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如果20万预算不知道买什么车，买一台主流合资SUV是一个不太会错的选择。 消费者这样想，多数车企也会按照这样的消费需求去定义产品。均衡，是这个细分市场的主基调。 这个细分市场的消费者，可能不会关心车辆能不能自动驾驶，不会关心车机能不能语音控制，不会关心手机能不能查看车辆状态，但是他们一定会关心空间够不够大，关心车辆有没有小毛病，关心后期保养和二手车残值。 于是，主流合资SUV市场出现了一种奇特的现象：白开水般的木桶车越卖越好，个性与短板（主要是空间短板）明显的车型永远无法突破天花板。显然，在售的这一代奇骏属于前者。 在多数消费者的眼中，这一代奇骏是一台很难归纳出明确特点，但又在适合家用的属性上有很强竞争力的全能SUV。即便已经七年未换代，但是奇骏一直都是东风日产经销商销量与利润的主要来源。事实证明，这个细分市场的消费者对于车子“新不新”的敏感度并不高。 但是，如果能够在木桶车的基础上，增加一些个性、强调一些产品属性，能不能在不丢失原有家用消费基盘的前提下，扩大对新生代消费者的覆盖呢？这就是全新一代奇骏的思路。 对于奇骏而言，这是一步险棋。或者说，东风日产在赌，赌的是“日产大沙发”的标签对传统家用人群仍然有足够的吸引力，赌的是“技术日产”的标签，可以与新生代消费者想要获得的满足感相匹配。这就是全新一代奇骏产品定义的出发点。  如果仅仅从销量的角度来看，全新奇骏并不需要进行颠覆性的改变。 自2014年换代后，奇骏的年销量从未低于过16万辆，2018与2019年还有超过20万辆的表现。即便到了2020年生命周期的末尾，奇骏还能在确保销量的同时，保持一个相对稳定的终端优惠幅度。 但是，能做到这点，产品力只是一方面，更重要的是东风日产在销售策略上下的功夫。 从产品布局来看，相比CR-V和RAV4荣放用汽油机+混动的动力总成尽可能全面覆盖价格段的做法，奇骏则是采用精简产品线、精准到具体车型的定点销售方式。比如消费者到店，直接引导至2.0L某一款主销车型，终端优惠也全部透明，消费者没有太多可纠结的空间，也不需要和销售讨价还价。用这种方式，奇骏实现了销售效率的最大化。 这种方式，固然能在产品力不占优势的前提下确保销量，但是无形中也在将自己的市场做窄、做低。 我们通过几个实证数据来分析这件事情。 首先是各动力总成的销量占比。2.0L车型在奇骏的销量中占到了86.68%，这部分车型的落地价几乎全部在20万元以内。CR-V的1.5T车型尽管占比更高，但是它的整体价格区间比奇骏要高，尤其是20万元以上的四驱车型有很高的占比。至于RAV4荣放，不仅终端没有什么优惠，22万元以上混动车型占比更是超过17%。 其次是各线级城市的销量分布。一二线城市的销量占比，奇骏同样是日系三强中最低的，仅为46.76%。而CR-V与RAV4荣放，一个是54%，一个超过了60%。而五线城市占奇骏的销量则高达13.72%，从中可以看出市场对日产品牌的认知。 第三则是各地理区域的销量分布。尽管华南地区是东风日产的大本营，但是华南地区的销量仅占奇骏的13.5%，同样是日系三强中最低。如果看绝对销量，CR-V在华南地区的销量几乎是奇骏的两倍。而奇骏在西北地区的销量却是三者之中最高，这其中除了与经济条件相关外，日产SUV通过性能、四驱性能的口碑，同样起到了重要的作用。 所以，结论就是，现款奇骏尽管销量不差，但是市场价值与CR-V、RAV4荣放相比已经被拉开了差距，这体现在平均售价、消费认知、用户画像等多个方面。奇骏在潜在消费者心目中的形象，已经变成了一款成熟、实惠的性价比车辆。 这才是全新一代奇骏迫切希望用颠覆性改变扭转的因素。奇骏现在所需要的，不是体量上的增长，而是更加有质量、有价值的销量。  平心而论，日产在历史上，在全球范围内的确是一个技术控。但在中国消费者的心目中，提到日产想到最多的，却是出色的舒适性，尤以松软的座椅印象最为深刻。
“日产大沙发”成为日产在中国吸引家用消费者标签的同时，在今天这个消费变革时代，也成为日产进一步扩大用户圈，实现价值多元化的桎梏。而日产历史上的诸多“黑科技”以及骨子里对于新事物的探索精神，其实并没有在中国消费者中有太多的认知。即便是“战神”GT-R，它的拥趸们也已经不再年轻。 当一个标签被贴上，想要去除的最好方法，是再贴上一个新标签。而这个新标签，需要有足够颠覆的产品力去落地、去支撑。 新生代用户关心什么？他们需要更具颠覆力和原创力的造型，需要看到与上一代车型完全不同的改变，需要有能够向身边人炫耀的新科技。而全新一代奇骏，正是希望做到这些。
比如技术武装到牙齿的全新1.5T VC-TURBO发动机，能够爆发最大204马力、300牛米，8-14可变压缩比、高压缸内直喷、废气再循环等技术，都是为了实现动力与油耗的兼得。 比如双12.3英寸大屏搭配10.8英寸HUD的三屏互动，加上日产的智联系统，内置高德导航、酷我音乐等常见的车机软件，还带来了全新的语音助手，完全有能力颠覆一台日系车在消费者心目中的“智能”印象。
再比如全新奇骏搭载的增强版ProPILOT 超智驾、第二代4×4-i智能全模式四驱，都是在本就口碑颇佳的产品力基础上进一步强化，也是领先于两个日系竞品的存在。 但是，全新奇骏的风险在于，这些新技术的应用，能不能如预期般提升奇骏在新用户心目中的价值，以及会不会对原有消费基盘产生伤害？ 如果是一个传统保守型的消费者，他不懂什么是可变压缩比，但是他听到三缸发动机可能就不会再往下考虑了。他上车可能就支上手机导航听歌，车机是否好用与他无关。至于辅助驾驶、四驱系统，也许根本就不会是选车时的考虑要素。 反过来说，如果是一个新兴消费者，当他追求智能、追求运动、追求酷炫时，日产品牌是不是能进入他们的备选项，一台合资品牌车是不是能进入他们的备选项？至少现在很难。日产想要完成这一消费认知培育，还需要花费很长的时间与精力。
但是，日产或许必须要开始转变，因为再不转变，它的市场会越来越窄。日产也已经开始在转变，从天籁开始，我们已经能够看到日产求变的决心，到了奇骏，日产想做的更多。 表面上看起来，日产销量无虞，但其实日产求变的动力，远比丰田、本田更大。转型总会面临阵痛。天籁的转变就是奇骏最好的参照物，有哪些经验，有哪些教育，哪些地方成功了，哪些地方丢失了，在奇骏这里都应当更有心得。 至于东风日产和它的经销商们，现在也已经不是再讨论全新奇骏哪里好、哪里不好的时候，而是在产品既定的前提下，通过合适的销售策略确保基盘用户不流失，同时能进一步扩大销售漏斗的开口，让“技术日产”的标签引流新生代用户。 2014年上市的第三代奇骏，是中国车市历史上通过换代实现产品销量翻身的经典案例之一。而它最核心的成功因素，就是用颠覆性的改变，满足了当时最主流的合资SUV消费人群需求。
7年后的今天，第四代奇骏的改变依然是颠覆性的，它几乎没有与上代车型相关联之处，而且在动力系统、智能科技等方面都有突破性的变化。至于改变的意图也非常明显，就是要找到消费迭代趋势下的新用户群。 但正如文章开头所说，这是一部险棋：走得好，能实现传统与新兴用户两头通吃；走得不好，也许就是两头不沾。不过无论如何，主流SUV市场的确需要一些新力量、新声音，在合资品牌整体生存空间不断收缩的情境下，日产的主动求变更是一种面向未来的求生欲。我们欣赏这份勇气，但市场需要更多的品牌加入，才能打破潜在消费群体固化的僵局。 |
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