。” 这句话套在小红书身上再合适不过。 / 02 / 为什么商业化路径 小红书都走不好 目前，小红书的四种收入来源中，主要是广告和电商打头阵，此前据媒体报道，广告收入占据了小红书总营收的 80%，营收模式非常单一。 抛开最大头的广告和最“随缘”的会员收入，在种草带货上，小红书联合创始人瞿芳曾表示，想要在平台内建立电商闭环，即“用户进社区、看内容到购买，不用跳出去别的APP”。 瞿芳的预设没错，从种草到购买的流程上，小红书在其中占有绝对优势，转化率远高于其他平台。 数据来源：QuestMobile 2020.4 为什么在高转化下小红书依然做不起电商？有业内人士对节点财经分析，做电商考验的是供应链，供应链强前端才强。 与天猫、京东等老牌电商相比，小红书的实力不够，特别是小红书的专场美妆类产品多是跨境电商，更考验供应链能力。根据艾瑞咨询数据，小红书仅在深圳、宁波、郑州等地有5个自营保税仓，而同是经营跨境海购的考拉海购，在被阿里收购之前，就拥有15个自营保税仓。 在前端上，对比“男版小红书”得物，小红书又有些“清高”，更注重社区而不注重“购物”。 得物APP 在商品列表里都展示了销量，榜单排名，XXX同款等等，不断刺激用户进行下单，引导性极强。 而小红书的商品列表的格局就相对简单一些，还处于最原始的划掉原售价优惠的阶段，并没有出现很强的购物诱导性。 另外，小红书的“种草”和“电商”之间其实仍然比较割裂。例如点开得物选到某款商品打开详情页面会看到整整一屏的评价与种草；而小红书商城的推荐商品几乎没有评价；就算搜到了自营的TF眼影盘，达人的安利和评价也不够明显。 在短视频和直播带货这对孪生兄弟方面，小红书本来就入场比较晚。对比淘宝系在5年前就开始做直播带货主播，小红书在2019年才姗姗来迟。此时快手有各大公会；对比抖音小红书又没有顶流KOL；小红书想分一杯羹真的很难。 在小红书的直播效果比较好的是李佳琦的小助理付鹏，去年双十一带货2000万，但是几个月后付鹏跳槽去了抖音，目前付鹏的直播阵地仍然是抖音，而且其抖音的粉丝数、点赞数、直播GMV等都比小红书要略高一筹。
就在几天前，小红书表示要拿出30亿流量扶持短视频和直播带货。要知道虽然小红书上KOC比较多，但是他们的内容质量难以和专业的MCN机构团队媲美。 如果进行扶持，可能有公司的KOL更容易走出来，有MCN机构人士表示，小红书现在大力扶持短视频后，害怕降低KOC们视频笔记的权重，让他们“恰饭”变得更加困难。 / 03 / “在小红书体面的赚钱，很难” 在分析了小红书的营收结构后我们发现，目前小红书的生态里无论是平台还是作者，大家都只能靠广告稿赚钱。 但是只靠社区热度来打广告，讲不出故事，所以最后又陷入了社区不赚钱的死循环：社区类应用的变现效率和变现能力，一直处在较低的水平。 过去的猫扑和天涯都成了时代的眼泪，还有做了十几年的豆瓣，一直上市未成功，可见社区天生具有封闭性和排他性。 在发展初期，这些小众氛围是社区的基础，但是在商业化时期，当社区扩大用户圈层时，封闭性和排他性就成了最大的阻碍。一旦破圈、商业变现导致社区氛围变化，很容易引起用户的不满和出走。 在广告变现方面，目前小红书和知乎一样，希望所有的品牌广告都经过平台，一位运营小红书超过5年的腰部达人对节点财经表示，她觉得小红书对于软广、暗广的审核越来越严格，现在很多带广告的笔记都会直接标注和xx品牌合作，或者直接标明广告。
但是广告太过于明显用户不领情，这就让达人们在小红书“体面的恰饭”很难。 该达人曾经在小红书和B站同时投过相同合作品牌的广告，B站的粉丝会在UP主接到广告后刷弹幕“恭喜恰饭，恰饭成功”，而小红书的粉丝则认为“产品风很大，又推这个，好烦”。 该达人还表示：“并不是说小红书的粉丝不好，而是小红书应该逐渐用户们建立一个思维，那就是创作者不能靠爱发电，逐渐的接受一些商业化的内容。” 正因为如此，小红书在广告投放上不能为新品牌的孵化提供较强的阵地，对于B端客户的维系还是有一定影响。 该达人同时指出，目前小红书的营销模式对于达人的文案水平、是否敏感等要求等变得更严格。 “也并不是说要求严格不好，而是我们都觉得小红书过于谨慎，一些限流觉得莫名其妙，挺打击自信心。所以现在有许多品牌找我们不写小红书文案，而是向品牌自己的微信小程序商城引流，导致一些人也逐渐出走小红书。” 从小红书所处的市场环境来看，内容社区是消费品牌打通C端的中枢，无论是内容营销还是商品带货，都需要曝光更为精准、达到更多的转化。所以创作者们用内容“体面恰饭”和社区繁荣是密不可分的。 / 04 / 小红书同学 别成为“时代的眼泪” 刚刚过去的4月，小红书一个月内传出了两次上市，虽然其依然不予置评，但前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若加入小红书担任CFO的消息也被确认，可见小红书的上市传言还是有迹可循。 截至目前，小红书已经经历了6轮融资，股东里众星云集，既有阿里、腾讯，也有金沙江创投、纪源资本、高瓴资本等，且在B站和知乎上市的“撩拨”之下，小红书确实有上市的预期。 不过公司上市前都需要给投资者进行“心里按摩”，告诉大家：“我们是有前景的，我们是可以变现的”。 而小红书屡次为他人做嫁衣、成立了八年仍然让电商的购买行为沉淀不到域内、内容社区还面临着达人出走的风险。这些因素不免让投资者心理打鼓，百亿美元的估值到底值不值？这可能也是小红书经常传出上市，却一直王顾左右而言它的原因。 小红书同学，当心不要像天涯、猫扑一样，成为“时代的眼泪”。
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