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作者：瓦松 编辑：Mico 大会倒计时2天！ABI2021・第三届中国老年产业商业创新大会(上海)，活动时间：10月15-16日两天，点击链接👉《叮！您有一份大会最新议程，请查收》即可报名！ 开篇： 很多人认为互联网企业进入老年赛道，是一件相对简单的事情，毕竟企业有人有技术，还有前期积累的客户数据资源，只要产品概念做的好，融资也是一轮套一轮。但事实是：老年行业迄今尚未有一家代表性的网络科技企业。 是因为客户群体不够聚焦？毕竟从60岁开始就可以称之为老人，代际跨度可达4级！是因为老年的互联网渗透率不够？但2019年中国60+互联网用户数量为0.67亿人，互联网渗透率为23.9%，已具备形成行业拐点的规模。 其实，归根揭底，还是因为对用户的需求把控不够精准，互联网产品开发基于大数据算法，对用户功能需求分析，但这些算法基于老年用户的网络行为成立，无法根本解决从Want到Need的核心问题，而且就NewAgingPro研究来说，现有APP已经基本满足老年用户的应用需求，近几年无大热APP入市也侧面说明了APP研发进入瓶颈期这一事实。 那么，想要做一款贴合老年用户需求的APP，该怎么洞察用户的真实需求呢？我们可以用A企业的用户洞察和产品测试项目案例来详解。 A企业为一家2019年新注册成立的互联网公司，意向进入互联网老年行业，研发针对老年情感需求（与子女间的情感维系）的APP产品。其创始人具有成功的互联网行业创业经验，且组建了一支具有丰富行业经验和技术支持的创业团队，意向在老年赛道二次创业。 A企业的产品研发已具雏形，计划近期面市，但产品缺少真实、细分的用户群体验证，以及该群体对现有产品功能的需求意向度，A企业意向通过调研解决两大问题：
基于此，NewAgingPro设计用户线、产品线两大方向，通过4大步骤解决企业需求：   Section1：明确需求 1. 同向双线研究需求 线路一：ACS模式 不断细分目标用户群体，目标利基市场用户需求，寻找种子用户/天使用户； 线路二：D2C模式 从目标客户角度切入，发掘用户对产品的功能意向、使用体验； 通过本次用户洞察项目，实现精准定位目标用户、产品功能需求的双层目标。 （注：ACS：accurate customer segmentation；D2C：design to customer） 2. 研究范围界定 基于产品构建基础上的用户假设，初步界定目标用户为北京、武汉等一二线城市，且需具备以下三大特征： ①触网老人：能使用智能手机，从而有使用APP的基础条件； ②代际关系：APP目标用户的代际沟通需求（与子女、孙辈的沟通需求）； ③居住方式：APP目标用户的空间距离半径，与子女同城/异地。 Section2：方案设计 1. 研究方法：采用定性研究的方式，具体研究形式为： ①深度访谈：一对一深度访谈，发掘目标客户和产品需求； ②焦点小组：多人访谈，目标客户分享产品功能需求和使用体验； ③情景观察：观察和引导客户手机使用习惯、潜在使用需求； ④联合分析法：通过产品展示，获取客户使用体验，发掘客户意向的产品功能。 2. 成果导向： ①修正和细分目标用户，寻找对产品有需求的用户群体； ②发掘客户对产品现有功能的意向度，以及意向的产品功能。 最终目的是回答： 他们是怎么一群人？ 他们需要怎么样的产品？ 测试产品对他们是否是必需的（必需/替代/补充）？ 现有的产品中，他们需要的产品功能有哪些？  Section3：过程修正 三步实验法：即访谈总结、结果分析、成果反馈同步进行的方式，按调研节奏修正调研方向，提出有效的访谈信息和假设。 ①实验进度1/3：该阶段反馈初次调研结果，提出新的用户定位、产品功能需求假设，调整调研方向； ②实验进度2/3：反馈一、二阶段的用户假设与验证，比较前后的产品功能需求、用户意向度变化，综合比较细分用户定位及其对应的产品功能需求； ③实验进度3/3：收集和整理用户数据，确定最终调研成果，并依据结果导向探讨是否需要进一步追踪调研用户，补充相关调研信息。  具体操作内容如下： Step1 访谈总结 访谈与总结同步，逐步明确现有客户是否符合客户定位假设、对产品需求的有效反馈，发掘各层面潜在的用户需求、产品功能方向，统计和分析客户与产品功能需求之间的关系； Step 2 结果反馈 依据访谈数量的积累，确认阶段性调研结果的可信度，并依据调研结果提出新的用户细分、产品功能需求的假设，此时可召开项目组会议，对现有调研结果进行反馈，并提出后续调整建议； Step3 方向调整 依据调整建议，确认后续研究方向，逐步深化、细化目标客户定位，聚焦产品核心功能及潜在功能，并要求产品开发部对产品功能进行调整，向客户展示新/旧产品功能对比，确认使用偏好。 Section4：成果梳理 1. ACS模式：发掘真实细分用户 基于总结（依据产品功能匹配度），NewAgingPro认为A企业产品的核心用户可细分为两大类型： 类型一：情感关系融洽，倡导者意向寻找一个独有的空间来经营关系留作印记，而其他人会因倡导者的要求而使用该APP来提升亲密度； 类型二：情感关系疏离，意向通过产品解决面对面沟通的不畅快或自尊心带来的沟通障碍，改善家人间的亲情关系； 而这两类人群是具备猎奇、探索精神的APP用户人群，他们易于接受和尝试新事物，可通过前期产品红利导入该部分种子用户，通过产品使用体验提升该部分用户粘度，并以该部分用户为核心逐步实现群体扩散。 此外，还有一种为核心用户人群外的潜在用户，他们刚触网不久，对手机尚处于摸索阶段，对子女情感依赖严重，期待获取更多子女相关的信息，但现有的微信等沟通渠道较为杂乱，而该APP可以很好的解决信息杂乱的问题；但该部分用户需要培育期来进一步精确发掘、引导他们的需求。 2. D2C模式：产品功能设计匹配度 ①确定用户对各类型功能的兴趣度，并发掘兴趣度的参照标准； ②分析用户与各功能的匹配度，确定产品功能的切入点，并依据匹配度确定产品功能定位。  ③分析用户对各产品功能的抗性，为后续产品研究提供参考依据和突破方向。
3. 产品研发调整：依据用户洞察结果，调整产品的功能分配 依据用户研究返库，将产品功能依次分为： ①整体功能：产品整体功能规划分为哪几种，每个功能在APP中承担的作用定位； ②核心功能：无法替代或具有强用户吸引力的功能，且要求好用易掌握，在产品整体界面中处于核心C位，进入主界面即可看到； ③外延功能：让软件更完善，给用户带来便利的功能；为核心功能的关联或补缺功能，帮助用户提升产品使用体验，功能命名要浅显易懂，看到名称即可知其作用； ④补充功能：现在已有，但无强吸引力的功能；或产品暂时未有，但希望未来具备的功能。  总结：项目启示 1. 基于用户的思考 他们是一群据有好奇心、探索精神，且乐于跟随潮流的人；他们对子女有情感需求，也明白子女有自己的生活内容和选择方向，所以对子女有情感依赖却不会过多干涉，更多处于主动表达情感、被动等待反馈的情景，在APP使用层面，子女占据决策主导； 他们需要的是可以联络子女，了解子女分享的日常生活，保存子女发送的图影像资源，也意向在网上有个共同的大家庭；但是他们同时也意识到这些分享中，子女占据主动，而微信也已经布局该部分场景；因此他们对测试产品持保留态度，认为在功能上缺少突破，但会期待子女使用，也会配合子女使用。 2. 基于产品的思考 ①基于用户真实有效需求的产品，才具有用户驱动力，具备商业变化价值； ②功能整合型产品对银发族吸引力有限，对于学习新软件费时费力的银发族来说，若功能均能在现用的软件中找到替代品，那么更换软件成本相对偏高； ③情感是一种无法衡量的因素，银发族在子女情感关系中处于主动输出-被动获得反馈的情景，因此对产品的态度更多取决于子女，找准可做决策的用户对象，对用户定位至关重要； ④子女惯性偏好用物质来表达对父母的情感，现阶段从“孝”及“孙辈”三代人的情感融合层面，打造情感链接作用的APP 产品，存在难以跨越的习性沟壑。 |
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