【原】布局东南亚电商市场，阿里的机遇大于挑战

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阿里巴巴为啥对东南亚电商市场兴致浓厚？近日，阿里巴巴及其合作伙伴“霸菱亚洲投资基金”向越南综合企业Masan Group Corp.的零售子公司CrownX投资4亿美元，CrownX的估值为69亿美元，而阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada也将与之在线上购物方面展开合作，在越南扩大其数字业务。

阿里巴巴如今不仅在中国是电商巨头，在海外的电商市场也做出了颇多成绩，而东南亚这片看上去有些落后的地区有何潜力，又为什么会成为阿里巴巴乃至京东、腾讯等巨头在电商方面着力布局的重点呢？

虽然阿里巴巴对东南亚给予了足够的重视，然而实际操作起来却没有理想中效果那么好，甚至在实践过程中遭遇了诸多困难。那么这些困难又是哪些因素造成的，以至于在电商领域多数时间都所向披靡的阿里巴巴也不得不在东南亚面临窘境？

人口密集潜力巨大，东南亚成电商企业必争之地

阿里巴巴于2014年在美股上市之后，时任阿里CEO马云就立下目标：10年之内，阿里要有一半的收入来自海外客户。

秉持着这一思想，阿里有意着眼于海外市场，但是选哪里好呢？欧美地区已经有亚马逊独大，想进入很费力；中东与俄罗斯离中国倒是近，但是经济发展速度无法满足电商盈利的需求；非洲也可以算是电商蓝海，但是太过落后，而且要培养相应人才花费太过巨大，距离也有些远。

如此看来，只有东南亚最为合适。

从用户基础来看，东南亚人口高密度较高，虽然经济水平有些落后但是发展速度不慢，而且那里还有分布较为广泛的华人社区，东盟内部的关税也相对优惠。根据Forrester Research公布的《2018~2023年东南亚在线零售预测》报告显示，东南亚的在线零售市场总值将从2018年的190亿美元上升至2023年的530亿美元。

与已饱和的中国电商市场相比，东南亚市场更具多样性，对外商投资的限制也没那么多。不论是中国电商企业还是其他国家的电商企业，在这里都能够拥有更为宽松与公平的环境。不过也正因如此，入局者甚众，竞争反而会更为激烈。

其中势头最猛、入局最早的应该是阿里巴巴。

2016年，阿里巴巴以10亿美元的投资获得了东南亚电商平台Lazada的控制权，这是当时阿里巴巴在中国境外最大的一笔投资，可见其对东南亚市场早就非常重视。2017年，阿里巴巴所持的Lazada股权从51%上升至83%。

Lazada于2012年成立，到2015年底GMV（一定时间段内的成交总额）突破了13亿美元，超过了东南亚本土电商平台Tokopedia，一跃成为该地区最大的电商平台。

此后阿里又在2017年~2018年的数轮融资中以11亿美元的金额领投了印尼电子商务巨头Tokopedia，从2018年第二季度到2019年6月，Tokopedia都是印尼访问量最大的电子商务网站，访问量达到1.404亿，所以这一投资举动也让阿里巴巴在东南亚最大的电商市场站稳了脚跟。

要知道，印尼在东南亚的众多国家中，国土面积、经济规模与人口都是排名第一的。而且印尼的电商用户基础也很好，根据加拿大的一个社交媒体管理平台Hootsuite发布的报告显示，在印尼16岁~64岁的互联网用户中，90%的人都表示已经有过网购的经历。

但即使如此，其中仍蕴藏着巨大潜力。数据分析公司Statista经过调查发现，印尼普通电子商务用户在2019年的网购开支仅为89美元，而在中国与美国，这一数据分别为858美元和1800美元，可见仍有可挖掘的空间。

当然东南亚电商市场这么一块大蛋糕，其他的巨头也不甘心让阿里独占。

腾讯是新加坡在线购物网站Shopee的母公司，该公司2017年在纳斯达克上市。电商并非腾讯的主业，但是巨头都喜欢尽力扩张自己所涉足的领域。与阿里巴巴不同的是，腾讯更喜欢和本地公司采取合作模式而不是亲自下场。

京东也是如此，投资了越南电子商务网站Tiki.vn，还有泰国房地产、零售与酒店集团Central Group，后者与京东签署了价值5亿美元的协议，涉及金融科技、网络购物等领域。

此外美国的亚马逊、eBay以及韩国的Gmarket和SK Planet也都在东南亚有所动作，看来东南亚这个看似不起眼的地方还真的对电商企业有着极强的吸引力。虽然从实际情况来看，还是中国的电子商务企业在东南亚占据主导地位，但是以阿里巴巴为代表的中国电商企业在东南亚其实也走得比较艰难。

水土不服优势不够显著，阿里巴巴布局遇阻

按照以往的经验来看，能够在中国这个全世界规模最大的电商市场中拔得头筹，阿里巴巴的实力是有目共睹的，那么想要征服海外市场，尤其是东南亚这种蓝海，应该不是什么难事。

可事实并非预想中那般顺利，在东南亚，阿里巴巴遭遇了一些阻碍，证明了想要把在中国市场取得主导地位的成功经验直接复制是行不通的。

例如阿里巴巴在2018年针对其越南业务制定了“卫生纸计划”。因为卫生纸在中国的网购交易量很大，可是在越南，消费者没像阿里预计的那样在网上抢购卫生纸，最终Lazada只完成了最初目标交易额的一小部分。

在东南亚，阿里巴巴倾向复制在中国的以电商为核心的数字服务生态系统，毕竟这种模式是经过实践并且已经取得成功的。在中国这样的模式当然有效，因为阿里巴巴深谙中国消费者的行为模式，阿里旗下的电商平台也深入人心，在线支付更是便捷。

然而东南亚的情况却大不相同。

从支付手段来看，移动支付尚未完全普及，现金支付仍是主流方式，一些人连银行账户都没有；

从监管层面来看，东南亚的相关部门不会像中国那样大力扶持阿里巴巴。在中国，阿里巴巴在市场中各方面的地位都是举足轻重的，但在东南亚只能重新开始，和所有企业在同一起跑线上，政策方面并不能享有任何红利；

从本土化层面来看，阿里巴巴习惯自上而下的管理风格，这种风格在中国市场可以被接受，但是到了东南亚却不那么管用。

去年几名Lazada的越南经理给阿里巴巴负责领导东南亚业务的高管彭蕾写信，信中提到：我们得到的每个问题的答案都是以“在天猫/淘宝，我们做了…...”开头，或者“在中国，事情就是这样发生的”。不幸的是，我们既不是天猫或淘宝，这里也不是在中国。

可以看出阿里巴巴的管理方式在东南亚遭到了一定程度上的“反抗”情绪。可见并不是任何成功的经验都能“平移”的，看上去阿里巴巴还需针对东南亚地区的实际情况，制定更切合实际的本地化战略。

另外，本土企业的崛起也对阿里巴巴的电商生意在东南亚的发展形成了一定程度上的“威胁”。

例如东南亚电商平台Shopee在今年3月公布了财报，2020年Shopee的GMV达到354亿美元，同比增长100%，占到了整个东南亚电商市场规模的57%。

这在一定程度上挤压了阿里巴巴在东南亚电商市场的生存空间，有如拼多多在中国“突袭”了阿里，在东南亚市场阿里巴巴同样遭受了来自Shopee类似的“逆袭”。曾有一名Shopee的中层管理人员在总结时说：“是我们做得有多好么？其实也不是，还是对手衬托得好”，其中所指的对手就是由阿里控股的Lazada。

由此可以看到，在实践过程中，阿里巴巴在东南亚这片电商蓝海中遭遇了不小的阻力，不过阿里应该不会一直陷入困境，也不会轻易撤退。

困境难掩机遇，阿里不会轻易放弃

实际上，电商市场中最重要的还是先到先得，尤其是阿里巴巴这种实力强悍的企业。阿里巴巴有雄厚的财力和技术优势，而且也意识到了在东南亚电商市场发展过程中的偏差，本来是由中国高管主导的Lazada逐渐“让权”，彭蕾对Lazada的中国管理人员发表演讲，内容是“尊重当地员工和文化”，该演讲内容被翻译成英文在Lazada内部分发。

此后，Lazada泰国分公司的首席执行官接管了越南业务，Lazada越南招聘页面在Facebook上也写到：这不是关于淘宝，也不是关于天猫。我们需要自己的Lazada，在越南，在泰国，在东盟市场，我们必须将业务本地化。

除了“让贤”给本土管理者，阿里巴巴还有全球化方面的经验。阿里在2017年眼光就已经逐渐转向国际市场，加速海外规划，2020年，菜鸟网络已经搭建了一张覆盖全球224个国家和地区的物流网络，支付宝也正在逐渐走向全球支付的第一梯队。此前的诸多探索都取得了卓然的成效，搞定东南亚应该也不算什么太难的事。

不管怎么说，中国电商市场都已没有多少机会，去海外找机会是以阿里巴巴为代表的中国电商企业必然要走的道路。

不过在这一过程中，还需深刻了解海外的文明风俗与生存习气，因为这些都和消费要素息息相关，而不是机械地把中国的成功经验复制到海外市场。现在阿里已然认识到这一点并且在积极改进。相信阿里不会在困境中陷得太久，未来在东南亚电商市场依然大有可为。