|
本来低调的一个行业，却因为就地过年等因素的影响骤然出圈，那就是预制菜。 与以往饺子、包子等简单品类不同，近两年预制菜向更多复杂菜品延伸。从“海底捞”的自热小火锅，到“西贝”的“贾国龙功夫菜”，越来越多的知名餐饮品牌也投身其中，似乎预示着这一行业已处爆发前夜。 各大电商平台的数据，也在宣告着预制菜行业的崛起。天猫公布的十大新年货数据中，预制菜的销量同比去年增长了16倍。 外卖热撑起了万亿市值的外卖平台——美团，而预制菜的万亿规模潜力是从业者的普遍共识。 这个行业已经诞生出第一批上市企业（苏州味知香等），但在品牌影响力方面仍不及“老干妈”、“康师傅”等方便速食IP。 同样是速食领域，预制菜赛道能否跑出国民级品牌？大牌跨界vs行业深耕，哪类企业能率先突破、取得成功？ 01 何为预制菜？ 预制菜兴起的背后，是B端厨房工业化降成本和提效率的要求，以及C端生活方式的变革——变得更忙、更懒的现实需求。 以日本60%的渗透率来看，中国预制菜行业目前处于巨大的蓝海市场，5年后规模可能迅速成长为上万亿，长期超3万亿。 预制菜，是指以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工（如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味）而成的成品或半成品。 预制菜省去了食材采购的烦恼，简化了制作步骤，经过卫生、科学包装，再通过加热或蒸炒等烹饪方式，就能直接作为餐桌上的便捷特色菜品。 这种不需要洗菜不需要择菜的菜品，越来越受消费者喜欢，尤其是年轻人的青睐。 目前预制菜按照深加工程度和食用方便性，基本可以分为以下四大类别(简称3R或4R食品)。 一是即食食品： 指开封后可以直接食用的预制调理制品，可以概括为“开包即食”食品。具体产品如即时泡脚凤爪、鸡腿、火腿肠和罐头等。 二是即热食品： 指只需要经过加热即可食用的食品，可以概括为“加热即食”食品。比较典型的是近两年在市场上非常活跃的快餐料理包，如梅干菜扣肉，辣子鸡丁等等。 三是即烹食品： 指经过相对深加工（加熟或浅油炸），按份分装冷藏或常温保存的半成品材料，可以立即入锅，加上调味品进行调理的食品，属于半成品预制菜范畴，可以概括为“熟料加热调味”食品，如香酥肉、椒盐排骨等。 四是即配食品： 指经过清洗、分切等初步加工（只是物理加工）而成的小块肉、生鲜净菜等。一般以生的菜料为主，烹饪者要自行搭配各种调料，经过炒制加热变熟后可食用，可概括为“生料加热调味”食品。 由此，按照加工的深浅程度，可以做如下排序：即食食品>即热食品>即烹食品>即配食品。 从预制菜的品类发展趋势来看，也是从高附加值、工艺复杂、制作时间长、复热后能保持原味和易储存的品类。 如速冻食品、调理制品、高温低温肉制品，逐渐过渡到附加值较低、工艺简单、新鲜度要求高、较难储存的品类，如各种调配食品，各种加工好的生鲜净菜等。 02 四大门派抢占蓝海赛道 国海证券的研究报告显示上游的预制菜企业约有2万多家，但还没有诞生一个有统治力的品牌。 盒马鲜生、每日优鲜等新零售巨头已切入这个赛道，而新品牌的创业者们也在这片蓝海里奋力地往前游。 在疫情的推动下，预制菜迎来大爆发，据天眼查显示，我国目前共有超过6.9万家预制菜相关企业。企业数量众多，根据其所属企业背景，可分为以下四种派别。 1、专业派 代表企业：苏州好得睐、河北惠康食品、伍氏（中国）、山东佳诚食品等。 专业派专攻预制菜，产品品类最丰富，研发和生产能力也最强劲，供应链能力最强大，推广力度和销售团队也比较专业，是当前预制菜行业的主力军。 2、餐饮派 代表企业：海底捞、新雅酒店、知味观、贾国龙功夫菜等。 这类企业中，既有像新雅酒店、知味观这种半成品菜的老兵，也有海底捞、贾国龙功夫菜这种新人。 这些企业大多以堂食为主，往年可能会在春节等特定的节令点，推出预制菜礼盒，具有明显的节令性。 3、零售派 代表企业：盒马鲜生、永辉等。 以新零售样本盒马为例，为了打造半成品菜，盒马专门成立了“盒马工坊”，打出“盒马工坊，你的厨房”slogan，200多个SKU中，半成品菜占到一半。 4、综合派 代表企业：安井、三全、正大等。 这类企业通常有自己的主业，近年来看好预制菜的发展前景，开始加码预制菜。 从目前来看，因为出身不同，预制菜的四大派系也各有优劣势。 03 用互联网产品模式做餐饮 预制菜的突然火爆，有其背后原因。一方面，离不开疫情对大众消费习惯的改变；另一方面，是标准化中餐生产工艺的成熟。 随着对制作流程各项细节的深入掌握以及项目管理的思维模式，无论是麻辣小龙虾、酸菜鱼还是沙拉蟹，再复杂的味道都可以量化成具体的数据：辣度、酸度、甜度、咬合度...... 当研发团队成功把一道中餐的味道拆解成这些数据，便可以送到工厂小规模生产一些样品。样品出来后，研发团队拿回来品尝、比对，和工厂反复调试，直到最终实现量产。 在产品打磨过程中，充分考虑消费者的需求，从预制菜的加工是否方便、菜品是否具有传播性，吃起来是否上瘾等各个因素层层把关，把产品做到极致。 新品牌不仅要有创新力，还要跑得快！在消费者越来越挑剔的前提下，爆款单品的生命周期在缩短。 在预制菜抢占市场过程中，要求新品牌有更快的产品迭代能力。用快时尚的打法去做产品，不断的上新SKU品类。 随着消费升级趋势的加快，相较于早几年的预制菜，不断与时俱进的预制菜产业在市场、产品、渠道、营销等方面发生了明显变革，呈现出产品越来越精细化、渠道越来越细分化、营销越来越精准化的发展趋势。 1、产品不断升级迭代，标准化预制菜成为新需求 面对越来越挑剔的年轻消费者，预制菜从“能吃”、“好吃”，到“好吃且具有性价比”，再到“好吃+性价比+更好的体验感”，实现了不断的升级迭代。 无论是五分钟出餐、微波菜品还是自热自嗨速食火锅米饭，做到和新鲜原料出品的无限接近。 疫情不仅改变了家庭食材的购买习惯，也改变了对餐桌食材的认知习惯，安全、健康的预制菜会越来越受欢迎，消费者除了对菜品的还原性越来越讲究外，标准化的预制菜消费将在家庭餐桌占有重要地位。 2、传播渠道越来越多样化，线上线下同时布局 经历了新冠疫情的抗击，预制菜的渠道也从餐饮、团餐等线下渠道开始转战家庭餐桌，发力新零售渠道，渠道下沉和定制生产也成为厂家的重要生存和发展手段。 从预制菜的产品渠道分布来看，电商渠道、私域流量型渠道和新型O2O渠道在预制菜销售渠道的占比中快速提升，也有大量新锐品牌选择从线上开始建立品牌。 3、新媒体营销平台崛起，助力产品高效且精准地触达用户 以往，人们购物消费大多都依赖线下商超和便利店，随着互联网的快速发展，人们的消费场景也随之转移到线上。 直播视频带货模式的风靡，不仅成为一个销售渠道，也是一个和顾客沟通，建立品牌传播的路径。 而这些直播、短视频等新媒体平台能够高效且精准地触达目标用户，让预制菜的营销实现精准化传播。 比如在小红书等社交媒体上不少用户对于预制菜的日记分享，而直播间里出现的预制菜品牌也越来越多，越来越频繁。 现阶段，预制菜在消费市场上呈现出零售化和家庭化发展，这不仅对消费者的预制菜消费起到很好的引导作用，也将有利于家庭预制菜的创新和进步。 未来，百分百还原现做口感、精美的包装、规模化的标准化的量产、精准化的营销，都将成为预制菜抢占市场份额的关键！ 04 未来：发展机遇与挑战并存 不过，对于新入局企业来说，预制菜既是机遇也是挑战。 首先一点就是前期投入巨大。企业如果采取自建工厂的形式，需在产品、渠道、市场等各方面建立完善体系，前期必然投入巨大。 此外，加上中餐品类较多，产品更新频率需要加快，对于生产设施的投入可能会加大。 其次是供应链也是一个门槛。在一般食品工厂端，预制菜食品工厂一直较为分散，区域性明显，没有绝对头部的企业出现。 供应链考虑的是协作与体系建设执行，由于只有拥有了健全的体系，严格的执行与监督，加上良好的协作，才能从计划、采购、生产、研发、运营、市场等多个环节低成本、高效率、100%安全的运转。 除此以外还需要考虑技术问题。 如何将传统烹饪工艺的工序拆分，然后基于此探索很多模块化的产品，包括食材的模块化、调味汁的模块化等都是所有企业需要探索和钻研的。 但是，把握预制菜的趋势，未来可期。
从品类上，更看好以肉为主的预制菜。 对于蔬菜型品类预制菜，在工厂处理蔬菜是个“吃力不讨好”的过程，而且蔬菜在二次加工后，口感损耗比较大。 预制菜要保证口感不走样，就尽量减少在餐厅的加工程序，主要程序在工厂完成，餐厅只需要简单加热或者复炸，像小酥肉、酸菜鱼就符合这些特质。 肉类加工是可以做到这一点的，比如说梅菜扣肉、猪肘、火腿、牛排、牛肉粒等产品。
预制菜企业能否跳过外卖、小餐馆等分销环节，直接面向消费者呢？毕竟与to B服务相比，预制菜的to C市场有更高的毛利空间。青松资本投资人曾表示，“预制菜赛道上下游极度分散，毛利率达到50%以上，上下游价差很大” 。 从实际行业结构来看，虽然to C毛利率更高，to B服务仍是中国预制菜企业的主赛道。 中国预制菜企业to B和to C的比例在8：2。 形成这一市场格局的原因是多方面的，to C服务面对的用户需求更为多元、位置更为分散，且单笔订单金额小、购买频次高，盈利模型与to B显著不同，对产品研发、上新周期、分销渠道、包装设计、冷链仓储、客户服务等环节也有新要求，需要企业有重金投入的魄力。 C端预制菜正处于快速发展初期，市场格局尚未成型，没有跑出市占率有绝对优势的头部企业，也没有被广泛认可的绝对成功模式。 各方玩家出身基因不同，携优势资源及能力入场，使得行业呈现出多样化模式竞争的情况。 门店出餐模式，这是预制菜领域较为独特的经营方式。以西贝推出的“贾国龙功夫菜”为代表，此前还有“康师傅私房菜”等也可算做此类。
“贾国龙功夫菜”主要是基于西贝已有的线下门店资源，在其中设立预制菜档口，档口内不设厨师而是摆放冷柜呈现可选预制菜品类，消费者选择菜品后由店员加热后上餐。 此种模式属于典型重资产投入，若无西贝门店支持，仅租金、人工等投入就是一笔不菲成本。因而模式跑通，需要有较高客单价，也要考虑门店坪效、人效等指标。 相对应的，“贾国龙功夫菜”的单份预制菜售价较高，在40-600元不等，到店人均消费也在百元上下，可谓预制菜中的高端玩家。 但预制菜的天然属性与高端餐饮间的意识差距需要抚平。 消费者对高客单价的期待是美味、品牌、服务、环境等综合能力，这不仅考验预制菜的研发供应链，也考验提供附加价值的配套功夫。 目前消费者对此模式的褒贬不一，有的说是“天价速冻大餐，不值得”，有的则认为“味道满意，模式新颖”。重资产模式天然壁垒高，关键要用户愿意为高价买单，这样打造出高端品牌后还可向低单价预制菜品降维打击。 但第一步往往艰难，先行者的创新精神与勇气永远值得尊敬。 但难啃的骨头往往也是建立壁垒的好机会。近年来，C端用户对预制菜的接受度逐年走高，尤其是疫情期间预制菜更受追捧。 庞大的C端市场潜力已吸引一批预制菜企业跃跃欲试，也有餐饮商家看准这一时机，欲凭借自身在中央厨房、to C服务、线下店面、品牌建设等方面的资源与经验，抢占市场红利。 随着社区团购、生鲜电商、到家服务等线上线下新渠道的崛起，为预制菜行业的to C销售提供了重要基础设施，通过产品的不断迭代开发，挖掘更多精品预制菜，加之新媒体平台的高效精准推荐，相信未来前景将更加广阔。 -END- |
|
|
