闲聊不饱和树脂生产企业的市场竞争战略

  （常州支点智慧企业管理咨询有限公司董事长 翟继业）

根据迈克尔·波特的竞争战略理论，商业企业的竞争战略基本分为三种形式：全面低成本、目标集中点和差异化。全面低成本比较好理解，一向是中国人的拿手好戏，30年以来，中国企业已经把降低成本玩得炉火纯青，甚至玩出了邪门歪道。目标集中点，就是企业把所有的资源集中在某种单一产品或者某一细分市场上，并且在这个市场上取得技术和市场份额的绝对优势。在德国和日本，有很多小型家族企业，他们产品往往就集中在某种轴承，某种螺丝方面，不仅在技术上达到了登峰造极的程度，而且拥有较大的市场占有率和较高的品牌溢价能力，是典型的小型巨人企业。前些年中国的乙烯基酯树脂生产企业和彩胶生产企业就有这种味道，产品产量不大，技术门槛较高，竞争对手较少，产品毛利很高。至于差异化，就是通过技术创新，在同质化的市场上通过差异化的产品，达到提升竞争力的目的。最早亚邦双环树脂的推出，就是典型的差异化产品。

        竞争战略本身并不区分孰优孰劣，只是适合不同的企业而已。并且，随着市场格局的变化和技术的扩散，企业也必须根据竞争态势的变化来不断调整自己的竞争战略，例如DC191本来是一个差异化的产品，但是发展到现在却成为了一个烂大街的同质化产品；乙烯基树脂市场本来是几家企业吃独食的小众市场，然而随着更多企业的进入，竞争加剧，毛利降低，原本采取目标集中点战略的企业却发现这种战略已经从优势转变成了劣势，因为其成本体系无法与拥有更大产业规模的树脂厂相抗衡。因此，企业家最重要的任务就是要随时关注市场结构的变化从而决定是否要调整以及怎样调整自己的竞争战略。

        其实，真实的企业竞争战略，往往是多种战略的组合体，在不同时期和不同市场上，企业可能同时采取不同方式的竞争战略。当然，也有更多的企业根本就没有认真思考过所谓的竞争战略问题，只是被动的应付市场结构的变化，被竞争对手牵着鼻子走，这种企业的竞争战略可以被称之为疲于奔命的模糊战略。

        任何竞争战略都必须建立于市场现实的基础之上才有意义。

那么，当今中国的不饱和树脂市场的现实是什么呢？我想可以概括为这样几点：其一，市场容量规模巨大。这就意味着有可能产生巨无霸规模的生产企业，同时，所能够容纳的企业数量也会比其他国家多得多；其二，产销地区分布不均衡，某些地区的主产地就是主销地，而某些地区则不然；其三，产品同质化程度愈演愈烈，价格竞争极其残酷，低价者得市场；其四，企业技术研发能力普遍严重不足，技术创新是绝大多数企业的短板和软肋，但是，往往有创新性的产品，又是溢价能力和获利能力最强的产品。因此，无成本优势便无市场，无技术优势便无利润。这，就是中国不饱和树脂市场的现实。

          同时拥有成本优势和技术优势，就成为不饱和树脂企业必然选择的竞争战略（这也是正确的废话，全世界的企业都不过如此）。

          那么，如何才能拥有成本优势呢？首先是规模。规模优势是成本优势的起点，有了规模才有覆盖市场的能力，才有与供应商讨价还价的资本，才有能够摊薄各项固定费用的条件。那么到底多大规模才能够具备成本优势呢？答案是：能够覆盖销售半径350公里范围内市场总容量50%以上的生产能力。假设在周边350公里半径范围内，总的市场容量为10万吨，那么优势企业至少应该具备5万吨以上的生产能力。其次，良好的供应链管理水平和100公里范围内70%的原材料配套能力或者最多30天的原材料及产成品的仓储能力。良好的供应链管理，决定了供应商与树脂企业的战略合作程度，决定了供应商在价格和资金方面给予企业的支持力度，这是企业产品占领市场的必要条件。“市场是卖出来的，而利润是买出来的” --这是本人在此行业20年经验的感悟。化工市场千变万化，不饱和树脂又是一个材料成本占主导地位的品种，因此控制材料成本是降低产品成本的第一要素。第三，最低运营成本的物流和包装。第四，杜绝浪费的精细化管理水平。

       那么，如何才能拥有技术优势呢？首先，企业领导人发展企业的价值观决定了企业在技术发展的道路上能够走多远，技术的发展水平能够有多高，这是企业技术进步的核心。其次，在市场分析的基础上，建立企业技术发展动态规划，明确技术人员的研发方向。第三，拥有必要的研发工程手段和试验设备。第四，拥有优秀的有开发和应用经验的工程技术人员。第五，也是与第一条同等重要的，就是持续性的研发投入。技术研发是一项高风险的投资，大部分的研发项目都会以失败而告终，因此，只有坚持不懈的持续投入，才能够获得最终创造丰厚利润的产品。

        做到了以上两个方面，我们可以说，这个企业基本上具备了在市场竞争中取得优势地位的条件。

        最后，我们来聊一聊企业竞争战略中的产品格局。自然界中最神奇的法则之一就是所谓的二八定律。即80%的结果是由20%的因素所决定的。作为不饱和树脂生产企业来讲，最有可能的产品格局就是80%销量的产品是不怎么创造利润的，这部分产品的任务就是去拼成本，拼市场规模的，去消化企业管理费用的；而企业利润则来源于剩余的20%销量，这部分的产品才是拼技术，拼水平的，才是赚大钱的。这其中一个非常关键但又往往被人忽视的问题是：单纯的价格低就一定有市场优势吗？价格低仅仅是低成本产品占领市场的一个必要条件，仅仅有价格低还是远远不够的，还需要另外一个非常关键的充分条件，那就是：性能稳定。对于不饱和树脂而已，不管是何种产品，性能稳定是最本质的核心问题。如果仅仅是价格便宜，而质量波动很大，那么这样的产品卖得越多，市场影响面越大，对企业竞争力的削弱就越厉害，企业就更加没有长久的竞争力。一个企业的市场竞争力是建立在知名度和美誉度这两个支点上的，就如同飞机的两个翅膀，缺一不可。低成本才能扩大市场范围，才能打知名度，而质量稳定，才是美誉度之必须。而要达到质量稳定，那就需要一整套完善的质量管理制度和高度自动化的生产装备。用高科技手段生产低成本产品，这才是企业竞争力真正强大之所在。 

我们常常用“高不成、低不就”来形容一个人的无奈，企业也同样如此。对于不饱和树脂企业来讲，技术要高，成本要低；高要成，低要就，这样的企业才是真正具备市场竞争力的企业。